陸正耀在瑞幸咖啡承認財務造假的第二天，朋友圈發文打氣，寫道，「今天更要元氣滿滿！」
有意思的是，作為消費品裡備受爭議的兩家企業，後浪元気森林和前浪瑞幸越來越像了。
當然，不是因為元気森林招了原瑞幸的HRD冉浩，而是從產品、策略以及發展方向等維度，元気森林在走瑞幸的老路。
複製瑞幸
從最火的消費品，到因為財務造假跌落神壇，對於瑞幸而講一直以來都有一個懸而未決的歷史謎題，「瑞幸咖啡到底好喝嗎？」
隨著瑞幸在資本市場的起起落落，這個問題已經淡出人們的視線。
歷史的重擔落在了元気森林身上，同樣的靈魂拷問是，元気森林好喝嗎？
對於元気森林氣泡水這樣一個新消費品，很多人對其褒貶不一：有人認為好喝，有人則認為很難喝，甚至搞不懂怎麼會流行起來。
這是元気森林和瑞幸很像的一個點，口味充滿了爭議。
當然這只是開始。
元気森林自從氣泡水大火之後，開始了多品類的擴張策略。去年6月，元気森林推出了飽受爭議的國產北海道乳茶；9月，元気森林推出了「滿分」微氣泡果汁。
如今元気森林的飲品系列有氣泡水、微氣泡果汁、燃茶系列、外星人提神飲料，還有咖啡等，大品類有6-7種類，細分下來則有數十種。
唐彬森還公開表示過，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的產品大年。
如此瘋狂的品類擴展，也像極了瑞幸。
瑞幸在咖啡開始受到關注後，迅速推出了小鹿茶、蛋糕、麵包、雞肉卷等系列等，開始瘋狂地拓展品類。
有媒體發現，元気森林也有類似的操作，設立了新公司將推出雞胸肉腸等輕食。
從單一爆品到多品類擴展，二者十分相似。
瑞幸的邏輯是，依靠品牌和門店的支持，進行更多品類的商品銷售，可以提高門店的利用率，降低成本。
當然，財務造假的情況下，瑞幸實現了單店的盈虧平衡。
反推過來則是，瑞幸之所以急切地擴展門店在售商品的品類，也是為了儘可能地提高單店銷售量，實現盈虧平衡。
財務造假的情況下勉強才能完成，可想而知，咖啡單品難以支撐起單店的成本。
而對於元気森林來講，則是依靠品牌和銷售渠道。氣泡水成為網紅，能不能給其他品類帶來溢價，還不好說。
實際上，很多類似的品牌都嘗試過擴大品類將品牌效應放大，但是最終都無疾而終，企業被迫回歸主業。
元気森林的這種做法短期效應是明顯的，香頌資本董事沈萌對媒體表示，網紅產品的問題就是利用資本槓桿快速撬動規模、實現規模的擴張後，儘早證券化變現，一旦資金鍊緊張或斷裂，就可能變成流星。「元氣森林在上市前，需要保持連續高速成長，才能夠持續融資、維持商業模式。」
去年7月，元気森林新一輪融資估值高達140億元，而此前的估值僅為40億元，8個月的時間上漲了100億，漲了兩倍多。
另外，說到銷售渠道，二者也開始雷同。
在去年10月的元気森林經銷商大會上，元氣森林透露將要投放8萬臺智能冰櫃，全部聯網，每賣出一瓶飲料，其銷售數據都會實時呈現給元氣森林。
在經銷商大會期間，唐彬森不斷在傳遞著，元氣森林是一家科技公司。
此前，這也是瑞幸咖啡故事的起點。瑞幸通過講一個數位化咖啡的故事，將門店咖啡原料的採購、製作等全部數位化，來和傳統的咖啡生意做區隔。
當然，不是說重視數據不對，只是元気森林和瑞幸確實越來越像。
擅長做網紅
兩家企業越來越像，根本在於兩家老闆本身也很像。
唐彬森和陸正耀類似，後者是資本市場的老手，前者是營銷界玩家，當然，神州系在神州優車、瑞幸原CMO楊飛的加持下，營銷玩的也賊溜。
唐彬森不輸楊飛。
「我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放」。唐彬森自己也曾公開表示。
瑞幸的營銷簡單來說就是大牌明顯代言，瘋狂補貼。元気森林抓住了便利店等線下渠道的紅利，大鋪渠道。另外，元気森林去年夏天開始，很多人已經見識過，此前熟悉的播放瑞幸咖啡廣告的框架媒體，已經換成了元気森林。
還有一個很重要的共通點，就是兩家都善於碰瓷。
眾所周知，瑞幸一直以來都「對標」星巴克，無論是宣傳語裡的反第三空間，還是價格等各個維度，都和星巴克進行「對標」。
之所以「對標」，是因為，當時（哪怕是巔峰期）瑞幸的體量、品牌度等和星巴克完全不在一個水平，通過碰瓷星巴克，可以快速提升自己的知名度。
當然，星巴克需要做的，就是不予理睬。
元気森林也幹了這種事。
元気森林在聖誕節還發布了一個宣傳片，叫《你敢不敢》。
宣傳片中，元気森林自比於愛迪生、梵谷等顛覆者。在片尾，一個畫面是，置於C位的元気森林，背後是一個雖未署名，但看上去明顯是可口可樂瓶身組成的鐵王座形象。
元気森林的寓意很明顯，「我要『碰瓷』可口可樂了」。
2019年元氣森林的總銷售額為8.7億元，2020年的總銷售目標定為20億元，在前5個月已完成6.63億元。可口可樂2019年的營收則是373億美元，折合人民幣2600多億。
元気森林成了被抄襲者？
當然，不可否認的是，元気森林憑藉赤蘚糖醇這一新型代糖，迅速帶火了國內的無糖飲料。
去年開始，元気森林也開始建工廠（和瑞幸也像），也是因為此前的代工廠健力寶和統一等，也開始自己推出無糖飲品。出於對配方和新品研究的保護，也是元気森林建廠的考量。
實際上，即便是有頭有臉的企業，對元気森林的抄襲，不止是在配方上，還有包裝上。
很多企業甚至把元気森林的包裝改個企業名字就直接推向市場，「気」字都沒換掉。
產品火了被抄襲不是什麼新鮮事兒，這件事兒有意思在於，被抄襲的對象「元気森林」，自身此前就是一個深陷抄襲爭議的對象。
甚至有人指出，對元気森林像素級抄襲，這種行為是飲鴆止渴。
抄襲者如今成了被抄襲者，喊冤都不敢大聲。
此前，牛刀財經發文提到，元気森林開了個壞頭，通過偽日系的宣傳方式，快速提升自己的影響力，獲得市場。
時至今日，不甚敏感的消費者，還是誤把元気森林當作是日本的企業。
可以說，元気森林的這種做法，在市場結果導向上，是「成功」的。
元気森林成了一個「勵志」的故事，憑藉抄襲成為行業領先者，然後又成了眾多追隨者抄襲的榜樣。
這真的是一個行業笑話。
文丨李登華
出品丨牛刀財經