來源：金融八卦女（ID：baguanvpindao）
作者：由之
最近，越來越多的公司開始跨界賣口罩，女強人董明珠也坐不住了。
「董明珠的店」也開始售賣口罩，口罩預約平臺一經推出，預約數便超過7萬人。
和格力兩千多億的銷售額比，賣口罩的營收微乎其微。
但這一波「口罩營銷」，卻使董明珠的線上微店一炮而紅。
▲董明珠自媒體
其實，在這之前，董明珠微店的業績就十分亮眼，在成立的第一年，銷售額就迅速破億。
除了一把手董明珠外，格力的九萬多名基層員工，也都是線上店的店主。
這究竟是怎麼一回事？
1.
/6000億業績目標壓身，
格力走上全員「開店」之路 /
2018年底，董明珠為格力定下了2023年實現營業額破6000億的目標。
要知道，2018年格力的營業額剛超過2000億。
在五年的時間裡，營收翻三倍，在任何人看來，都是瘋狂的。
更何況，這個目標的實現，還面臨著房地產調控政策帶來的諸多挑戰。
自2018年3月十九大報告中強調「房住不炒」後，我國房地產調控政策便不斷升級。
隨著房地產行業步入下行周期，家電行業的景氣度也受到影響。畢竟，新房裝修是購買空調、冰箱家電的主要場景。如果不是新裝修，估計大多數人六七年都不會換空調。
而2019年上半年，格力空調業務的營收，佔到公司總營收的80%。
可見，在房地產宏觀調控趨嚴的背景下，格力的營收壓力十分之大。
為了在這樣的環境下，實現6000億的營業額目標，格力使出渾身解數，其中就包括打出「全員營銷」這張牌。
稻盛和夫曾說，「蕭條時期,全體員工都應成為推銷員。」
我們口中的「董明珠的店」，其實是格力自己的分銷商城，賣的商品也都是格力的產品，想在店裡買到董明珠籤名照的人可能會失望了。
現在，格力的九萬多員工，都是「格力分銷商城」的店主。每個員工店主都有一個專屬二維碼，買電器的客戶只能通過掃格力員工的二維碼進入「格力分銷商城」購物。
「格力分銷商城」裡的東西，通常會比格力淘寶店和線下店便宜一點。有時候，在淘寶店售罄的商品，在商城裡還會有貨。
去年雙11期間，格力更是在線上店提供巨額補貼，讓雙十一之前購買空調的人，也能享受雙十一的優惠價。具體補貼規則是，去年1月1日至11月10日購買「俊越」和「T爽」系列空調產品的消費者，可以登陸董明珠的微店「董明珠的店」，憑有效購買憑證申報補貼。
▲格力補貼公告，來源：新浪微博
此外，格力的全員營銷戰略，還與自身的多元化戰略相輔相成。
董明珠在2019年接受採訪的時候曾提到：「其實在(2019年)春節之前我就在想，大家都知道格力的主營業務是空調，那麼我們的生活電器、我們的冰箱做得那麼好，究竟該怎麼傳遞出去？」
銷售出身的董明珠，最終決定在2019年1月31日推出全員營銷的政策，員工回家過春節的時候，正好可以向親戚朋友好好宣傳一波格力的產品，相當於打了九萬個免費廣告。
現在在疫情期間賣口罩，也是為格力的多元化產品線打了個極佳廣告。許多人也開始認識到，格力不僅僅只賣空調，「董明珠的店」的用戶數，想必也是飛速增長。
據統計，截至3月10日預約結束，當天有47萬多人預約了「格力口罩」。
2.
/員工抱怨，客戶投訴，
「董明珠的店」爭議頗多 /
作為一位有個性的企業家，董明珠一向特立獨行，外界對她的爭議也始終沒有停止。
她現在推行的「全員開網店」模式，也被許多人嘲諷為自己打臉。
董明珠在參加央視節目的時候，曾大力反對年輕人開網店。她說：「90後不願意去實體經濟裡工作，在家裡開個網店，一個月賺一兩千不用受約束，不用打考勤，這一代人對國家經濟發展是有隱患的，不僅僅是網店模式給實體經濟帶來衝擊，它給整個社會都帶來了衝擊。」
▲來源：網絡
一向自稱有原則的董小姐，就這樣違背了自己的初心？
其實不然，細究可以發現，董明珠批判的是部分年輕人抗拒實體經濟工作的畸形擇業觀，她並沒有反對網店這種商業模式。
正相反，在商業社會，如果網店能和實體經濟很好的結合，反而能降低營銷成本，實現銷售額的飛躍。
而格力分銷商城，在實際運營的過程中，招致了許多不滿，似乎沒有將「輔助實體」的功能發揮到極致。
甚至連自己的員工，都有一些抱怨。
目前，企業實行全員營銷時，強制員工內購、設置最低銷售指標等現象並不鮮見。而格力曾官方聲明並沒有實施這些手段，也並沒有為員工設立最低的銷售指標，「賣少了沒考核，賣多了會有獎勵。」
但是，格力為了促進員工在「格力分銷商城」中購物，讓分銷商城的積分成了員工年終獎的一部分。
而並不是所有的員工都有購買家電的需求，於是在二手商品交易平臺上，有許多員工在轉賣這些積分。
▲來源：某二手商品交易平臺
員工紛紛尋求套現的現象，恰恰證明了，相對於商城積分，大多數人還是想要現金年終獎。
除員工存在個人意見外，「格力分銷商城」的功能不完善也造成了部分消費者的不滿。
某知乎網友便發文吐槽格力分銷商城的退款服務不夠健全，退款速度太慢。
▲來源：知乎
這位網友之後跟帖稱，10天後才最終退款成功。如此退款速度，與淘寶、京東等大型電商相去甚遠。
在「董明珠自媒體」公眾號發布了網店可搶口罩的通知後，筆者也第一時間體驗了一下「董明珠的店」小程序。註冊成功後，小程序跳出的界面讓我哭笑不得。
▲「董明珠的店」註冊成功界面
為何0積分也需要贈送？我開始懷疑，難道別人註冊時有積分只有我沒有，瞬間感覺自己錯過了一個億。
這個細節其實並不影響小程序的使用，但有微博網友稱，在預約口罩時遇到了更嚴重的問題，預約界面卡頓、中籤結果甚至都出現錯誤。
▲來源：新浪微博@寶貝bibi
▲來源：新浪微博@黑圍巾大叔
而考慮到預約口罩的人過多，出現這些現象也情有可原，這也並不會影響大家搶購格力口罩的熱情。
事實上，開店一年多以來，員工抱有不滿和客戶體驗欠佳，的確引發了許多輿論爭議，但絲毫阻擋不了「董明珠的店」銷售額躍升。
3.
/個人IP時代，
董店主帶動3.5億銷售額 /
「董明珠的店」我以前聽都沒聽過，能賺多少錢？
相信許多人都有這樣的想法，而現實數據往往會讓人瞠目結舌。
董明珠的店剛開業沒幾個月，銷售額就突破了二百萬。
12月28日，格力電器舉行的2019讓世界愛上中國造高峰論壇上，格力電器董事長兼總裁董明珠透露，董明珠線上店在2019年銷售格力電器產品達到3.5億元。
這亮眼的業績，甚至超過了幾千家上市公司。在2019年，A股全年營業收入超過3.5億的上市公司，僅僅有八十多家。
線上店能擁有如此成績，一向重視個人IP打造的董店主功不可沒。
2014年，格力和成龍的代言合同到期後，董明珠便開始自己當格力的代言人。
那一年，陳歐「我為自己代言」的廣告傳遍大江南北，羅振宇以公眾號、優酷視頻等平臺大量輸出個人原創內容，羅永浩用自己的熱度把錘子手機推上流量巔峰。企業家個人IP的價值，受到了越來越多的重視。
銷售出身的董明珠，也深諳其道。
2015年，董明珠深陷「即將退休」的輿論漩渦，她和趙輝、蔡偉傑共同出資成立了珠海喜馬明珠新媒體有限公司，重點運營「董明珠自媒體」公眾號，做個人形象輸出。從股權關係上講，該新媒體公司和格力電器並沒有什麼控股關係。
▲來源：天眼查
共同出資的趙輝和蔡偉傑，一個是喜馬拉雅廣告董事長，一個是喜馬拉雅廣告執行總經理。
此喜馬拉雅是已成立18年的知名廣告公司，和我們熟悉的網際網路公司——喜馬拉雅FM並沒有什麼關係。
喜馬拉雅廣告的創始人趙輝更是有「中國十大策劃專家」和「中國霍普金斯」的稱號，算得上是中國廣告界的元老級人物，還擔任格力電器與創維集團的高級顧問。
趙輝在廣告營銷方面的豐富經驗，運用到董明珠身上，也是大獲成功。
與雷軍豪賭10億、格力手機內置自己照片、在魯豫節目中大罵員工等，讓人不得不佩服董小姐和合作夥伴高超的事件營銷技巧。
現在，人們一提到董明珠，就會想到雷厲風行、言辭犀利、敬業負責這些詞彙。在購買格力產品時，人們也會聯想到這些認知，更容易產生對產品的信任感。
董明珠個人IP自帶的流量，也使得格力一進入社群電商領域便迅速混得風生水起。
未來線上店積攢的流量，也能使格力的新產品線推廣事半功倍。
格力的研發能力是公認的業界一流，僅僅10天就開發出測溫儀的模具，不到半個月就建成整套口罩生產線。只要有充分的市場需求，格力的研發能力足夠支撐其快速開發多種產品線。
在空調市場面臨飽和的當下，格力要實現2023年的6000億營業額目標，根本上要靠業務多元化，擴展冰箱、小家電、手機、智能家居、晶片等產品線，同時也少不了線上店的幫助。
也因此，董小姐賣口罩，看似是一筆不賺錢的意外生意，但更大的可能，是給家裡開闢了一片新的草原。
關注鳴金網，擁抱科技創新