近日，國家市場監管總局發布公告，為加強網絡直播營銷活動監管，促進直播營銷新業態健康發展，不得以網絡直播形式發布醫療、藥品、醫療器械廣告！
本文來源：國家市場監督管理總局
整理：診鎖界 勾陳
7月29日，國家市場監督管理總局發布《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（徵求意見稿）》意見的公告，向社會公開徵求意見。《意見稿》依據《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》《廣告法》《價格法》等相關法律規定，《意見》旨在加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展。
01不能以直播形式發布醫療類廣告
其中，《意見稿》提出在網絡直播營銷活動中發布法律、法規規定應進行審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規定，未經審查不得發布，不得以網絡直播形式發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、法規規定應當進行發布前審查的廣告。
我國對醫療類廣告實行行政審查制度：
《廣告法》第四十六條規定, 「發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告, 以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告, 應當在發布前由有關部門(以下稱廣告審查機關)對廣告內容進行審查; 未經審查, 不得發布。」
1995年《廣告法》規定, 利用廣告、電視等公共媒介發布的藥品和醫療器械廣告須經有關行政部門審查。現行《廣告法》對於審查範圍作了擴大規定, 一是擴大審查的媒介範圍, 網際網路等新興媒介發布的醫療類廣告同樣適用審查制度; 二是擴大審查的產品、服務範圍, 除藥品和醫療器械廣告外, 醫療廣告也納入審查範圍。
筆者認為，網絡直播形式靈活，難以憑藉審查時提交的腳本、文稿材料，確定直播時廣告內容是否存在違規或虛假宣傳，因此市場監督管理總局明令不得以直播形式發布醫療類廣告。
02醫療機構如何發布醫療類廣告？
醫療機構發布醫療廣告，應當向其所在地省級衛生行政部門申請，並提交以下材料：
❶《醫療廣告審查申請表》； ❷《醫療機構執業許可證》副本原件和複印件，複印件應當加蓋核發其《醫療機構執業許可證》的衛生行政部門公章； ❸醫療廣告成品樣件。電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿。
在材料齊全的情況下，在20個工作日內會收到《醫療廣告審查證明》，有效期為1年，過期需要重新申請。 03醫療廣告內容有限制嗎？
根據《廣告法》的規定，醫療行業廣告發布內容有8準8不準。
其中醫療廣告允許出現的內容有：
❶醫療機構第一名稱;❷醫療機構地址;❸所有制形式; (國有獨資企業，股份制企業，集體企業，私營企業，國外獨資企業)❹醫療機構類別; (非營利性和營利性)❺診療科目;❻床位數;❼接診時間;❽聯繫電話。
醫療行業廣告發布內容8不準：
❶涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的;❷保證治癒或者隱含保證治癒的;❸宣傳治癒率、有效率等診療效果的;❹淫穢、迷信、荒誕的;❺貶低他人的;❻利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的;❼使用解放軍和武警部隊名義的;❽法律、行政法規規定禁止的其他情形。
04《網絡直播營銷活動監管的指導意見（徵求意見稿）》
各省、自治區、直轄市及新疆生產建設兵團市場監管局（廳、委）：
當前，網絡直播營銷迅猛發展，為激活消費市場、助力經濟增長發揮了積極作用，但也存在網絡平臺責任落實不到位、商品經營者售賣假冒偽劣商品、網絡主播虛假宣傳等問題。為加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展，依據有關法律法規和市場監管部門職責，現就有關事項提出以下意見。
01總體要求
以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，針對網絡直播營銷活動新情況、新特點，堅持規範監管和服務發展並重，轉變監管理念，創新監管方式，積極探索適應新業態特點、有利於公平競爭的監管方式，依法打擊網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯智慧財產權、破壞市場秩序的違法行為，大力營造公平、有序、安全、放心的市場環境。
02釐清有關主體法律責任
（一）網絡平臺經營者的法律責任。網絡平臺經營者在網絡直播營銷活動中，符合下列情形之一的，應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務：為採用網絡直播方式銷售商品或者提供服務的經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的；開放經營者入駐功能，為採用網絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的。
其他網絡平臺經營者如果為其用戶提供網絡直播技術服務，應根據具體情形，參照適用《電子商務法》關於電子商務平臺經營者的規定。
（二）網絡平臺參與宣傳推廣時的法律責任。網絡平臺經營者對網絡直播營銷活動進行宣傳、推廣的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。
（三）商品經營者的法律責任。通過網絡直播銷售商品或提供服務，應按照《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》《廣告法》《價格法》等相關法律規定，履行相應的責任和義務。
（四）網絡主播的法律責任。自然人、法人或其他組織在網絡直播營銷活動中為商品經營者提供直播服務，直播內容構成商業廣告的，應根據其具體行為，按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營或廣告代言人的責任和義務。
03嚴格規範網絡直播營銷行為
（五）嚴格規範商品或服務營銷。通過網絡直播營銷商品或服務，應遵守相關法律法規，建立並執行進貨檢查驗收制度，依法查驗有關證明文件。不得通過網絡直播銷售法律、法規規定禁止生產、銷售的商品或服務；不得通過網絡直播銷售菸草製品等法律、法規規定禁止進行商業推銷、宣傳的商品或服務；不得通過網絡直播銷售特定全營養配方食品等法律、法規、規章規定禁止進行網絡交易的商品或服務。
（六）嚴格規範廣告審查發布。在網絡直播營銷活動中發布法律、法規規定應進行審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規定，未經審查不得發布。不得以網絡直播形式發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、法規規定應當進行發布前審查的廣告。
（七）嚴格規範廣告代言。自然人、法人或其他組織接受委託，在直播中以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，直播內容構成商業廣告的，應遵守廣告代言有關規定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。不得委託因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。
04依法查處網絡直播營銷違法行為
（八）依法查處電子商務違法行為。針對網絡直播營銷中「刷單炒信」、平臺責任落實不到位等問題，根據《電子商務法》，重點查處虛構交易、擅自刪除或編造用戶評價、對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為未採取必要措施、未盡到資質資格審核義務、對消費者未盡到人身和財產安全保障義務等違法行為。
（九）依法查處侵犯消費者合法權益違法行為。針對網絡直播營銷中售後服務保障不力等問題，根據《消費者權益保護法》，重點查處對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。
（十）依法查處不正當競爭違法行為。針對網絡直播營銷中網絡主播欺騙和誤導消費者等問題，根據《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、商業混淆、商業詆毀和不當有獎銷售等違法行為。
（十一）依法查處產品質量違法行為。針對網絡直播營銷中售賣假冒偽劣產品等問題，根據《產品質量法》，重點查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、偽造商品的產地、偽造或冒用他人廠名廠址、銷售「三無」產品和侵犯他人智慧財產權商品等違法行為。
（十二） 依法查處食品安全違法行為。針對網絡直播營銷中的食品安全問題，根據《食品安全法》，重點查處無經營資質銷售食品、銷售不符合安全標準的食品、銷售標註虛假生產日期或超過保質期的食品等違法行為。
（十三）依法查處廣告違法行為。針對網絡直播營銷中發布虛假違法廣告問題，根據《廣告法》，重點查處發布欺騙或誤導消費者的虛假廣告、發布違背社會良好風尚的違法廣告和違規廣告代言等違法行為。
（十四）依法查處價格違法行為。針對網絡直播營銷中價格欺詐等問題，根據《價格法》，重點查處捏造或散布漲價信息、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。
各地市場監管部門要高度重視網絡直播營銷活動監管，加強組織領導和指導督促，認真貫徹落實本意見提出的各項任務和要求。充分發揮市場監管綜合執法優勢，加強協調配合，提升監管合力，推動各項措施落實到位。
市場監管總局2020年7月29日
//來源： 國家市場監管總局
//編輯：勾陳
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