估值140億的元氣森林,能在柬埔寨創造網紅神話嗎?

火爆中國的網紅飲料 「元氣森林」 來柬埔寨了！

元氣森林有多火？百度上關於元氣森林搜索結果1230萬+，微博上關於元氣森林的微博118萬+，小紅書上有關元氣森林的筆記2萬+篇。從0到估值140億元，網紅元氣森林氣泡水只用了4年。在2020年，幾乎全行業都因疫情而陷入寒冬，但元氣森林仍能保持火爆勢頭。

元氣森林到底是如何逆襲成世界級網紅的?

1 、瞄準年輕女性，大打「不變胖」旗號

現在的年輕女性愛喝飲料，但又注重身材管理，害怕長胖，張口閉口就談減肥。

元氣森林迎合這種想法，打出了0糖0脂0卡的概念，號稱怎么喝也不長胖，直擊女生們想過嘴癮又怕長胖的痛點。

雖然號稱無糖，但用了赤蘚糖醇作為甜味劑，所以不會索然無味。

圖片來源：元氣森林Facebook

2、走日系風，高顏值吸睛

人類是視覺動物，可見包裝對於產品的重要性。

年輕人特別是95和00後們，非常喜歡二次元日系文化。為了討好這些群體，元氣森林把自己偽裝成一款日本飲料。

在包裝上，使用了大大日文字「気」，加上清爽的外形設計，醒目且養眼，在擺滿瓶瓶罐罐的貨架臺上，最抓人眼球的就是它。

3、廣撒錢做宣傳，綜藝、直播等一樣不落

元氣森林自身的定位，就是網際網路+飲料，年輕人愛用的網際網路渠道，它都去蹭熱鬧。

在女性用戶聚集的小紅書上，進行了密集的種草；

請有名的測評師在抖音上推薦；

花了巨額坑位費，請深受女性喜愛的李佳琦直播帶貨；

砸重金，贊助了幾個綜藝節目，包括《乘風破浪的姐姐》這個熱搜榜常客，順帶籤下了話題女王張雨綺作為形象代言人，還獨家冠名《元氣滿滿的哥哥》；

*國內知名女星張雨綺代言

當然，元氣森林的爆紅也引發了不少爭議，被詬病為「偽日系」、炒「0糖」概念、沒有門檻的代工產品……

但這並不妨礙它一路乘風破浪來到柬埔寨。那麼，在柬埔寨這個人文氣候，風俗習慣都與中國大相逕庭的國家，元氣森林能複製它的網紅神話嗎？帶著這個問題，柬單網採訪了元氣森林柬埔寨的負責人潘總。

柬埔寨民眾平均收入低，怎麼定價才好？

元氣森林氣泡水的核心配料是赤蘚糖醇，是一種代糖，由糖自然發酵而來，純天然，所以成本是普通代糖產品成本的80倍。

在國內，一瓶元氣森林氣泡水售價5.5元，非常平民的定價，很多年輕人都是整箱整箱地購買。而「年輕人數量比重大，歐美人的天堂，華人群體不少，當地人收入較低」，都是典型的柬埔寨特色。

針對這種特色，潘總說，元氣森林主要是以35歲以下、居住在柬埔寨的年輕人為目標消費人員，而不分貧富或國籍。元氣森林在MINISO（名創優品）的標價為1.25美金， 而一般可口可樂是0.75美金，進口啤酒是2美金，相比之下，元氣森林還算是中等水平。

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*元氣森林在MINISO的定價

*普遍飲料定價

「在柬埔寨，元氣森林是一個全新的品牌，而且當地人有很多飲料種類可以選擇，在定價方面，我們更多地可能是對標進口類產品，也儘量能夠讓所有的消費人群有能力購買元氣森林氣泡水。」潘總表示。

他說，元氣森林打造的是產品與消費者愛好、性格相匹配的一種調性，培養和消費者之間的陪伴的關係。

「就產品本身而言，不是說賣得便宜或昂貴才買，而是因為我喜歡，所以我選擇。」

「0糖」能受「喜糖」的柬埔寨人待見嗎？

「0糖」無疑是元氣森林最大的賣點，但一杯糖分滿滿的飲料加上冰塊，才是柬埔寨人度過「四季如夏」的標配。雖然元氣森林氣泡水是「0糖」，但並非完全沒有甜味，只是甜味只有蔗糖的60%。

中國人習慣沒有往飲料中加冰的習慣，而柬埔寨人受長期的飲食習慣影響，更喜歡高糖類的產品，不管是喝啤酒還是喝飲料，甚至是喝水，都會加冰塊。實際上，加冰塊的過程降低了飲料糖度，柬埔寨人也沒有很「重口味」。

「從甜度方面來說，其實元氣森林並沒有特別淡，現在從銷售數據和評測來看，柬埔寨的消費者還是比較喜歡我們的產品的」。

他說，在未來，會針對於東南亞各個國家消費者的飲食習慣和口味偏好，生產一些當地人比較喜歡的口味，比如把氣泡水和啤酒混合，提高產品的多元化。除了迎合柬埔寨人的口味，元氣森林還遷就了柬埔寨人買飲料的方式。

與國內都採用瓶裝銷售的方式不同，元氣森林打算更多地是以散裝的形式去售賣，將氣泡水杯子裡加冰塊，加上受歡迎的一些水果，散裝搭配賣給消費者。

柬埔寨的銷售渠道跟國內有所不同嗎？

元氣森林之所以能在國內爆紅，皆離不開種草、冠名、廣告和明星代言等一條龍營銷曝光途徑。而且，在2019年11月就有媒體提到，元氣森林41%的銷量來自線上，很多消費者都是通過直播或是電商渠道整箱購買。然而，柬埔寨缺乏國內那樣發達的整個線上銷售渠道，元氣森林如果要照搬國內的經驗，恐怕行不通。

對此，潘總說，越是這樣的情況，他們越是要聚焦一些最核心的渠道，聚焦最核心的社交媒體如Facebook，讓消費者能夠第一時間看到產品時，就能以比較便捷的方式買得到，喝得到。

*邀請柬埔寨KOL網紅做代言

「為了能讓更多消費者接受元氣森林，我們選擇了很多本地的KOL，先讓他們來品嘗，然後再推廣給他們的粉絲，在渠道合作和媒體合作上，我們也是採用了免費贈送的形式。」他說。

另外，元氣森林也在線下渠道下了很大功夫。凡是年輕人喜歡的元素，比如極限運動、音樂、舞蹈、街頭文化等，都被元氣森林用來製造消費場景，凸顯產品和消費者的聯繫，和年輕人同頻共振。

「前期我們會在當地人喜歡去的超市重點推廣銷售，後期會針對餐飲系統，如酒吧、夜店，KTV進行零售。」

駐紮柬埔寨的野心：成為最受歡迎的飲料

疫情期間，元氣森林在國內之所以還能成績亮眼，離不開紮實的渠道基礎和品牌基礎。也正是因為這樣，所以選擇在這個時機進軍柬埔寨，打好一切基礎。而柬埔寨在一帶一路中的戰略地位，以及其氣候條件又是飲料銷售的天時，都是元氣森林看中的點。因此，將柬埔寨作為在東南亞地區線上線下大面積推廣的首站。

那經過10多天的推廣，元氣森林在柬埔寨取得的成績如何？

「整體而言，線上線下的推廣的反饋都非常好，參與度很高，而且回頭客也多。」潘總說

*聯合MINISO做促銷

這個成績超乎他的預期，他認為未來從市場接受度來看，元氣森林會是柬埔寨人所喜歡的品牌和產品。

然而，還是有不盡如人意的地方。潘總統計了飲料庫存，發現在疫情期間，商家對新型飲料的進貨比較慎重，渠道鋪設方面的進度也沒有達到預期。元氣森林的企業願景是做中國的可口可樂，在柬埔寨，元氣森林希望未來能夠成為柬埔寨民眾是最受歡迎的飲料，這可能是它最大的一個挑戰。

在飲食口味偏好、收入水平、銷售渠道等，元氣森林也在努力「入鄉隨俗」。

目前，初來乍到的元氣森林還不能給「能否在柬埔寨複製網紅神話」這個問題一個明確的答案。全世界的年輕人都有嘗試新事物的衝動，或許飲料行業不會再出現類似可口可樂這樣世界級的產品。但電商、直播等渠道的興起和社交媒體橫行的時代裡，一切品牌皆有成為「頭號玩家」。