作者單位：中國光大銀行數字金融部
關鍵詞：加強圈子運營；強化內容運營；重視上癮機制
銀行產品同質化的今天，各行已開始紛紛投重金在手機銀行 app 上開展特色運營，比如，招行 app 將發展思路定格在「同業異構」上。那麼，什麼樣的運營玩法可以讓銀行的app 和其他銀行區分開來，並真正做到對客戶的「開源和截流」呢？筆者以為，銀行可以將手機銀行 app 圈子作為運營服務工作的重要內容之一。
何謂圈子？如何打造？目標是什麼？
首先，所謂圈子，就是基於場景和客群開展的多樣化店鋪式自運營生態。這裡也可以將圈子運營理解為店鋪運營，其具體的服務形式類似於淘寶店鋪。
例如在理財品類下的光銀現金 A 產品圈中，大家可以交流當前感興趣的產品，客戶可以向圈友或圈主提問或諮詢關心的產品，也可以查看圈友評論。圈主和「一級代理」、「二級代理」完成銷售後，還可獲得不同的積分或代幣獎勵用於購買不同圈子裡的商品（比如季季贏、肯德基），作為對圈主運營工作的獎勵。如此，銀行或遠程客服人員不再需要大量幹預，客戶僅通過自己關心的圈主溝通，即可完成需服務的諮詢及購買環節。
其次，打造圈子需要藉助不同場景及目標客群，配合一套精細化運營的玩法。
一是實現場景化和客群化的細分服務。在場景上，橫向、縱向多維交叉，在金融及衣食住行遊娛購基礎上，拆分不同品牌、不同品類、不同單品的服務。例如，外賣品牌餓了麼、美團兩種客群，又或是餐飲主打漢堡的麥當勞和主打披薩的必勝客客群，還可以是在肯德基圈子裡看到不同套餐及優惠內容。
二是藉助內容化的個性運營，加強客群與內容服務的對接，藉助內容運營結合圈子運營，推動客戶找到自己想要的服務。例如，客戶通過在手機銀行逛一逛瀑布式的產品介紹，找到有興趣的產品，並進入產品所在的圈子，查看更多的圈子裡的商品，並因為感興趣的情況下進一步關注這個圈子，加強客戶的粘性。內容是最容易個性化的，所謂「中文博大精深」，有效的文字和圖片可以讓客戶閱讀上癮，甚至種草，進一步帶動產品的銷售。
三是提供開放化的原創平臺。可以細化到一個話題一個圈子，一個產品一個圈子，一項服務一個圈子。例如，筆者發表了一篇理財類分析文章，自己通過知乎、抖音等平臺發布後，沒有任何觀看量，但通過在手機銀行 app 平臺發表，並通過其智能化推流機制及高流量的曝光機會。在此過程中，客戶通過發言、點讚等方式，找到志同道合之人，獲得被大家支持的成就感。
四是支持自動化的圈主申請和管理。光大銀行客戶或員工都可通過手機銀行自動申請成為圈主，並為其提供「商品」管理界面及使用權限，根據定期銷售排名、客戶評級及點讚數等量化指標，優勝劣汰，激勵圈主不斷提升「帶貨」能力和客戶管理能力。同時，圈主和銀行通過數據積累，支持及指導圈子業務發展，從而進一步促使圈子裡的業務循環迭代。
五是引入創新化的購物車方式。幫助客戶對任何感興趣的產品、活動或服務都可在下單之前加入購物車，從而一方面提升客戶體驗，簡化客戶操作流程，另一方面積累更多的客戶行為數據，找到客戶的潛在需求。客戶在加入購物車時，若庫存不足，則會直接通過消息通知提醒圈主和銀行，客戶對已銷售產品還有購買慾望，可快速補足庫存，幫助手機銀行平臺更好地「對商品進行上下架」。
六是開展成癮化的互動玩法。為客戶提供隨機獎勵，讓客戶在不特定情況下獲得獎賞並感受到掌握自己命運的感覺，刺激客戶不斷參與到圈子裡來，這就要通過不定期的優惠活動和用戶等級了，但不得不強調，成癮機制十分重要，它是圈子運營的助力器。例如做到單單（訂單）結束得優惠，單單（下一個訂單）購買用優惠的循環往復。
七是要擁有一顆可塑化的耐心。業務的發展需要長時間的積累，吃藥還要有三天觀察期，運營也是一樣的。一項創新業務的開展，大概率要經歷打水漂過程，好的情況下可以再濺水花或打起波浪，但我們要有乘風破浪和任重而道遠的精神，敢於在試錯中迭代、突破。
最後，手機銀行作為一個開放的平臺，需要在重視金融產品的同時強化自身的生活內容運營能力，實現平臺裡多維圈子的系統化自運營，提升整個平臺生態裡的客戶粘性。金融產品自身的低頻屬性難以掩蓋，勢必要能夠支持包羅萬象的服務，通過場景化+社交化+遊戲化的圈子運營，形成不同場景及客群圈子下的綜合化及精細化運營，才能真正成為任何客群都可以吸引進來的開放化平臺，從而更好地幫助銀行完成對客戶的「節流」。
圈子運營的最終目標是通過結合場景及客群，細分服務，實現客戶與圈主之間、客戶與客戶之間良性互動，促進銀行業務提升銷售收入，節省銀行運營人力及服務成本，促使客戶長期停留並使用銀行業務，實現平臺生態的系統化自運營，提昇平臺整體生態裡的客戶粘性。
以上是筆者近期對銀行系下運營工作的一些感悟和開腦洞的想法，希望上述觀點作為拋磚引玉，對大家 2021 年的手機銀行運營工作有所幫助。
責任編輯：王超