時尚趨勢周期和真實市場周期之間確實存在著某種時間差，讓人們陷入偽衰退的認知陷阱
作者 | Drizzie
無論人們如何對「爆款」概念多麼愛恨交加，打造爆款早已成為這個行業心照不宣的驅動力。
這就是為什麼由LVMH投資的時尚搜尋引擎Lyst每個季度公布的熱門品牌和單品榜單在行業內外具有極大的影響力。由於Lyst持續跟蹤900多萬購物者在12000個設計師品牌和電商平臺上的搜索和購買記錄，該榜單在很大程度反映著有網際網路習慣的年輕消費者行為，這也恰恰是當前時尚行業最急切了解的信息。
據時尚商業快訊，Lyst近日公布了2019年第四季度全球最熱門時尚品牌和單品排行榜。報告顯示，美國潮流品牌Off-White繼2018年三季度、2019年一季度和三季度後第四次成為全球最熱門時尚品牌。2017年第二季度還是第34名的Off-White，在2017年第三季度一躍成為第三名，此後在年輕消費者和對T恤、連帽衫、運動鞋和配飾的強勁需求下，Off-White一直名列前茅。
在此次榜單中，Gucci、Balenciaga、Moncler和Versace分列第二至五位。奢侈羽絨服品牌Canada Goose和鞋履品牌Dr Martens因核心產品熱銷首次出現在最熱門品牌前20名中，Bottega Veneta排名則上升了2名至第14名，其新推出的迷你「雲朵包」也在最熱門女士單品中排名第五。
圖為Lyst 2019年第四季度熱門品牌和單品榜單
熱門單品方面，Gucci雙G logo腰帶和Moncler的Maya羽絨夾克分別成為第四季度全球最熱門的女士和男士時尚單品。令人驚訝的是，這已經是Gucci雙G logo腰帶在不到三年的時間裡第九次進入最熱門女士單品排行榜。在2019年十月到十二月之間，這款單品錄得平均每月超過16.5萬的在線搜索量，Lyst分析認為這款配飾甚至是近十年來最熱門單品之一。
在Gucci被指增長放緩、熱度急劇下滑的近兩個季度，Gucci其中一個單品卻依然霸佔著Lyst榜單的顯眼位置。在本次熱門單品榜單上，Gucci雙G logo羊毛圍巾僅次於Moncler的Maya羽絨夾克。如圖所示，過去三年來，Gucci基本上霸佔了Lyst熱門品牌的前三名。
這或許意味著，儘管Off-White毫無疑問是近三年來的最大黑馬，但是Gucci可能才是真正的隱形長跑冠軍，印證了LADYMAX此前預測的「肥尾效應」。
熱門品牌Off-White和Gucci過去三年的Lyst季度榜單排名，制表：LADYMAX
雖然當前市場都在討論時尚周期和Gucci後勁不足，仿佛Louis Vuitton和Dior等頭部品牌和Off-White等新興品牌的崛起已經宣告了Gucci輝煌的終結，但是通過更精準的數據追蹤，我們開始發現時尚趨勢周期和真實市場周期之間存在的偏差。
在傳統產品周期中，當人們討論產品改善、品牌開始轉型的時候，多數是看明星博主和社交媒體輿論風向，品牌在這個階段瞄準的消費者是early adopters即早期採用者。當我們開始看到銷售增長，社交媒體熱度開始飆升的時候，熱度主要由early majority即早期大眾所貢獻。而當銷售增長放緩，社交媒體熱度下滑的時候，品牌瞄準的是late majority晚期大眾。
經典的產品周期圖是正態分布，被認為是一種細尾，但是在概率論中，還有一種概率分布模型叫做肥尾或厚尾（fat tail）。奧特萊斯裡的Salvatore Ferragamo、Ralph Lauren、Calvin Klein依然人潮如織。這些被認為屬於laggards即滯後階段的品牌尚且如此，Gucci這樣剛剛進入晚期大眾階段的品牌，其在大眾市場上的後勁實際上是不容小覷的。
圖為經典正態分布的產品生命周期圖
目前的市場共識是一個時尚周期大約為3到5年，Gucci顯然已經進入後半段。Gucci新鮮感減退、增長常態化的趨勢是確定的，但是什麼時候開始出現明顯的放緩，很難確定。若每個階段的市場不均等，每個階段的購買力和人群數量不同，那麼市場很容易陷入偽衰退的陷阱。
在幾乎被主流時尚界遺忘的當下，Vetements依然佔據著熱門品牌排行榜第15名的位置。在2019年初宣布設計師Demna Gvasalia辭職之後，品牌排名僅下降5位。這也恰恰體現了時裝趨勢和大眾市場的「時差」，證實了偽衰退陷阱的存在。
Lyst榜單也體現出過去五年中時尚界街頭文化趨勢正處於轉折點。一方面，Off-White、Balenciaga、Fendi等與街頭文化走得更近的奢侈品牌在前10名榜單上唱主角，在Kanye West推出了一種由藻類衍生材料製成的未來主義木底鞋foam runner之後，品牌的搜索和社會關注度得到了提升，Yeezy重新進入本季度前20名單，攀升9位至第16位。義大利戶外品牌Stone Island和美國運動品牌Nike分別保持全球排名第11和第12的位置。
這意味著至少到目前為止，街頭時尚依然是時尚界最強大的力量。但另一方面，在街頭時尚趨勢的既得利益者Off-White創始人Virgil Abloh不久前大膽發表的「街頭服飾將死」言論後，市場的拐點也越來越清晰。
奢侈品牌正在回歸高級感。非街頭風格的奢侈品牌Bottega Veneta繼續攀升，在三個月內對該品牌的搜索量增長了32％之後，上升了2位。接棒Gucci的增長任務後，開雲集團旗下的Bottega Veneta打造了近兩年來最成功的爆款策略，市場也賦予該品牌複製Gucci成功的巨大期望。
很多品牌多年來無法如願製造出一個爆款單品。而短短幾個月間，Bottega Veneta就打造了一個爆款單品矩陣。從2019年年初開始，Bottega Veneta的幾款單品就登上了時尚愛好者的願望清單。
幾個月間The Pouch便成為街拍中曝光率最高的手袋之一，由Daniel Lee於2019春夏系列推出。它還在中國市場獲得了一個暱稱——「雲朵包」。往往只有那些在微博、小紅書等購物交流社區被大量討論的爆款單品，才有資格獲得暱稱，與Chloe小豬包、Fendi怪獸包、Celine笑臉包等經典手袋並列，進入中國市場語境的「名人堂」。
Bottega Veneta經典Intrecciato編織工藝在由Daniel Lee改造後，以寬版編織的形態應用於The Arco手袋，Arco意為「弓」，形似這款手袋故意拉長的長手柄。相較於使用場景相對有限的手拿包The Pouch，The Arco吸引了更多職場女性消費者。除此之外，幾乎每一個Instagram時尚博主都擁有了一雙Bottega Veneta方頭寬格楞高跟鞋、方頭網眼高跟鞋或方頭綁帶高跟鞋。
Bottega Veneta成為近年來爆款策略的最大受益者
建設和重塑品牌需要有點耐心，品牌除非利用Loewe創意總監Jonathan Anderson和Dior男裝藝術總監Kim Jones這樣的全能型人才，調動一切資源，頃刻革新Loewe和Dior男裝，否則品牌只能通過創意與商業的不斷校準達到系統翻新，逐步改變消費者的品牌認知。
但是Bottega Veneta的案例提供了除了上述強勢創意總監策略之外的另一種出路，即經驗不足的年輕創意總監，通過有效的爆款策略同樣可以在短期內快速實現形象翻新。
相較於Gucci創意總監Alessandro Michele建立強大審美體系的能力，Celine出身的Daniel Lee儘管在重建品牌敘事的能力上欠缺火候，但是強勢的產品輸出依然帶來了令市場滿意的成果。同時Bottega Veneta還踩中了奢侈品牌回歸高級感的宏觀趨勢，以及LVMH旗下Celine戰略放棄Phoebe Philo時代知性女性消費者的機遇，令Bottega Veneta承接了該細分消費群體。
當然爆款策略也是雙刃劍，爆款的代價是品牌長期形象的提前消耗。只有不斷迭代爆款才能儘可能地控制損耗，同時從大量短期爆款中沉澱出雙G腰帶這樣真正的常青單品。第四季度上榜的Bottega Veneta新款迷你尺寸「雲朵包」顯然是品牌通過推出不同尺寸產品來維持新鮮感的一種努力。
時尚趨勢回歸高級感的另一個信號是消費者不再盲目迷戀平底鞋與運動鞋。位列女士熱門單品榜單第二名的是被社交媒體意見領袖Kendall Jenner和Hailey Bieber穿火的Amina Muaddi品牌Gilda高跟鞋。
Kendall Jenner等時尚意見領袖推動了Amina Muaddi在社交媒體的爆紅
這款高跟鞋在10月至12月之間平均每月產生6萬次搜索，品牌瀏覽次數增長了73％。與新興設計師品牌Jacquemus，乃至By Far、Medea等更加小眾的配飾品牌一樣，中東設計師Amina Muaddi也擅長經營社交媒體社群，在Instagram擁有33萬粉絲。去年12月，她透露歌手Rihanna邀請她為其最新創立的奢侈時裝屋Fenty設計鞋履，消息直接刺激品牌搜索量激增50％。
除上述趨勢之外，在第四季度，羽絨外套和長靴等具有禦寒功能的季節性功能產品也意料之中地衝上了Lyst熱門單品榜單。事實上，由於季節性單品單價高，且在特定時期使用頻率高，消費者更願意在該品類投資辨識度更高的爆款單品。
熱門品牌榜單中，生產奢侈羽絨的Moncler上升10位進入第4位，而Canada Goose上升14位進入第18位，機車靴品牌Dr. Martens從12位提高到第19位。其中Canada Goose和Dr. Marten都是首次登上Lyst最熱門品牌排名。受季節性因素的影響，北歐時裝品牌Acne Studios也受到了提振，由於消費者對其針織圍巾的需求，本季度該品牌重新擠進前20名，位列第17位。
以Canada Goose為例，該品牌標誌性羽絨服在某種程度上被賦予了「制服」的意義。其背後的社會心理機制是它間接販賣的精英群體歸屬感，使得穿著Canada Goose羽絨服成為了一種財富展示，這在富裕年輕人密集的北美和亞洲最為明顯。
而爆款的雙刃劍效應也在Canada Goose身上顯露無疑。雖然標誌性羽絨服令幾十年來默默無聞的Canada Goose瞬間被時尚界接納，但是品牌面臨著大量社會壓力，例如高昂價格間接鼓勵消費主義文化和從眾心理，以及以虐待動物為代價來傳播精英形象等。
實際上，真正開創奢侈羽絨品類的並不是Canada Goose而是義大利的Moncler。然而遭受社會詬病的卻不是Moncler而是Canada Goose。根本原因在於，Canada Goose實行爆款策略，而Moncler則是多樣化策略。
爆款所傳達的信息往往過於簡化，在面臨日益複雜的文化輿論環境時，容易暴露品牌內涵的匱乏。換句話說，奢侈品牌在當前競爭條件下必須擁有爆款，但僅擁有爆款遠遠不夠。從長遠角度看，雖然爆款策略能夠短時間內扭轉形勢，但時尚品牌生意依然是文化內涵沉澱的比拼。
Moncler Genius項目用時裝文化的多樣性克制了奢侈羽絨品類自身的季節屬性
以Moncler為例，通過時裝化的戰略方向，以及藉助Moncler Genius聯名合作項目，Moncler從傳統的雙季度發布轉為月度發布，突破了季節、年齡和消費者品味的界限，從而使得Moncler的品牌溢價得到了奢侈時尚界的廣泛承認。而主打功能性、產品設計較為單一的Canada Goose還未被廣泛認可為奢侈品，因為其文化價值沒有得到承認，品牌溢價根基不穩，更容易導致促銷降價。
Moncler CMO Roberto Eggs對Lyst表示，「在Moncler Genius的幫助下，品牌不再按季節定義時間，而是按章節定義。」這意味著在Canada Goose依然受制於季節屬性的同時，Moncler不僅克服了這一劣勢，甚至超越大部分時尚品牌，反客為主重新定義時尚界的時間概念。
目前已經有信號表明，在品牌文化上更具先進性的後來者很快將會爭奪時尚羽絨品類的市場份額。例如本季度來自H&M集團旗下主打可持續生活方式的品牌Arket所推出的羽絨服就登上了女性熱門單品榜單第十名，由100％可回收的羽絨製成，成為榜單上唯一一款外套單品。它從2017年夏季首次推出以來就在歐洲市場穩步增長，去年10月刺激H&M旗下品牌的瀏覽量激增了695％。
年輕消費者對於可持續發展等未來趨勢的關注度不可小覷。作為與以往各代際完全不同的一批消費者，他們更願意為符合其價值觀與審美體系的產品買單。第四季度雖然是降價促銷為主的假日購物季，擁有雙十一和黑五等購物節日，但Lyst報告顯示，該季度的熱門品牌增長實際上是由全價銷售推動。消費者傾向於選擇沒有打折的爆款產品和非季節性產品，即便品牌有部分促銷活動，消費者也樂意購買其中的全價單品。
在這樣的購物行為背後，是一套年輕人的新型決策機制，是對品牌價值、產品辨識度、性價比、使用頻率、社會文化意義、社交媒體熱度等複雜因素的綜合考量，更多的預算流向了每個奢侈品牌的爆款單品。而奢侈品牌對於這一套決策系統顯然還在艱難學習的過程中。
時尚是一個永恆的鐘擺，不同時期的優雅總會有不同的呈現方式。爆款與經典雖然僅一線之隔，但只有走完產品生命周期、經過大眾市場沉澱的爆款可以成為經典。在時裝愛好者中曇花一現的Vetements衛衣是爆款，而消費者一包難求的Chanel 2.55手袋才是經典，三年還沒過時的雙G腰帶或許也只是剛剛敲響經典的大門。