2019劇集領域年終盤點：網劇新時代，多平臺大宣發重拳出擊

文/王金星

公元2019年，公曆平年，黃帝紀年第4716年，生肖豬年，幹支己亥年，共365天，52周零1天。

年終將至，2019年註定是被影視行業所銘記的一年。

這一年，劇集市場風雲變幻、跌宕起伏，不僅影視劇裸播、裸映成為新常態，撤檔、下架、封殺更是成為家常便飯。對於普通觀眾而言，這些或許只是一條條茶餘飯後的新聞，但對於影視行業內來說，今年卻是壞消息連綿不絕的一年。

但同樣是這一年，雖然「影視寒冬」的陰霾還未完全褪去，市場上卻也仍湧現出了許多膾炙人口的優秀作品：上半年《都挺好》《破冰行動》引發熱議，暑期檔《長安十二時辰》《陳情令》陪伴觀眾度過炎夏，下半年《老酒館》《奔騰年代》掀起獻禮浪潮，歲末《慶餘年》《鶴唳華亭》又強勢刷屏。

是的，這一年很難，全世界觀眾都記住了電影《小丑》中的那句「I had a bad day」；是的，這一年很難，但好在我們都沒放棄。

後IP時代，內容至上

近兩年，幾乎每個從業人員都有這種感覺：曾經呼聲響亮的IP突然失靈了，就連流量明星、資本也不再是劇集市場萬能的救世主。

而到了去年，不僅是一貫以來的口碑不行，就連收視率都扛不起了：不僅《莽荒紀》《武動乾坤》《鬥破蒼穹》等大IP跌下神壇，就連口碑不錯的《天盛長歌》、寄予厚望的《將夜》，也都沒能扭轉大IP劇整體的頹勢。

以前那套「大IP+流量明星+資本」的模式不僅沒能如預期那樣轉化成高播放量和高收視率，反而成了許多劇集本身的原罪。

但到了今年，情況又似乎變了回來：從《陳情令》《都挺好》到《長安十二時辰》，從《從前有座靈劍山》《慶餘年》到《鶴唳華亭》，IP劇再次點燃了國內劇集市場。是觀眾重新開始熱衷IP劇了嗎？是，也不是。

說「不是」，是因為從收視、網播、口碑等維度仔細分析近三年IP劇播出情況的話，整體的市場環境還是比較樂觀的。

有數據顯示：關注度TOP20的劇集中，IP劇共達14部，遠高於2018年的5部，且14部劇集的豆瓣平均分均高於當年均值。

而說「是」，則是因為從普遍情感上來說，IP確實「失了靈」：

首先，2019年整個影視行業正值大規模改革和轉型，市場漸漸趨於理性，大批之前的盲目資本開始撤離，導致一些知名項目停滯不前；其次，也是最重要的一點，是不少IP劇播出效果確實未達預期。

但需要注意的是，這並不是IP不行了——對此，企鵝影視高級副總裁韓志傑在其演講中曾作出解釋：「IP本身也沒有錯，而是（之前）市場對IP的認知出了錯。『IP失靈』本質也不是IP的勢能出現了衰減，而是偏離IP價值的創作失了靈。」

換句話說，之前IP的改編失靈不是IP的問題，是拍的人問題。過去資本太熱，短時間做出來的作品質量不高，才是問題的根本所在，與IP本身關係不大。

而今年IP改編劇的叫好叫座，也預示著IP改編劇從此將進入一個嶄新的後IP時代——回歸內容本身，追求作品品質。

以暑期熱播大劇《陳情令》為例，《陳情令》在剛開播時評分只有4.8分，但由於劇情新穎，雙男主設定和選角適合，最後評分達8.3，創造了低開高走的奇蹟。

而除了劇集本身，平臺圍繞這一IP開發也萌生了眾多創新，比如圍繞這一IP，一路鋪陳了超前點播、OST、演唱會、粉絲見面會、周邊衍生品等幾乎所有環節。

還有近期大熱的《慶餘年》，也借著喜劇改編暗藏悲劇內核收穫了普遍好評；漫改題材的《從前有座靈劍山》，也因完美復刻小說笑點，靠沙雕成功出圈。一樣是靠品質說話的典型案例。

新時代下的網劇

2019年，從播出端走向創作端的網際網路影視公司成了最大的爆款輸出地，以今年的大熱劇為例，據統計，在進入2019年度熱劇TOP15的劇集中，騰愛優的自製劇就佔了八部，佔比達53%。

與之相對應的，在2019年度熱劇中，除了華策的《親愛的，熱愛的》、唐德的《東宮》擠入TOP15之外，其他傳統影視公司聲量漸弱。有數據顯示，2019年有2996家影視公司走向了末路。

這個變化的推動者首先是視頻平臺：隨著平臺會員邁入億級時代，受眾體量不亞於電視臺，越來越多的觀眾決定了視頻平臺需要更多元的內容。

其次是行業大環境：隨著針對網絡內容的政策逐漸出臺，臺網劇審查標準也趨向統一，兩者的界限越來越模糊。

在這一趨勢下，率先找到突破點的是正午陽光：儘管在傳統影視公司中的成立時間相對較晚，但以電視劇創作起家的正午陽光，創作實力卻已經得到市場認可，從去年年末的《大江大河》到今年的《知否知否》《都挺好》，正午陽光出品的三部劇連播，且三部連爆。

特別是今年當之無愧的最大爆款《都挺好》，聚焦「原生家庭」，同時把「媽寶男」「兒女養老」「重男輕女」等極具中國特色的現實問題展現出來，使該劇一經播出就引發了觀眾的廣泛討論。

而這或許也是如今新時代下網劇的最大不同——之前大家一提及網劇想到的便是獵奇、譁眾取寵，雖新奇有趣但大部分質量低下。而今天，網劇終於真正地進入了從「量」到「質」的轉變。

還有愛奇藝出品的《破冰行動》，劇中的戲骨群像是支撐起劇集熱度的核心，再加上改編自真實事件、「開局全是狼」的燒腦對抗、強節奏敘事帶出官毒勾結、貪汙腐敗的「大尺度」情節等，開播之後一時風光無兩。

優酷出品的《長安十二時辰》，在如今快消費的時代下反其道而行之，以演技的碰撞、快節奏的推進、精緻的服化道同樣引發大規模刷屏。

多平臺時代運營手段更加多元

如果說網絡劇市場的內容特點是去繁求簡，那麼在市場運營方面，則是正在邁向創新化探索的上升階段。

以摘得2019金觸點全球商業創新大獎娛樂營銷金獎的《長安十二時辰》大宣發為例，它的宣發可以說藉助阿里生態力實現了對用戶衣食住行付娛等生活場景的全覆蓋：

先是優酷聯動媒體矩陣為劇集擴大聲量，隨後蝦米音樂、大麥與阿里文學合力發聲，擴大IP影響力；同時阿里系票務、電商、旅遊、本地生活等平臺進行多端聯動，使劇情種草的西安美食、旅遊景點的訂單也是暴增幾番。

如今隨著《鶴唳華亭》的播出，阿里文娛大宣發體系又多了一個代表力作，在打法上也延續了此前的常規生態聯動：

一方面，它藉助阿里經濟體內的app進行物料曝光。在線上，餓了麼、UC、蝦米音樂等平臺推送了劇集相關的開屏海報、熱門banner等；在線下，餓了麼推出了與劇集相關的周邊，如宣傳單、紙巾等，菜鳥驛站櫃體投放劇集海報。

另一方面，它還與阿里系其他平臺進行了合作。例如第一「難」神羅晉空降薇婭直播間，實現劇集IP和電商直播的創意跨界合作；聯動菜鳥智能取貨櫃發起萌趣數鶴活動，打造《鶴唳華亭》萌寵icon——「鶴」。

此外《鶴唳華亭》還與時尚芭莎策劃了一場「鶴唳華亭叔團芭莎出道」，邀請《鶴唳華亭》一眾老戲骨們拍攝了時尚宣傳大片，再次引發網友大規模討論。

如果說《長安十二時辰》是對阿里文娛「內容+宣發+技術」全面打通大宣發體系的驗收，那麼《鶴唳華亭》就是對該宣發體系的再延續與再升級。

比如依託劇集本身厚重的傳統文化基因，《鶴唳華亭》不僅引領了國風，還帶動了新國潮——聯動阿里魚造點新貨平臺，推出了「鶴唳華亭」系列的暖手寶、手機殼、書籤、滑鼠墊、手帳等，進一步開發「劇粉經濟」。

在精品內容原力的帶動下，《鶴唳華亭》在商業價值層面同樣也吸引了包括Chanel、必勝客、vivo、戴森、奧利奧、長安福特等40+品牌合作，覆蓋IT3C、快消、汽車、網際網路等多個領域。

正如阿里大文娛事業群總裁樊路遠所說：「阿里大文娛的目標，是把整個阿里巴巴集團的商業價值，和文娛產業形成很好的融合；通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力，讓後者得到升值，以及獲得更多的品牌影響力。」

而此次阿里大文娛圍繞《鶴唳華亭》展開的生態聯動大宣發，正是大文娛對這一目標的又一有力實踐。

都說流行是具有傳染性的，通常一個「小」的變化就能引發巨變，我想我們有理由相信：不止是阿里系影視劇，假以時日，這套創新打法一定會成為各大劇集爆款的標配。

（麻辣娛投原創文章，未經授權不得轉載）