主編 | 十三先生文 | 星眸
迷霧劇場2020年的收官戰打得著實漂亮！
跟眾多高開低走的劇作不同，《沉默的真相》豆瓣開分8.8，直到全劇結束，開播初期觀眾擔心的注水、魔改、爛尾問題一個都沒出現。
憑藉高超的敘事技巧，劇方成功地讓觀眾跟隨導演的鏡頭，如同劇中查案的警察嚴良一般：
一次次回望、追溯，穿過重重阻隔去和過去的江陽，乃至侯貴平一起憤怒、無力、憋屈、哀嘆，又不斷重燃希望......
沉浸式的觀看體驗，令追劇的劇迷甘之如飴，欲罷不能。
自9月16日首播至10月1日，該劇在高熱度、高播放的情況下，口碑上佳且表現穩定，連續兩周霸佔華語口碑劇集榜單TOP1。
網友甚至為此創造了一個新詞：高開炸走。
截止10月24日，不到一個半月的時間，《沉默的真相》在豆瓣上顯示，觀劇人數超過44萬。
還有2.7萬人標記在看，11.4萬人標記想看。
評分高達9.2。
至此可以確定，本年度國產懸疑劇NO .1非此劇莫屬。
而劇作獲得的巨大成功，令其所屬的「愛奇藝迷霧劇場」，繼《隱秘的角落》後，再次賺得一波高關注和好口碑。
作為「迷霧劇場六部曲」的倒數第二部，2020年迷霧劇場播放的最後一部劇，《沉默的真相》不負壓軸重任，給劇場的品牌化運營吃了一顆定心丸。
不少嗅覺敏銳的人突然發現，迷霧劇場已成為懸疑劇場第一廠牌。
觀眾對於這個名字產生了一定的熟悉和信任，品牌效應初步形成。
本文作者會像《沉默的真相》一樣，帶讀者一起回溯過去。
通過復盤迷霧劇場的誕生和發展，看一看「愛奇藝」是如何布局「品牌化運營」，成功塑造「迷霧劇場」這一標杆品牌的。
01 早早布局，多年深耕
2020年第二季度，愛奇藝推出了名為「迷霧劇場」的懸疑類型劇場。
劇場一共包含六部劇：《十日遊戲》、《隱秘的角落》、《非常目擊》、《在劫難逃》、《沉默的真相》、《致命願望》。
打頭陣的《十日遊戲》，豆瓣評分7.3，開了一個不錯的頭。
接下來的《隱秘的角落》，更是憑藉堪比電影質感的精良製作，和全民解謎的情節魔力，成為現象級的爆款。
「一起去爬山」，「我還有機會嗎？」
至今還被網友孜孜不倦地玩梗。
6月底，本該接檔《隱秘的角落》的《非常目擊》疑似臨時下架，面對觀眾的疑問，愛奇藝回應時提到：
「迷霧劇場不是一個專題欄目，而是一個品牌概念。」
這是「愛奇藝」首次對外明確提出，將「迷霧劇場」品牌化運營。
而事實上，愛奇藝對懸疑題材的深耕，早就開始了。
2018年愛奇藝就推出了主打精品短劇，以"懸疑"，"探險"為標籤的「奇懸疑劇場」。
「迷霧劇場」正是對「奇懸疑劇場」的升級。
奇懸疑劇場播出了20餘部懸疑劇作，其中《破冰行動》、《原生之罪》等劇都取得了不錯的市場反響。
而更早些時候，在「奇懸疑劇場」之前，「愛奇藝」就已經在懸疑賽道上默默探索了。
2016年愛奇藝自製的緝毒主題懸疑劇《餘罪》，掀起了一陣觀劇熱潮，令童星張一山重回大眾視野。
其後，愛奇藝又推出了《無證之罪》、《河神》等一系列，在懸疑、推理粉絲群體中，頗受推崇的代表劇作。
現在看來，愛奇藝選擇提早布局懸疑領域非常明智。
2016年的「網絡自製劇行業白皮書」，發布網劇受眾調查稱，罪案懸疑劇在市場上最受歡迎，觀眾無論性別，對推理解謎、探索真相類的劇作題材，都有濃厚的興趣。
沒有任何一個品牌能夠一蹴而就。
是「愛奇藝」在懸疑領域的多年深耕，使其持續得到市場的反饋，不斷強化用戶的觀劇習慣，逐步完成了對市場的探索、觀眾的引導、自身的提升，以及用戶和口碑的積累。
念念不忘，必有迴響。
「迷霧劇場」在懸疑賽道上的勝出，絕不是偶然。
02 對標美劇，力求精品
品牌運營的核心是品質。
2019年，愛奇藝副總裁，自製劇開發中心的總經理戴瑩，在接受「綜藝報」訪談時就說過：「網絡劇要以精品化策略取勝」。
這一點，在迷霧劇場上，執行得非常徹底。
迷霧劇場一開始對標的就是精品美劇。
縱觀劇場已經播出的五部劇作，雖然各劇評分和播放量互有高低，但在這一指導思路下，劇作擁有了統一的美學風格和氣質。
都是12集短劇，強情節，快節奏，大信息量，足以媲美電影的視聽效果……形成了極具辨識度的「迷霧劇場特色」。
在精品化的策略指導下，愛奇藝以大資金和大製作託底，為迷霧劇場深度打磨內容，精益求精。
以《隱秘的角落》為例，原著小說是人氣作家「紫金陳」的作品，本身便擁有優秀的故事內核。
編劇團隊又有曾執筆電影《東京審判》的胡坤，參與《瘋狂的外星人》劇本創作的潘依然等實力人員。
在此基礎上，「愛奇藝」還請來高分美劇《紙牌屋》的金牌編劇，「喬·卡卡西」跨洋擔任劇本監製。
製片人盧靜接受南方都市報採訪時曾說：
「在類型把控、人物設定上，卡卡西給了我們很大幫助」。
依盧靜所說，劇情方面正是卡卡西給出了兩個選擇：「少年成長+家庭關係」為A線，「懸疑劇情」為B線。
方案一是A為主線，B為輔線；二是兩者對調。
製作團隊最終選擇了方案一，讓整個故事在緊張燒腦的懸疑節奏中，又不失溫暖動人之處，成就了有別於其他懸疑劇作的獨特質感。
而且迷霧劇場的出品，不僅情節引人入勝，人物形象豐滿，故事內核積極正面，其細節也十分考究。
以《在劫難逃》為例，故事發生地「綠藤市」本是一個虛構的城市，但片中出現的相應鏡頭，將身份證、車牌號、手機號碼歸屬地等，都做了細緻對應，可謂是滴水不漏。
正是對品質的高標準、嚴要求，讓「迷霧劇場」在今夏，幾乎壟斷了懸疑類型下的所有高分劇集。
03 多方發力，精細運營
以往許多視頻網站，也曾有過將相近的主題打包，集中運營的先例。
但大都沒有專門的企劃、宣傳，不能給觀眾留下深刻印象。
愛奇藝的動作大得多。
2020年5月19日，愛奇藝公布迷霧劇場首款概念海報，踏出了品牌建設的第一步。
整張海報，以血之紅與霧之灰為底色，配上經典的列車追逃橋段，左側的LIGHT ON（亮燈）與中央的反置問號設計，不僅將視覺衝擊拉滿，更是充滿了神秘、懸疑的味道。
精心設計的海報，瞬間具化了品牌形象。
5月22日，「迷霧劇場」發布劇場演員群像海報。
廖凡、王景春、王千源、劉琳、倪大紅，秦昊、朱亞文等老中青三代實力派的加入十分搶眼，使觀眾對於劇場的整體品質平添信心。
而鹿晗、白宇、範丞丞等流量明星的加盟，又帶動了相當多自身粉絲的觀劇熱情。
6月9日，愛奇藝正式發布迷霧劇場全陣容片單。
乾淨利落的剪輯，精彩紮實的看點，收穫了大量用戶的觀劇期待。
這一系列細緻鋪排、節奏密集的動作，令「迷霧劇場」迅速給市場留下了強烈的記憶點。
除了在名稱和海報上做文章，形成統一認知外，圍繞迷霧劇場，愛奇藝在播放模式上，也建立了自己獨有的一套打法。
除開單列到2021播放的《致命願望》，迷霧劇場的其他5部劇，都是集中上線，快節奏排播，每部劇的播出時間只有2-3周。
自6月2日《十日遊戲》首播，5部劇在短短4個月內，就完成了連續更新。
這樣持續的強輸出，深化了觀眾對劇場和劇集的整體記憶和認知，集中播放也產生了規模效應，各劇集共享熱度和讚譽，使迷霧劇場的整體口碑得以發酵。
另外，愛奇藝還巧妙利用了平臺劇集，進行聯動。比如：
《在劫難逃》中鹿晗飾演的付吉亮，推人下天台的動作，和《隱秘的角落》片頭，張東升推嶽父母墜崖的高能鏡頭如出一轍；
《隱秘的角落》中小主人公「嚴良」的夢想是成為警察。《沉默的真相》中，破案的主角正是嚴良；
而「嚴良」還是早前《無證之罪》中，破獲雪人案的警官，扮演者為秦昊；
再到了《隱秘的角落》中，秦昊又飾演張東升，跟小嚴良演起了對手戲。。
像是畫了一個圈。
種種刻意安排的「巧合」，成功製造了更多話題，讓觀眾們樂此不疲地尋找聯動細節加以討論。進而將對單一劇集的熱情期待，延伸至整個劇場。
04 品牌矩陣？海量市場
目前，網絡視頻播放平臺的戰場上，「愛奇藝」、「優酷」、「騰訊」三足鼎立，激戰正酣。
表面繁榮下，幾大視頻網站其實都處於燒錢拉用戶，賠本賺吆喝的尷尬處境。
即使是發展了10年之久，在「納斯達克」上市的愛奇藝，離盈利都還很遙遠。
今年2月底愛奇藝公布的2019年全年財報顯示，全年虧損再創新高，達到103億元。而2018年，這個數字還只是91億。
過去幾年裡，為了新增會員，愛奇藝推出了不少如「首月9元」、「99元包年」的低價活動，然而獲取到的付費用戶依然有限。
在各大網視平臺內容重疊、選擇眾多的情況下，用戶的忠誠度也難以保證。
再有，現階段會員客單價低廉，會員營收遠不足以抵消高額的版權與內容成本。
另外一個危機在於，隨著「抖音」、「快手」等平臺直播帶貨的興起，在實時變現的刺激下，廣告主對網視平臺的廣告投放興趣也有所消減。
如此處境下，「愛奇藝」急需擴大付費用戶規模。
2019年財報顯示，愛奇藝全年總營收的290億元中，付費會員收益僅為144億元，佔比不足50%。
而愛奇藝對標的流媒體平臺Netflix（網飛），2019年會員服務收入為198.59億美元，佔全部營收的99%。
參照網飛的數據與模式，分析國內的用戶存量，對愛奇藝而言，會員付費市場仍有著巨大的增長空間。
籌重金耗巨力，塑造「迷霧劇場」品牌，是「愛奇藝」以優質內容提昇平臺黏性，撬動海量付費市場的布局與行動。
然而，單靠「迷霧」這一個品牌，並不足以令「愛奇藝」從各大平臺間的拉鋸戰中突圍而出，擺脫囚徒困境。
現如今，社區視頻平臺B站（嗶哩嗶哩）異軍突起，大有後來居上之勢，自製劇《風犬少年的天空》在近期，更是博得許多關注與好感。
同賽道對手又多了一個，競爭愈發激烈了。
不知「愛奇藝」此次，能否藉助「迷霧劇場」大熱之勢頭，深耕「迷霧」的同時，迅速分化出更多內容品牌，打造品牌矩陣？
以點帶面，圍點打援，一番緊鑼密鼓的攻勢過後，「愛奇藝」已經初戰告捷。後續能否步步為營，打破僵持，脫穎而出，完成自身的戰略躍遷？
且讓我們拭目以待。
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