張一鳴的新算盤_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪

編者按：本文來自微信公眾號「天下網商」（ID:txws_txws），作者 丁波，36氪經授權發布。

字節跳動又有新動作。

8月17日，「清北網校」正式入駐淘寶教育。這是繼開言英語、瓜瓜龍之後，字節跳動的第3家教育類天貓店。

官方數據顯示，今年以來，已經有超過7000家教育機構入駐淘寶天貓，近1萬家機構首次通過淘寶教育參加暑期檔。除字節跳動之外，作業幫、跟誰學、瑞思英語等機構都迎來了首個「淘寶暑期檔」。

早在字節跳動之前，網易、百度系、騰訊系教育產品就已經登陸淘寶。對於教育賽道玩家而言，淘寶已經成為一個無法忽視的新戰場。

字節跳動的新江湖

字節跳動旗下三家店各有側重。清北網校旗艦店主要面向三到九年級的學生，提供「語數英」在線課程輔導；開言英語主打外教口語課；瓜瓜龍旗艦店則主營K12領域的AI啟蒙課程。

這三家網店，僅僅是字節跳動在教育領域布局和擴張的縮影。

從2018年開始，字節跳動就開始投資布局教育賽道。如今在字節跳動的版圖裡，教育業務佔比不輕，除了上述三家，還有好好學習、Gogokid、AIKID、學霸君、一起作業、湯圓英語等。

就在8月初，字節跳動又相繼發布了兩款教育類App——清北小班、學浪。清北網校主打大班課，清北小班則為小班課探路。

無論從廣度還是深度來看，字節跳動在教育行業的探索幾乎不設限。

至今，字節跳動旗下的教育業務已經覆蓋了pre-K（幼兒園前教育第一階段）、K12、素質教育、高教、職場教育等各個領域。除了To C的教育業務，字節跳動還通過併購錘子科技等方式將觸角延伸到了To B領域，打造在線教育的基礎設施。

從組織架構上看，字節跳動進軍教育的決心更是彰顯無遺。

2019年7月，字節跳動專門成立了教育部門，負責人是前今日頭條CEO陳林——張一鳴的14名大將之一。

不久前，在教育部門成立一周年之際，陳林對內發表了《Zero To One》的演講，表示字節跳動做教育正處於從0到1的過程，未來三年，字節跳動在教育上都將持續巨額投入，並且沒有盈利預期。

陳林還表示，2020年字節跳動的教育業務將招聘超過1萬人，「我們做教育是認真的。」

1萬人的人員規模是什麼概念？已經上市的教育類公司好未來，員工數量約為3萬人，2020年的營收為33億美元，最新的市值為453億美金。

如此看來，字節跳動在教育領域的野心著實不小。

教育「真香」

三年不盈利、巨額投入、招聘1萬人起，字節跳動這樣的決心和投入，再次揭示了人盡皆知的事實——教育市場「真香」。

艾瑞諮詢早前發布一份報告顯示，2020年Q1國內在線教育市場規模為680.6億元，預計今年全年規模為4003.8億元。

數據來源：艾瑞諮詢

龐大的市場早就吸引了資本和巨頭。

今年3月份，在線教育平臺猿輔導宣布融資10億美元；三個月後，作業幫也完成7.5億美元的了E輪融資。

除了跟誰學、好未來、新東方、作業幫、猿輔導等垂直領域的玩家外，網易、百度、騰訊也都已入局，字節跳動屬於後來者。

同一條賽道，賽手眾多，每逢暑假就會迎來一場「大型戰爭」。今年也不例外，各大教育機構開啟了生源爭奪戰。

大家紛紛打出人大附中、復旦大學中文系教授等名校名師的招牌，推出免費課程、低價試聽課活動，通過微博、抖音等社交和短視頻平臺推送到目標用戶前。如少年得到，為了推廣一門寫作課，推出了19.9元的試聽課，並同時打出了前央視著名主持人張泉靈和得到創始人羅振宇兩塊金字招牌。

籤約代言人、搶佔電梯廣告、冠名綜藝節目也成了常態。

猿輔導是綜藝廣告投放的行家。從2019年的《最強大腦之燃燒吧大腦》，到今年的CCTV《中國詩詞大會》，再到成為今年《開講啦》獨家冠名合作夥伴，猿輔導一直將綜藝投放視為必備的營銷手段。

其他的在線教育機構也不甘示弱，爭先恐後籤下了《極限挑戰》《嚮往的生活》等熱門綜藝節目。在《嚮往的生活中》，何炅還為作業幫進行了口播植入，以此來為品牌方「帶貨」。

GoGoKid、開言英語、瓜瓜龍等，也都在自家陣地——抖音、今日頭條等渠道開設了官方帳號。

真正的癥結：獲客焦慮

教育機構瘋狂營銷的背後，是行業長期存在的獲客焦慮。這份焦慮幾乎與營銷成本成正比。

在這方面，一個數字被媒體廣泛報導——2019年，教育行業的暑期營銷投放金額高達30-40億元。據燃財經報導，學而思網校、猿輔導、跟誰學和作業幫的獲客成本分別為400元、555元、333元、500元。

有業內人士在接受天下網商記者採訪時透露，如果加上優惠活動，那就不止這個數了，獲取一個新客的成本高達上千元。

獲客成本高，轉化周期漫長。如今，這份焦慮不僅沒有緩解，似乎還有加重的跡象。艾瑞諮詢的報告提出，2020年Q1-Q2在線教育的用戶使用時長有明顯提升，但用戶數增長已至天花板。

對於教育行業的玩家們而言，突破原有的思路，找到新的、有效的獲客場景迫在眉睫。

今年3月12日，張一鳴發表了一封內部全員信，教育作為新戰略方向被提及，「最近在線輔導市場非常熱，很多人問我公司的業務進展。我其實不焦慮，有耐心，我覺得現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新。」

於在線教育行業而言，需要創新的模塊太多，有效的獲客方式更是直接關乎成敗。這也就不難理解，為何教育機構們紛紛將目光轉向擁有8億用戶資源的淘寶教育，以此作為開疆拓土的新戰場。

淘寶成為新戰場

今年1-5月，超過5000家教育機構集體入駐淘寶天貓；6月以來，淘寶上的教育機構保持著「每月新增1000家的速度」增長。據淘寶教育官方披露，截至8月初，已經有近1萬家教育機構首次通過淘寶教育參加暑期檔。

戰場確實很新——今年3月，淘寶教育事業部成立，並在6月發布「一億新生計劃」。

淘寶教育事業部總經理黃磊表示，將在未來三年內幫助1000家教育機構每家收穫10萬新生。

如今，淘寶教育已經帶來了不俗的成績，1個億的小目標有望加速實現。據官方透露，進入暑期以來的1個多月，僅猿輔導、學而思、作業幫三家機構，就已經在淘寶教育收穫超過10萬新生。

作業幫方面表示，重點布局電商以來，在淘寶教育一個季度訂單就增長了2000倍。

「在淘寶這樣一個巨大的消費場景裡面，我們能找到更多觸達學員的方式，比如在開學季超級品類日，平臺組局和兒童學習桌品牌進行『買桌配課』的聯動，面向共同的消費群體，通過平臺實現粉絲共享，不到3天時間，店鋪的訪客量已經上漲了近20倍。」作業幫一位負責人表示。

行業對淘寶教育的認知也在不斷刷新，除了獲客價值，淘寶教育的購物場景、所依託的阿里生態價值也逐漸被行業重視。

清北網校相關負責人表示，淘寶本身是一個消費場景，用戶帶著購買意願來，流量會更加精準，而淘寶直播的價值也被品牌看好。

目前，淘寶教育已經在手淘和支付寶上線，也和聚划算、猜你喜歡等板塊打通，教培機構可以依託淘系平臺成熟的玩法從公域中獲客，比如直通車、大促、直播等，阿里巴巴本地生活也將切入線下教培機構數位化升級的場景。

對於教育行業的玩家們而言，新一場大戰在即。