8月25日晚，浙江明牌珠寶股份有限公司（下稱「明牌珠寶」，002574.SZ ）發布半年度業績報告顯示，上半年營業收入約為12.82億元，同比下降39.33%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為1418萬元，同比下降80.47%。公司稱，今年上半年，「受新冠肺炎疫情因素影響，銷售下降」。
但受疫情影響的公司很多，為何明牌珠寶在可比公司中淨利潤基本墊底？另外，就線上不足5%的銷售佔比，以及明星代言的「通俗「玩法等投資者關注的問題，《投資者網》與明牌珠寶溝通，得到了公司的一些「非正式」答覆。
上半年淨利潤基本墊底
如果說上半年業績下滑是「疫情」的鍋，那麼，在可比上市公司中淨利潤墊底又是為何？數據顯示，根據可比公司上半年淨利潤（見圖1），明牌珠寶的淨利潤基本墊底。
對於公司今年上半年營收同比下降近四成，歸母淨利潤下降超八成，明牌珠寶在半年報中解釋稱，「2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，黃金珠寶行業實體終端零售遭遇階段性集體下滑，公司經營面臨一定壓力和挑戰。」
根據中國黃金協會官網，雖說受新冠肺炎疫情突發、金價持續上漲等多重因素影響，今年上半年黃金消費確實出現較大幅度下滑，但進入二季度後，隨著防疫形勢持續向好和各項促消費政策落地，黃金消費量持續回升，所以有不少公司在第二季度發力營銷，仍然實現了上半年的業績上漲：豫園股份上半年淨利潤上漲10%，同期萃華珠寶扭虧為盈、老鳳祥淨利潤微漲0.24%。
明牌珠寶產品涉及黃金珠寶、鉑金珠寶、鑲嵌珠寶、高端銀製品等多個系列，2017年至2020年上半年，黃金飾品收入佔比分別為87.67%、90.34%、90.46%和90.07%。同期萃華珠寶的黃金飾品收入佔比分別為90.5%、90.33%、90%和94.32%，兩者黃金飾品佔比相當。
而2020年萃華珠寶第一、二季度歸母淨利潤同比增速分別為47.66%和 119.75%，而同期明牌珠寶的兩個同比增速分別為-80.89%和-79.9%。
明牌珠寶相關人員在與《投資者網》溝通時提到，「公司銷售具有較強的季節性，第一季度為公司傳統銷售旺季，銷售佔比較大。今年第一季度受疫情影響嚴重的 2、3 月份銷售同比降幅約為 70%，第二季度銷售降幅環比減少，公司銷售逐步回升。」
事實上，通過明牌珠寶季度營收淨利走勢（見圖2）不難發現，明牌珠寶第二季度的銷售回升確實不明顯。問題是，公司錯過了一季度的旺季，但其它類似公司為何上半年還是保持增速呢？這個問題公司並未給出答案。
線上銷售佔比低於5%
明牌珠寶在半年報中提到，「公司及時調整經營方針策略，著力推進線上營銷，公司整體經營呈恢復向好態勢。」那麼，面對上半年80%的淨利潤下滑，40%的營收下滑，又是為何？
在線銷售方面，財報顯示，今年上半年，明牌珠寶通過天貓、京東等電商平臺實現銷售收入5587.10萬元，同比增長42.01%，但僅佔公司銷售收入的4.36%。根據明牌珠寶線上銷售額和財報營業收入對比（見圖3），兩者相關係數-0.3。線上銷售額與營收-0.3的相關係數，結合低於5%的銷售佔比，說明至少截至上半年，明牌珠寶的線上銷售對總體營收貢獻極其有限。
如此說來，線上銷售貢獻微弱，而線下門店受疫情管控復工較晚，均影響了公司上半年的銷售收入。
中國連鎖經營協會和德勤聯合發布的《數位化引領零售全渠道融合暨網絡零售百強》報告中提到，「隨著疫情防控態勢逐漸好轉，消費品和零售業加快復工復產的步伐，零售總額亦實現V型復甦。「
公司方面在溝通時提到，「公司近年來非常重視線上銷售，持續加大資源投入，線上銷售佔比穩步提升。今後將重點持續加大優質直播資源的引進與合作，並不斷擴大電商合作平臺，創新業務模式內容，推動線上銷售繼續增長。」
明牌珠寶後續能否著重推動線上銷售布局，使得線上銷售成為公司銷售增長的重要一環，對其後續業績的走向無疑有很大的影響。
「後浪」席捲品牌營銷需多元
面對不斷湧現的新消費需求，尤其是在提升品牌營銷這一方面，明牌珠寶也有新動作。
《投資者網》調研員通過走訪商場，看到不少明星劉濤的代言海報。對此，明牌珠寶陳凱先生稱，「今年已會同品牌形象代言人劉濤5.19和7.12聚划算直播，取得良好反響。」
對於明星代言和直播，某黃金品牌的首席營銷官向《投資者網》表示，「對於個性越來越強的千禧一代，僅有這些玩法稍顯單薄，相比之下，有珠寶品牌在B站發起專題活動, 釋放品牌新態度，與年輕人互動的做法，似乎更能抓住『後浪』的心。」
《投資者網》就關於品牌營銷、明星合作的規劃細節致函諮詢，不過，陳凱先生在溝通中未做特別細緻的闡明。
當下「抓住年輕人的心就抓住了未來，不跟年輕人互動的品牌就沒有未來。」尤其是對於明牌珠寶所處的黃金珠寶消費品領域來說，接近年輕人已成為「大勢所趨」。
面對「後浪」席捲，新時期的品牌營銷該怎麼玩？簡單粗暴的明星廣告顯然已經不夠「能打」，如何影響逐漸成為消費主力的千禧一代，抓住年輕人的心，並進一步加強全渠道發展，並提升消費者洞察和觸達能力，在數位化引領的「零時差消費」時代中爭奪市場份額，是明牌珠寶未來面臨的重大挑戰。（思維財經出品）■
（責任編輯：關婧）