投稿來源：翟菜花
前段時間騰訊收購愛奇藝的消息傳的沸沸揚揚，百度、騰訊、愛奇藝均回復不予置評，百度公關總監郭峰卻在百度app內表示：「別亂猜了，愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝生態發展。」
先不說騰訊會不會收購愛奇藝，單就二級市場的表現來看，資本還是很樂意看到愛奇藝被騰訊收購的。消息出來之後，百度和愛奇藝的股價都有上漲。6月16日愛奇藝盤前漲幅超40%，百度收漲5.1%。
而《財經》記者的報導，有多位接近騰訊、百度的人士表示雙方有接觸，但這筆收購案還遠沒有到落定的時候，所以三方都沒有確定或是否認。但就百度公關總監的發言來看，愛奇藝的前路還是一部詭譎莫測的「迷霧劇場」。
追逐奈飛一場夢
愛奇藝在2010年成立，此時中國的視頻行業遍地開花，仍處在混戰之中。經過混戰之後，在線視頻行業格局顯現，以「優愛騰」三家為巨頭領跑八年左右至今。而愛奇藝，是三巨頭中唯一一個上市的企業。2018年，愛奇藝在美國上市，為資本市場講了一個「中國版Netflix」的故事。
奈飛（Netflix）是美國的一家會員訂閱制流媒體播放平臺，以優質的原創內容和純會員收入吸引世界投資者的目光，市值達2169億美元。而愛奇藝總市值171億美元，僅相當於奈飛的零頭。愛奇藝的「中國版奈飛」故事，或許只是講給資本市場聽的故事，說說而已。我們不妨先來分析一下奈飛的經營模式。
身處網際網路中，無論哪個網際網路行業最關鍵的就是流量，各個行業都不可避免的進行著流量的獲取→分發→變現，視頻行業其實就是以內容獲取流量變現的行業。奈飛的盈利模式其實就是內容——吸引流量——訂閱變現，優質的內容對奈飛來說尤為重要。
這些優質的內容就是經典老劇+原創新劇。奈飛在《老友記》播放權到期之後以5~7億美元的價格拿下《宋飛正傳》的播放權。在原創內容上，奈飛持續燒錢。以2019年為例，2019年全年營收201.56億美元，內容製作成本約為150億美元。
通過經典老劇+原創新劇，以及因地制宜定價、製作不同語言符合當地文化新劇的海外戰略，奈飛2020年Q1新增用戶1577萬，全球付費用戶1.83億，淨利潤7.09億美元。
奈飛的經營模式就像是一個瑪麗蘇小說中的土豪男，這個內容被我承包了，我只要你的會員費，本質上是憑藉內容成本的「邊際效應遞減」效應掙錢。而國內的愛奇藝，還到不了奈飛的境界。
愛奇藝的商業模式是內容——吸引流量——廣告+會員變現，優質內容同樣是愛奇藝吸引流量的根基。
以2020年第一季度為例，財報顯示，愛奇藝營收成本為79億元，同比增長9%。其中，內容成本高達59億元，同比增長11%，佔營收成本的75%。在內容上投入增多為愛奇藝帶來不小的好處。
自製網綜、網劇、網絡大電影（隱秘的角落、中國新說唱等）的持續出圈，以及部分電視劇（愛情公寓5等）在愛奇藝的獨播性，讓愛奇藝在「優愛騰」三巨頭中領跑。根據艾瑞數據顯示，2020年5月，愛奇藝月度獨立設備數排名第一。
但愛奇藝的會員收入，還遠撐不起愛奇藝的營收。2020年Q1愛奇藝的會員服務收入46億元，佔總營收的60%，但還抵消不了59億元的內容成本。單從數據來看，愛奇藝的「奈飛」故事就已經講不通了。
而在模式上，愛奇藝又有著廣告變現這一渠道，與奈飛單一會員變現模式完全不同。2020年Q1在線廣告營收15億元，佔總營收的20%，是愛奇藝的第二大營收，愛奇藝很難短時間內放棄廣告營收業務。
我們可以這樣理解，愛奇藝在高收費會員上賺部分會員收入，在低收費會員、普通用戶身上賺部分會員收入加廣告收入。所以愛奇藝的「中國版奈飛」故事，現階段只是一場夢。
「金肥料」，結不出「金蘋果」
在2018年，愛奇藝CEO龔宇曾將愛奇藝的生態建設比喻為蘋果園，以文學、漫畫等優質IP為核心，打造起完整的內容產業鏈，進而尋求變現，形成內容到商業的生態閉環。但從實際來看，愛奇藝想要「金蘋果」，需要先在內容上多撒「金肥料」。
龔宇曾在採訪中表示，2018年以前，愛奇藝內容成本的支出大頭還在於版權費。這和國內版權市場競爭激烈不無關係，早期購買經典老劇版權吸引流量的方法在各個視頻平臺都適用，後來就蔓延到各類版權市場，致使版權費用水漲船高。
優質IP是愛奇藝商業生態的基礎，但愛奇藝在漫畫、文學上的投入，比不上騰訊的閱文集團和騰訊漫畫在網文、漫畫上的壟斷，愛奇藝在優質版權的購置上，依舊要投入很多。
現在，愛奇藝內容成本的支出大頭在內容自製，自製內容的主要成本在演員片酬。近日，周冬雨過億片酬在網上爆出，雖然有於正老師微博發文，為演員澄清高額片酬，但我們也能從中看出整個影視製作鏈中存在暴利。
國家近年來已經開始規範演員片酬，「優愛騰」三家也聯合六家影視製作公司在今年疫情時發布《關於開展團結一心，共克時艱，行業自救行動的倡議書》，希望對各環節成本體系、價格體系進行動態調整，降低內容成本。不過各大平臺對演員爭搶的現象仍然存在，影視行業亂象不是一時能解決的。
在內容投入方面，視頻行業的競爭者其實已經陷入囚徒困境之中，愛奇藝也只能跟隨大環境持續播撒「金肥料」，但蘋果樹上的「金蘋果」，可能要繼續等待一段時間才能成熟。
時代變遷與人心叵測
國內視頻網站除了芒果TV，普遍處在虧損狀態。愛奇藝雖然在在線視頻行業領跑，但虧損也在持續擴大。2019年全年虧損103億元，上升13%，2020年Q1虧損28.75億元，同比擴大58.49%。
在廣告營收方面，愛奇藝從去年開始出現負增長。
愛奇藝的廣告類型以展示類廣告為主，是品牌為了建立品牌形象做的廣告。表面上像之前電視廣告，以較短的時間、較高的頻率，在用戶心中建立品牌認知。但實際體驗，更像是樓梯道、電線桿上的小廣告，雜亂無章，引人厭惡。畢竟用戶使用愛奇藝主要是為了看內容而不是為了看廣告。
而且展示類廣告轉化鏈路長，轉化率不可直接體現，現階段的地位已經比不上效果類廣告。比如現在大火的直播電商，廣告主可以直接看到投入產出比（ROI），相比於看不見摸不著的展示類廣告，廣告費花的更放心。
同時字節跳動主打的信息流資訊平臺也逐漸影響廣告時代的變遷。信息流不僅可以實現資訊千人千面，也可以實現廣告千人千面。以算法針對用戶需求提供更加精準的廣告，持續提升的ROI讓廣告主自然開始轉向這類平臺。愛奇藝在網際網路廣告時代變遷中逐漸落後。
所以，愛奇藝「超前點播」鬧上法庭，被用戶罵「吃相難看」也要增加會員服務收入，不只是希望會員服務收入能平衡內容成本，還有一部分原因是廣告收入承壓。
不過愛奇藝的會員收入與廣告收入存在悖論。「我連會員都買不起，會買廣告中的東西嗎？」這一話題在網上熱議。「廣告應該給買了會員的人看。」這些話題的背後也可以看出，愛奇藝的廣告業務現在已經淪為懲罰不買會員的用戶的工具，不利於廣告主的品牌形象。
如果將廣告收入問題歸結於時代變遷，那麼在會員服務收入問題上，愛奇藝要面對的就是「人心叵測」。
為了提高會員收入，愛奇藝在清晰度、放映端上做會員區分，同時在內容（FUN會員、體育會員）、群體（學生會員）進行細分，通過不同層級（黃金、星鑽）的會員制度帶給用戶不同的使用體驗，最大程度的挖掘用戶的付費能力。
但是在當代社會，流行著這麼一種消費觀：願意買幾百上千的鞋子、包包、化妝品，卻捨不得開一個月20塊的視頻會員。這種消費觀念的流行，在筆者看來有以下幾個原因。
（1）消費主義盛行，用戶已經被資本培養了追求品牌、追求外貌的消費習慣；
（2）前期爭搶市場，免費觀影的刻板印象已經在視頻網站用戶心中形成；
（3）國內版權意識仍處在建立當中；
（4）視頻網站競爭激烈導致版權割裂，有版權意識的用戶充值單一會員也享受不到想看的內容。
歸根結底是用戶受資本、市場、心理等因素影響，沒有形成對視頻會員的認同感。雖然愛奇藝會員服務收入佔比上升，付費人數在增加，但付費人數佔比20%，還有八成用戶是愛奇藝需要長期教育的對象。
愛奇藝：我還有機會嗎？
除了愛奇藝自身內容、營收方面的問題，愛奇藝自身生態建設也不成功。根據第三方平臺天眼查顯示，愛奇藝開拓包含VR、短視頻平臺、遊戲等不同領域的業務，產品線拉的很長，但出圈的很少。
同時，愛奇藝在長視頻視頻行業迎來「後浪」PUGC平臺B站和字節旗下西瓜視頻的挑戰，在用戶有效使用時間上受到短視頻行業衝擊，持續虧損的愛奇藝可以說是「屋漏偏逢連夜雨」，這樣的愛奇藝還有機會嗎？
網際網路行業發展到現在，各個行業背後都有資本巨頭的影子。視頻行業也不例外，「愛優騰」背後分別是BAT。資本入場雖然能加速市場快速成型，但三家「不差錢」的競爭也讓市場變得畸形。同時BAT陷入囚徒困境，誰也不想在視頻行業看到一家獨大的局面，這就導致三家視頻平臺雖然一直虧損，但誰也不想放手。
愛奇藝對於百度來說，是內容生態的重要組成部分，視頻內容版權對搜索入口的價值不言而喻。同時愛奇藝可以作為百度AI戰略與文化娛樂相結合的落地場景，百度曾展示一款智能剪輯新聞視頻的應用，但視頻版權問題沒有保證。不過未來與愛奇藝結合，推出視頻娛樂方面的AI應用，也不是沒有可能。
百度在移動網際網路的浪潮下掉隊已是事實，一季度淨利潤31億，而愛奇藝一季度虧損29億，在百度AI計劃下注的未來還沒到時，是否憑藉持有的現金繼續支持愛奇藝燒錢是一大問題。
而騰訊收購愛奇藝也不是空穴來風。騰訊撮合的行業頭部企業併購也不是沒有，比如現在正在進行的虎牙、鬥魚、QQ電競三合一。百度也不是沒做過將旗下行業中數一數二的業務賣出去的事，比如去哪兒網與攜程合併。
騰訊收購愛奇藝的話，可以憑藉愛奇藝的內容製作能力將騰訊漫畫、閱文集團的眾多IP持續開發。且行業第一和行業第二合併，能讓騰訊在視頻行業穩坐第一，形成寡頭壟斷局面，更有利於制定行業規則，讓行業擺脫虧損。
視頻行業背後的BAT囚徒困境正在鬆動，有百度掉隊的內因，也有字節跳動崛起這一外力。據外媒報導，字節跳動2020年Q1營收約為400億元人民幣，同期百度營收225億元，未上市的他已經是千億美元估值的資本巨鱷。
字節跳動在今日頭條、抖音這些已經成功的產品基礎上，開發頭條百科對標百度搜索業務，在抖音中做電商對標阿里的電商業務，在抖音中嘗試做社交內容，做即時通訊飛聊，做遊戲，做問答...把產品線拓展的非常寬。
2018年張一鳴、馬化騰朋友圈之戰之後，「頭騰大戰」持續了兩年多。抖音短視頻在用戶時間上的「擠出效應」，以及字節跳動的app生態鏈，讓巨頭們都開始注意到來自字節跳動的威脅。
愛奇藝的前路或許會因為字節跳動的戰略而發生改變，假如字節跳動的業務威脅到了百度的核心業務，百度與騰訊合作共同對抗字節跳動也不是沒可能。畢竟百度和騰訊的核心業務並沒有衝突，愛奇藝與騰訊的合作，對兩家都有好處。
資本市場沒有永恆的敵人，也沒有永恆的朋友。
愛奇藝的前路本身就是一部「迷霧劇場」。