愛奇藝的夏天:迷霧劇場「落成」、綜藝IP正「年輕」

文 | 吳喋喋

編輯 | 何潤萱

9月2日，愛奇藝迷霧劇場釋出第四部懸疑短劇《在劫難逃》。播出次日，該劇登頂燈塔熱度，是9月2日評論數最多、彈幕數第二多的網劇，當前豆瓣評分7.9，知乎評分9.0。

觀眾輕易地識別出了《在劫難逃》的「迷霧」基因：12集短劇、快節奏強情節的標準類型片，第一集裡「所有主演都死了」；《隱秘的角落》「爬山梗」再次出現，只不過這次推人的是鹿晗；一位豆瓣用戶給該劇打出五星並感慨道：「迷霧劇場就這樣統治了今年夏天。」

毒眸觀察到，通過多部優質懸疑短劇的連續輸出，愛奇藝迷霧劇場在今年的平臺「劇場化之戰」中佔了先機，率先在觀眾心中樹立了劇場品牌。

上半年短劇豆瓣評分TOP10中，「迷霧劇場」佔據二席，分別是8.9分的《隱秘的角落》和7.4分的《十日遊戲》，9月播出、當前7.9分的《在劫難逃》也繼續鞏固了迷霧劇場的口碑。

深耕懸疑短劇的「迷霧劇場」來得或許正是時候。

雲合數據發布的2020短劇市場觀察報告中提到，今年長劇疲軟，短劇爆發了活力，《隱秘的角落》有效播放留存率近40%，而《慶餘年》等爆款長劇留存率在12%-33%之間；另據藝恩數據顯示，上半年播出的懸疑劇佔據整體數量30%，僅次於都市劇——懸疑類短劇正在成為市場新藍海。

短劇突圍的同時，愛奇藝暑期檔長劇集表現同樣亮眼：據云合暑期檔報告顯示，愛奇藝平臺播出的劇集《二十不惑》《重啟之極海聽雷》進入劇累計及集均有效播放榜單前三。同時在暑期檔有效播放TOP20的劇集中，愛奇藝參與出品的共8部，為所有平臺之最。

圖源：雲合數據

綜藝方面，愛奇藝暑期檔也持續爆發：以《樂隊的夏天2》《中國新說唱2020》為代表的頭部綜藝IP延續了往季熱度；腰部綜藝中，愛奇藝深耕的生活趣賽道表現突出，《夏日衝浪店》《做家務的男人2》等內容收穫豆瓣高分。

在毒眸看來，比起爆款的靈光乍現，愛奇藝暑期檔的整體穩健的發揮更體現平臺自制能力。而穩定的品控能力，其實是平臺持續深耕精品內容的必然結果。

懸疑短劇領銜「劇場大戰」

過去幾年，所有的頭部視頻平臺都在細分平臺版權內容、布局劇場化運營。優酷在2015年率先打造「放劇場」，對平臺內容進行一定的整合；2018年，愛奇藝落地愛青春、奇懸疑兩大劇場，以劇集「類型」為核心，目標是垂直細分市場。

今年以來，劇場化格局愈發明顯。

優酷在二季度借《冰糖燉雪梨》推出「寵愛劇場」，6月又發布14部待播懸疑劇揭開「懸疑劇場」的序幕；愛奇藝在奇懸疑劇場基礎上升級出「迷霧劇場」，騰訊視頻則推出了各類「季度劇場」，比如今年暑期檔瞄準年輕女性用戶的「甜蜜仲夏季」。

相比播出周期更長的長劇，短劇更適合通過密集的排播，釋放更強的劇場品牌效應。愛奇藝早在2017年就意識到了這一點。

愛奇藝副總裁、自製劇開發中心總經理戴瑩告訴毒眸，在2017年《無證之罪》獲得不錯的市場反饋後，愛奇藝開始醞釀規模化生產懸疑短劇，因為「它的效應是比較短的，因為只有12集」，多部精品短劇接連爆發，產生的規模化效應則會更持久。

這種劇場效應在「迷霧劇場」得到了充分實現：在僅會員付費觀看的情況下，上線不足18小時的《在劫難逃》愛奇藝熱度破6500，成為近期迷霧劇場之最。

迷霧劇場餘下幾部「存貨」《沉默的真相》《致命願望》也幾乎同等地受到懸疑劇愛好者的期待，愛奇藝站內預約人數分別突破57萬和20萬，作品豆瓣頁面都有上千條「想看」短評。

短劇聚合爆發劇場能量的另一前提是，多部短劇的類型風格保持某種一致性。相比涵蓋題材更廣的「奇懸疑劇場」，「迷霧劇場」聚焦犯罪懸疑短劇，對題材進行了進一步細分。這與相關從業者的判斷不謀而合：《在劫難逃》導演五百曾預測過，懸疑是一個特別大的品類，未來懸疑市場還會更加細分。

而懸疑短劇在劇場化運營中的優勢，隨著迷霧劇場宣傳、排播和商業模式逐步展開，體現得愈發明顯。6月3日，「迷霧劇場」發布全陣容官宣海報，一張集齊了廖凡、秦昊、王千源、王景春、朱亞文的海報輕易地引爆了社交熱度，多部短劇主演「合體宣傳」，實現1+1＞2的效應。

在排播上，「迷霧劇場」選擇在劇集開播第三日開啟付費超前點播。強情節的懸疑短劇，在超前點播中顯然具有優勢；此外短劇集數不多，相比長劇，觀眾更有意願為較短的集數開啟付費點播；而基於對迷霧劇場品牌的認知度和對待播作品的信心，觀眾對涵蓋了點播服務的愛奇藝星鑽會員業務，也顯示出了相較以往更高的付費意願。

招商方面，懸疑類型劇場和超前點播又為品牌提供了更多玩法。比如肯德基通過限量K COFFEE杯體設計提供迷霧劇場專屬線索，劇情與線下消費場景深度聯動；同時，購買K COFFEE產品獲贈迷霧劇場超前點播兌換碼，達成劇集、付費點播和品牌的深度捆綁。

而隨著《隱秘的角落》口碑爆發，在原有招商基礎上，百事可樂等多個品牌又對「迷霧劇場」進行了追投。此前行業曾認為短劇單集成本太高，盈利空間有限。對此戴瑩在娛理的採訪中表示：行業處在震蕩上行階段，但「爆款劇和好劇真的會賺錢」。

劇場化布局思路也重新整合了平臺內容：愛奇藝奇懸疑劇場則輸出了更多類型的奇幻懸疑作品，青春冒險類劇集《河神2》《重啟之極海聽雷》等受到年輕女性用戶喜愛。

其中《河神2》作為愛奇藝自製精品內容《河神》的第二季，斬獲豆瓣7.6高分，可見平臺在對自製內容的系列化開發中，維持了不錯的品控能力。

潮流、文化、消費，綜藝IP更關注年輕人

相比2019年，2020年綜藝大盤整體表現優異，愛奇藝上半年綜藝正片播放量達到51億，輸出了爆款《青春有你2》。暑期檔也延續了愛奇藝自製綜藝IP優勢，自製頭部IP綜藝貢獻了最多熱度。

《新說唱》系列走到第四年，首期開播後四小時迅速斬獲全網近200個話題熱搜，第二期愛奇藝熱度破8000，登頂愛奇藝風雲榜榜首。

除了熱度不減，節目自身也完成了良性自循環：曾經的節目冠軍GAI周延成為《新說唱2020》廠牌主理人。在最新一期節目中，Gosh廠牌唯一女rapper Regi晉級加入吳亦凡廠牌，作為Gosh老大哥的GAI周延淚灑節目現場，勾起初代觀眾的回憶殺。

《樂隊的夏天2》在第一季高口碑的基礎上熱度升級，首期即以7400的愛奇藝熱度值突破了第一季峰值，斬獲32個微博熱搜，節目中的寶藏樂隊五條人也大型出圈。豆瓣熱評表示：「五條人完成了一次堪稱偉大的行為藝術，狠狠地抽了這個流量時代一記耳光。」

而圍繞聚焦潮流文化的頭部綜藝IP，愛奇藝繼續探索會員專享和衍生節目，為長壽IP注入活性。今年以來，會員專享衍生綜藝開始進入網綜頭部市場，據云合數據顯示，有3部衍生綜藝進入2020年上半年有效播放霸屏指數TOP20。

這一趨勢下，愛奇藝圍繞《新說唱2020》製作了《新說唱不歇夜》，從《樂隊的夏天》第一季開始製作的《樂隊我做東》也隨第二季回歸。除了衍生節目，與用戶互動的《中國新說唱2020》誇誇打call權益活動等，也滿足了會員用戶的多元觀看和互動需求。

愛奇藝暑期檔綜藝既有經典IP坐鎮，也在生活趣綜藝賽道頻頻發力，推出多檔匹配平臺的年輕用戶的腰部綜藝，比如《夏日衝浪店》和《做家務的男人2》。

《夏日衝浪店》在經營類慢綜藝基礎上，創造性打造「衝浪店」這一符合夏日主題、畫風清涼的品類，收穫8.1分的豆瓣高分。節目的播出也帶動了不少年輕觀眾喜歡上衝浪運動，為節目攝製地點萬寧日月灣的旅遊業帶來新的機遇。

在常駐陣容黃軒、韓東君、喬欣、黃明昊、鍾楚曦的基礎上，《夏日衝浪店》還匹配了深受年輕觀眾喜愛的偶像出身飛行嘉賓王一博、THE9-安崎、THE9-趙小棠，青年演員陳瑤、官鴻等，持續輸出話題，引發豆瓣小組等論壇熱議。

愛奇藝自製觀察類綜藝《做家務的男人2》也收穫了豆瓣7.4分，通過郭麒麟、範丞丞等年輕偶像明星與傳統的「家務」話題產生碰撞，向年輕觀眾倡導了新時代下的新家風，呼喚大眾家庭責任意識。據云合數據，該節目觀眾平均年齡為25.2歲，相較網綜觀眾平均年齡更為年輕。

「她經濟」

在短劇和經典IP之外，愛奇藝平臺今夏也沒有錯過 「她題材」利好。

累計播放量48億的《乘風破浪的姐姐》加上現實向女性題材劇的爆發是今年短劇之外的又一風口。芒果TV手握《浪姐》IP，優酷、騰訊則以《白色月光》《摩天大樓》等短劇打通懸疑、女性兩大熱門題材。

愛奇藝除了手握有效播放霸屏指數前三的女性題材劇《二十不惑》，在其他劇綜內容中，也嘗試融入女性視角，並結合自身用戶畫像製作年輕化的女性題材內容。

據云合數據顯示，愛奇藝用戶平均年齡為25.6歲，30歲以下的用戶佔愛奇藝全部用戶的68%。因此綜藝方面，面向年輕觀眾深耕生活趣賽道，劇集方面則輸出了一系列目標觀眾相對年輕的女性題材劇，如《怪你過分美麗》《二十不惑》《他其實沒有那麼愛你》等。

《怪你過分美麗》製片人王一栩告訴毒眸，該劇主要觀眾為居住在一二線沿海城市、本科及以上學歷的25歲女性。劇中女主角莫向晚儘管是一位30代女性，但以娛樂圈為背景的經紀人職場更易為年輕觀眾所理解。

豆瓣熱評稱，「看了這麼多年電視劇，終於看到了莫向晚這樣一個獨立、有主見、有魄力且不浮誇的現代職業女性角色，真的很難得。」

聚焦20代的應屆畢業生困惑的群像劇《二十不惑》受眾平均年齡26.5歲，用戶畫像與求職和職場話題精準匹配。劇中四位女主具有的追星族、考研黨、網紅、社畜的身份特徵易引發年輕觀眾的共鳴。

如果說上述女性題材劇是在觸達大眾、引發熱議的基礎上側重吸引年輕用戶，那麼輕古裝和青春劇則是愛奇藝為平臺年輕女性用戶量身打造的。

暑期檔中，輕古裝《漂亮書生》8月雲合霸屏指數位居第八，與多部頭部劇集抗衡；16集的青春劇《如此可愛的我們》在豆瓣上被4.8萬人打出7.9分，男主角談宋成為新晉校園男神。

此外，愛奇藝的劇場化運營思路同樣重視「她」領域，「愛青春」劇場整合了平臺上經典的青春劇、古偶和都市情感劇集等，適合觀眾隨時補漏和重溫。

「她」的身影在綜藝內容裡也可窺見：Q2播出的愛奇藝自製戀愛觀察真人秀《喜歡你我也是》第二季打出「女生勇敢季」主題，打破以往素人戀愛節目中選取25歲左右女嘉賓的常態，呈現30+「大女主」們的情感心態，與「姐學」潮流不謀而合。

而承接《青春有你2》的大爆出圈，THE9成員和其他女團偶像也豐富了愛奇藝綜藝自製綜藝的女性嘉賓儲備，為往年以男團成員為主的自製綜藝打開新的局面。THE9首檔常駐合體綜藝《非日常派對》日前已經開啟「試營業」，可以預見，虞書欣和「婧妹」們又將刷屏社交網絡。

愛奇藝的夏天，乘著經典IP、「她情感」與懸疑短劇的風口交出了不錯的答卷。夏天會過去，平臺自製內容方法論卻值得沿用下去：堅持精品化的同時結合自身用戶屬性，感知大熱題材，或許就能立於不敗之地。