2021,數位化營銷五大走勢_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪

編者按：本文來自微信公眾號「梁將軍」（ID:liangjiangjunisme），作者：梁將軍，36氪經授權發布。

如果用一句話總結2020-2021年的營銷走向，這句話是：廣告要對交易負責。

對於絕大多數企業而言，疫情之前只有「增長」的焦慮，而疫情之後是「活下去」的壓力。

年底了，搶在信息泛濫之前，聊一下我對2021年的營銷走勢判斷。

01從追求「品效協同」，到追求「長效ROI」

「品效合一」、「品效協同」的概念，已經被行業喊了好些年了。但喊來喊去，廣告的「品」與「效」就像品牌的前女友和現女友一樣，沒法一桌共事。

究其原因，品牌廣告和效果廣告根本是兩個次維的生物，雙方就不在一個語言體系下。

品牌的目標是影響人的大腦認知。通過不斷地消費提示，讓大腦形成一種習慣反射。好比狗聞到骨頭香，就會流口水。

而效果的目標是影響人的即時行為，通過準確地消費刺激，讓人立刻產生行動欲望。好比牛看到紅布，就會衝刺。

2020年，行業提出了一個新概念——「長效ROI」。「長效ROI」和「短效ROI」相呼應，成為評定廣告交易的新標準。

我認為，「長效ROI」可以替換掉「品牌廣告」這個概念，成為數位化營銷的新追求。因為「長效ROI」其實是用流量思維，重新定義了品牌廣告。

大家對效果類廣告的控訴，不就是追求短期利益，忽略用戶的長久經營嗎？但事實上，品牌廣告也不可能永遠不看轉化，只是企業為了長遠的轉化效果，選擇了「延遲滿足」。

而所謂的「長效ROI」，是利用廣告，把用戶導入企業的私域，讓企業可以長期、反覆地運營用戶。

我們舉個例子。

2020年，梵蜜琳在拿到「浪姐」授權後，在微信朋友圈主打「乘風破浪的姐姐同款」商品，引導微信用戶進行公眾號加粉。

關注梵蜜琳公眾號的粉絲，會在48小時內收到回復。如果用戶對推送的優惠活動無動於衷，就會在10分鐘後收到二次推送，引導用戶加美容顧問的個人微信號，進行免費的皮膚諮詢。

每個美容顧問都以「姐妹」、「閨蜜」自居，試圖用個性化的1V1諮詢，獲得用戶信任，引導用戶的後續下單。

這就是「長效ROI」，先用私域留住用戶，然後用大量的運營活動喚醒用戶、引導用戶，最終達成長期的、多次的產品消費。

2020年，各大媒體都在大張旗鼓地布局私域：

• 抖音在著重優化本地流量和關注流量的權重佔比，讓流量配比更合理。

• 天貓啟動「旗艦店2.0升級計劃」，幫助商家從貨品運營，轉向對人的運營；

• 快手升級了商家號的產品服務，力圖達成「有內容+有粉絲+有生意」的生態正循環；

• 2020年，「私域流量」第一次出現在騰訊財報裡：「私域的目標在於與用戶建立關係，使廣告投放可以持續有效地產生長遠價值……」

如果說「品牌廣告」，是從心智維度上，達成用戶的長期記憶。那麼「長效ROI」，就是在數字維度上，管理用戶的全生命周期。

所以，品牌廣告和長效ROI都是在商業上的「長期主義者」，只不過他們選擇了不同的路線，去到達同一個「羅馬」。

「品牌廣告」試圖長久地「操縱人心」，而「長效ROI」試圖精細化「管理人的行為」。

關鍵在於，有了「長效ROI」的概念之後，流量思維不再是一個短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業的永續經營方法。

2021年，在數位化營銷領域，請忘掉「品效協同」，開始追求「長效ROI」和「短效ROI」。

02 IP營銷，進入後鏈路時代

2020年，很多IP營銷案例都傳遞了一個信號：IP營銷正在從前鏈路時代，過渡到後鏈路時代。

在前鏈路時代，廣告主希望掠奪用戶更大的注意力，他們關注的是「觀看、留言、點讚、分享」這些前鏈路行為。

所以，過往廣告主在和媒體談判時，他們的思路是這樣的：索取更多的曝光權益、洽談更多的植入插口、整合更多元的媒介資源。

但2020年之後，廣告主更在意用營銷解決最根本的生意問題，他們會更希望一部綜藝、一部大劇同樣能拉動市場交易。

廣告主的關注點正在發生變化。他們已經開始關注，用戶在觀看完一部內容之後，產生的「搜索、加粉、留資、下載、購物、到店」等等，這些更深、更長的後鏈路行為。

比如，一個女生很喜歡看《樂隊的夏天》，她粉上了木馬樂隊，她會下意識在網上去搜索「木馬樂隊」，了解更多有關他的故事，這就是「搜索」行為。

再比如，《風味人間》有一期講「禿黃油」，就是用蟹膏、蟹黃和豬油調製而成的一種醬，特別適合拌飯。當時，淘寶上出現了很多風味人間同款「禿黃油」，價格也飆到了400元 一罐。這就是「到店」行為。

這對媒體和廣告主都會帶來挑戰。未來，雙方的商務談判，會從權益的撕逼大戰，進化為「內容到交易之間的鏈路開發上」。

比如，當品牌方冠名了一檔綜藝，他要如何將搜索綜藝的人導向購買？如何將喜歡追劇追星的粉絲，轉化為自己的私域流量？如何讓綜藝和店鋪活動結合，讓內容流量變成消費者？

這些鏈路該如何搭建？這些內容又該如何設計？

我們先來看一個完整的後鏈路案例——純甄&硬糖少女303。純甄的營銷有兩條明顯的鏈路。

第一條鏈路是：內容植入——一物一碼——小程序打call——直播帶貨。

誠然，很多品牌都不是蒙牛這樣的土豪，沒法「傍」上硬糖少女，但你同樣可以選擇更為輕盈的模式，搭建自己的後鏈路。

第二條鏈路可能給更多中小客戶一些參考，即：IP授權——廣告預約——直播帶貨。

在拿到IP授權後，通過朋友圈廣告進行直播預告，精確鎖定小姐姐們的粉絲群體，引導粉絲進入小程序看直播，達成最終的用戶收割。

疫情期間，很多廣告主都收縮了長視頻內容的投資，他們認為長視頻內容的回報太慢，但我想說的是：不是內容IP不行，而是大家不會利用IP。

如果恰如其分地，在用戶行為的後鏈路上策劃營銷活動，那麼IP就不止於流量，而是會逐步驅動交易。關於IP的幾種後鏈路思維，我將在「番外內容」裡為付費讀者梳理一下。

總之，IP的後鏈路發掘，將成為2021年長視頻營銷的決勝點。

03 長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融

長視頻、短視頻、直播雖然各具特色，但他們都是「視頻流」的一種。他們在各具規模後，就會開始吸納彼此的優勢，惦記起對方的生意。

長視頻開始爭奪「短」價值。

在騰訊視頻和愛奇藝這樣媒體上，不僅在極力補充PGC和UGC內容，也逐漸布局信息流的生意。

而B站之所以站穩腳跟，也不是靠平臺上的ACG版權，而是各位UP們創造出來的短視頻。

短視頻也開始謀求「長」布局。

西瓜視頻在嘗試了多部自製綜藝之後，今年又下血本拿下《中國好聲音》的獨家版權。

抖音正花巨資打造長視頻綜藝《為歌而戰》，試圖打造出PK《青春有你》的頭部綜藝，只不過B站的《說唱新時代》似乎更早一步成功了。

頭部主播也在嘗試把直播「綜藝化」。

李佳琦在上《魯豫有約一日行》時，就表達了這樣的想法。在明星嘉賓來到直播間時，李佳琦團隊也在嘗試融入綜藝環節，帶動直播的場外話題熱度。

比如，金靖來直播間時，李佳琦就和她玩起了「當然了」的遊戲。

這個道理就像我們看NBA，以前中鋒是中鋒，後衛是後衛，但現在出現了詹姆斯這種具備中鋒身體，應該打小前鋒的後衛。

在2021年的視頻營銷裡，我們已經可以放言：不懂長視頻的短視頻專家，就不配做直播！

在長視頻、短視頻、直播相互融合之際，廣告主們又該如何把握這個營銷機會，充分調動三大視頻形態的流量呢？

我認為，關鍵是用內容串聯三大視頻形式，尤其是長視頻的內容。

我舉個例子，來解釋這件事。

2020年，《脫口秀大會》第三季火了，但這檔節目的流量價值並不在長視頻平臺上，而是在長視頻平臺之外的地方。

李雪琴、楊笠脫口秀段子，已經成了快手、抖音裡的爆款視頻；李雪琴「懶散」的人生觀，成了自媒體編輯們的最佳素材；楊笠吐槽男女關係的金句，成了姑娘們朋友圈裡的深夜配圖。

這檔節目還促成了李誕的第一場直播帶貨，嘉賓羅永浩及其團隊的助陣，讓李誕的首場直播斬獲了2700萬的交易量。

短視頻、直播其實一直在吃長視頻的長尾流量，長視頻內容是流量的原產地，是三大視頻形態的粘合劑。

2020年，其實很多長視頻內容已經開始探索短視頻和直播的商業玩法。

比如，電視臺的很多內容IP，都在以欄目為單位，進行直播帶貨。我家人就曾在《非常勿擾》的直播間裡，9.9元下單了一大袋芝士酸奶。

2021年，如果有品牌找笑果文化合作，他可以這樣和李誕談：

「我們品牌不會要更多的植入權益，但是希望脫口秀演員為我演繹更多的短視頻段子，用作信息流分發的素材，我們還特別希望入駐你的直播間，咱們邊講段子邊賣貨唄……」

04 媒體和賣場合一，新營銷催生新商業物種

前幾天，一個客戶問了我一個問題：「我們在抖音的投放ROI直線下滑，還該不該投抖音？」

我回答：「投不投抖音，首先不取決於ROI的高低，而是取決於你把抖音當媒體還是當銷售渠道？」

如果你把抖音當成銷售渠道，渠道的功能是賣貨，那麼只要ROI不合格，你就要放棄抖音；

但如果你把抖音當成媒體，媒體的功能是品宣，那麼你投放抖音就是一種廣告投資，只要克制地燒錢，你就要持續投入。

這些年媒體最大的創新，不是吸納了多少億的用戶，而是突破了自身的邊界，變身為賣場。

而賣場呢？他們同時在積極探索線下空間的可能性，很多品牌的堆頭絕不是一個好看的貨架，而是一個極具體驗感的快閃店。

也就是說，媒體和賣場正在合二為一。媒體即賣場，賣場即媒體。

為什麼很多小品牌瘋狂湧入抖音、小紅書、B站、微信公眾號？對於這些小品牌而言，他們沒有能力進入天貓、更沒有資金拓展線下渠道，他們是把這些媒體當成了賣場。

以小紅書為例，筆記就是宣傳單，KOL就是導購，官微就是店鋪。

為什麼在流量昂貴又壟斷的市場中，中國有大量的新銳品牌在崛起，就是因為新型媒體打破了渠道壟斷，才給了眾多創業者機會。

不單是中國，美國也有相似的趨勢。

近2年來，美國湧現了大量的DTC品牌，Direct to Costomer，簡單來說就是「直銷品牌」。

美國的「直銷品牌」並不是中國的微商模式，而是指去掉中間商和銷售渠道，商品直接在官網上賣給消費者。

而中國的網絡基礎建設比美國更好，咱們不用自建官網，都是在微信小程序、抖音快手小店裡賣貨。

在2019年，美國的品牌直營電商已經佔到了35%-40%，而中國才不到15%。但在今年上半年，中國的DTC品牌已經有40多起融資，規模超過了42億！

可以說，2020年是中國DTC品牌的爆發年，大量的工廠店、上遊的代加工商都在成立自己的品牌，大家都想在新消費主義浪潮裡，殺進一個「值得重做一遍」的行業。

面對這次新物種大爆炸，我們該如何應對呢？我認為，所有的媒體、賣場、新銳品牌都應該轉變自己的思維：

媒體：應該從賣廣告位，到幫助客戶搭建交易場；

賣場：應該從賣貨，到構建產品的體驗空間；

新銳品牌：應該從打廣告、看轉化，到構建與用戶的長效關係。

05 平臺競爭：從掠奪流量資源，到打造交易設施

網際網路平臺之間的競爭一向是白熱化的，從最早的四大門戶，到BAT，再到TMD，似乎每隔幾年，就會誕生新的巨頭。

但如果我們把網際網路的商業競爭寫成一部歷史書，我們可以發現一條規律：誰能夠服務好更多的中小客戶，誰就是最後的贏家。

我們以網際網路廣告市場為例。

最早的時候，四大門戶只能服務百盛、聯合利華這些頂級企業。他們投放新浪、搜狐的頁面廣告，愛奇藝優酷上的貼片廣告，這些廣告按展示來收費，但這樣的客戶可能只有不到1000家；

後來，搜索廣告和競價廣告出現了，可以按點擊付費，有很高的轉化率。於是，小服裝品牌、民營醫院、遊戲廠商……各行各業的中型客戶紛紛湧入搜索廣告，這些客戶有幾十萬家。

但對於4S店、餐廳、列印社這些本地小商戶而言，搜索和競價廣告也是投不起的，但這些客戶可能有3000萬-4000萬家。於是像美團、大眾點評、餓了嗎這些本地生活網站崛起了。

所以，在中國網際網路競爭史中，有能力服務中小企業的百度、淘寶、美團都成了贏家。

但小微企業和本地商戶還不是最小的商業個體，最小的商業個體不是企業，而是個人。有什麼平臺是在為個體戶服務的嗎？現在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。

2019年，微信小程序的全年交易額突破8000億！8000億是什麼概念？2019年拼多多的交易額是1萬億，也就是說微信小程序已經成為淘寶、京東、拼多多之後的第四大電商平臺。

如果說微信紅包是在支付領域，偷襲了阿里的珍珠港。那麼微信小程序則是在電商領域，無聲無息地完成了對整個電商行業的暗殺。微信小程序的可怕，在於它不僅可以容納寶馬這樣的大客戶，更可以吸納無數個夫妻老婆店。

而當下的抖音已經成為中國「二類電商」的孵化器。大量的工廠店、新消費品牌、還有無數的個體戶，正是利用抖音才拿到了市場競爭的「入場劵」。

而一個平臺，如果要想爭取更多的小客戶，就不能依賴外部資源驅動增長，而是要靠打造服務設施，讓客戶自行入駐。

這個道理就好比兩個開放商賣樓盤，A開發商靠打廣告、放價格、招聘金牌銷售去賣樓。而B開發商只是做好了室內軟裝，建好了小區綠化，拉來了便利店、洗衣店、藥店等商鋪……

如果你是買家，你去是買A樓盤，還是買B樓盤？我們當然會選擇可以「拎包入住」的B樓盤。

2021年，各個平臺如何贏得客戶的預算？不是開放流量更大的廣告位、也不只是購買更多的內容版權，而是幫助企業搭建好自己的交易場所，讓企業可以運營好旗下的「私域資產」。

未來，企業與企業之間的營銷競賽，也不會再看誰能買的起S級欄目、誰能達成更高效的媒介組合，而是比拼誰能更充分、高效地利用好平臺提供的交易設施。

總結一下，

01 從追求「品效協同」，到追求「長效ROI」

02 IP營銷，進入後鏈路時代

03 長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融

04 媒體和賣場合一，新營銷催生新商業物種

05 平臺競爭：從掠奪流量資源，到打造交易設施

結語

2021年的五個營銷猜想，其實總結下來就兩個詞：鏈路+內容。未來營銷的關鍵是，用內容去驅動鏈路，用鏈路加速交易。

而像鏈路這種基礎設施，會像寬帶光纖一樣越來越普及。所以，內容才是未來競爭的護城河。短期勝靠數位化布局，長期勝靠內容生產力。

2021年，祝大家都能找準自己的營銷準星。