作者|Yosir
回顧2019年的影視文娛行業，以下新趨勢尤其值得關注：在電影行業，儘管市場面臨重重困難，優質爆款影片仍藉助口碑效應和檔期優勢力挽狂瀾挽回全年大盤；行業震蕩影響下，劇集和綜藝產量都有不同幅度下滑，然而現實主義題材、IP改編劇口碑熱度優異，觀察類綜藝增速迅猛；破圈營銷和平臺聯動營銷成娛樂營銷關鍵……
有趣的是，其中不少趨勢也是今日頭條剛剛發布的《「娛」你有關——2019今日頭條娛樂白皮書》重點挖掘的行業關鍵詞。在去年《白皮書》注意到行業新人才湧現這一趨勢後，今年《白皮書》再一次關注到了新現象：越來越多普通人加入到娛樂創作者陣容，對內容生產、傳播帶來了巨大的影響。
「今年《白皮書》的特點，一方面是它呈現了頭條端內的娛樂內容數據消費情況，另一方面也對用戶個性特徵進行了總結概括。」頭條娛樂方面告訴數娛君。
通過對娛樂行業全方位掃描，《白皮書》從電影、劇集、綜藝、明星等領域全面復盤2019娛樂產業，通過頭條數據，也更清晰地反映出泛娛樂產業的新趨勢。
值得一提的是，今年的《白皮書》還新增加一個極具頭條特色的板塊——「娛樂營銷篇」。這一板塊系統性地介紹了今日頭條娛樂營銷方法論，將今日頭條如何應對新趨勢的新玩法輸出給行業，為內容從業者提供發酵娛樂內容的新思路。
電影口碑為王，劇綜減量增質
儘管行業調整的影響仍然存在，過去一年娛樂內容還在繼續演變。對電影、劇集、綜藝三大內容領域分別盤點後，數娛君試圖探尋過去一年中新的內容發展趨勢。
在電影方面，雖然檔期變換頻繁、影城經營困難重重等問題依舊困擾著市場發展，但全年內地大盤成績依舊創造新高。在多部優質爆款影片的加持下，中國電影市場票房到達642.66億元，同比提升5.4%。
這當中，國產影片表現強勢，票房貢獻率超六成，其中《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等頭部影片高票房做出了重要貢獻。
頭部影片的票房成功背後，也反映出國產電影行業的進步：以《哪吒》為代表的國產原創IP憑藉認真創作取得了新突破，以《流浪地球》《中國機長》為代表的類型片在工業化敘事上不斷精進，最終都得到了觀眾的熱烈回應。
值得注意的是，這些票房高的電影在今日頭條的綜合熱度均居高不下，證明了頭條用戶與觀影人群的高重合率，頭條端數據的參考意義值得重點關注。
對於國產影片過去一年的突出表現，《白皮書》也給出了自己的看法：口碑效應對於票房增長的作用正逐步擴大。《白皮書》還注意到，排行榜中共有7部影片出自強檔期，證明強檔期對於票房增長的促進作用。
然而，拯救全年大盤的功臣是國慶檔電影的亮眼表現，在2019年前9個月全國票房均處於負增長狀態。在馬太效應顯著的電影市場下，除去強檔期，未來市場依舊難熬。
在盤點了2019年的熱門劇集後，數娛夢工廠注意到，經過前兩年的大批作品洗禮，觀眾已經不再盲目接受流量領銜的作品，更多是從劇集內容出發。而觀眾評判標準的轉變，也推動劇集的製作水平不斷上升，口碑和熱度開始正向發展。
對此《白皮書》認為，這樣的趨勢說明了國產劇集產業已逐步從減負邁向精品化。
從市場反饋來看，現實題材劇全面爆發引領主流市場，取材生活、緊跟時代熱點的現實題材劇更能引發觀眾共鳴。這一點同樣於《都挺好》《破冰行動》《小歡喜》等精品現實劇在今日頭條上引發用戶熱情互動討論得到證明。
值得欣喜的是，經過多年的試錯，今年多部IP改編劇口碑熱度優異。在大IP的影視化創新化表達，以及如何贏得年輕觀眾方面，今年的頭部IP劇的改編探索取得了階段性成果，也為業界提供參考範例。
《白皮書》也關注到了這一重要趨勢。根據《白皮書》的統計，2019年IP改編劇總體數量回落，佔比下降6個百分點，但依然穩佔頭部市場。
與此同時，視頻平臺也不再滿足於普通的「會員+廣告」的基礎模式，超前點播、線下活動、周邊銷售等新玩法應時而生。影視製作方也緊隨其後，圍繞IP展開了全方位開發，影視、遊戲、動漫協同發展。
相比影視市場爆款迭出的盛況，2019年的綜藝市場相對黯淡。根據《白皮書》提供的數據，2019 年綜藝共播出232部，產量大幅減少。較之2018 年，綜藝的上新數量整體下跌13%。
但好在這樣的形勢下，綜藝市場的整體創作節奏和狀態趨於穩定，綜藝製作的工業化水準得以提升。其中，頭部綜藝中網絡綜藝數量佔比提升4個百分點，網綜逐步擠佔頭部市場空間。
數娛君此前在綜藝盤點中就注意到，「小而美」的情感觀察類綜藝是2019年綜藝界當之無愧的寵兒。
對此《白皮書》給出了更詳細的數據支撐：觀察類綜藝是2019年增長最快的綜藝類型，同比2018年增加16檔，漲幅533%，成螢屏新晉熱門類型。
然而隨著同質化題材被不斷挖掘，不同平臺都瞄準了已被市場接受的題材，綜藝市場的撞題現象也愈發普遍，偶像選秀、演員綜藝、情感觀察類綜藝同題扎堆的現象尤為突出。
為迎合日趨碎片化的觀賞習慣，在短視頻迅速崛起的當下，短、平、快的微綜藝抓準契機，順利進入大眾視線，驅動行業創新型發展。微綜藝的創新潛力和市場前景吸引了多個平臺入局。
今日頭條顯然也關注到這一趨勢。由今日頭條出品的《人生選擇題》《我在宮裡做廚師》等多檔精品微綜藝熱度與口碑兼收，並且以今日頭條全矩陣聯動、制宣發全鏈條一體式服務的優勢引領行業。
可以看出，《白皮書》通過頭條端的娛樂數據解析出的觀點，與整體行業趨勢不謀而合。更值得關注的是，其觀點是基於今日頭條用戶瀏覽習慣和創作者創作內容產生的數據提煉而來，從用戶需求的角度為從業者進行內容創作和營銷提供了重要參考。
娛樂營銷離不開深度互動
今日頭條實現破圈層傳播
在娛樂營銷領域，娛樂內容的「社會化」生產趨勢愈加明顯，創作者生態也從有限PGC向無限UGC擴展，跨圈層營銷、平臺聯動營銷越來越成為娛樂營銷的主流玩法。
在這樣的發展趨勢中，不可忽略的是，依靠著海量用戶、優質內容、多元渠道，今日頭條正成為越來越重要的內容創作平臺與娛樂營銷陣地，例如爆款電影、劇集、綜藝的出圈、頭部明星的影響力升級等都會在今日頭條平臺有最直觀迅速的反應，並且頭條平臺的信息傳遞與內容產出會更進一步助力爆款的傳播與發酵。
而本次的頭條娛樂《白皮書》更是為此開闢了一個嶄新的篇章——娛樂營銷篇，通過在電影、劇集、綜藝三個領域的營銷案例總結今日頭條的娛樂營銷方法論，為內容生產者提供破圈層傳播的嶄新思路。
以《我和我的祖國》為例，今日頭條以破圈層徵文與自製節目拉動線上熱度，話題互動深度連接主創主演與粉絲觀眾，主創與影迷開展深度互動。
隨著口碑營銷、映後營銷重要性提升，紮根新媒體平臺、針對精準觀影人群的特色觀影團，成為影片口碑營銷的重要手段，創新路演也進一步促進觀眾的有效轉化。
在「萬物皆可帶」潮流下，《南方車站的聚會》等電影將主創聯動網絡達人在網絡直播間售票，逐漸成為電影「線上路演」 新形式。
在劇集營銷上，今日頭條花式營銷助力品質佳作出圈。
在黃磊、陶虹、「破冰男團」等主創入駐今日頭條深度互動、《頭條人物》訪談曝光量的加持下，搭配有獎徵文等主題活動，優質垂類創作者為好劇跨界安利，引導話題發酵，《小歡喜》《破冰行動》等劇集實現了破圈傳播。
熱點話題是引爆綜藝熱度的源頭。今日頭條結合綜藝內容，精準切入互動話題，以話題點滲透圈層傳播，從而達到全民熱議的營銷新高度。
黃曉明的「明言明語」引發圈層用戶熱議，娛樂、體育、育兒、時尚等領域用戶積極互動，為《中餐廳第三季》瘋狂打call。
《我家那閨女》營銷借力親情元素，準確切入代際親子關係，以#給父母寫封信#這一話題為切入點，破圈層徵文與用戶共鳴共情，實現全領域用戶滲透。
通過《白皮書》，數娛君發現：從「內容發起」到「內容發酵」再到「內容傳播 "，今日頭條為娛樂宣發提供一站式服務。
首先，根據類型、上映檔期、主創團隊等影視內容的屬性特徵，並結合平臺自身的用戶屬性和創作者生態，今日頭條通過數據分析、獨家策劃為影片量身定製宣發方案：從主創入駐、互動問答、微訪談、主題徵文、視頻挑戰賽等線上互動，搭配特色觀影團、頭條盛典等線下活動曝光，全網、全平臺聯動實現娛樂內容的破圈傳播。
其次，頭條系全平臺聯動，助力內容裂變實現倍速營銷。今日頭條與抖音短視頻、西瓜視頻等平臺進行更好的深度合作，實現多平臺聯動，達到「1+1>2」的營銷效果。根據營銷物料適配恰當的投放渠道，優質圖文資訊內容藉由今日頭條進行分發，創意短視頻則通過抖音短視頻、西瓜視頻進行輻射。匯聚多平臺流量、創新營銷形式，快速實現營銷熱度的倍數級裂變。
與此同時，今日頭條日均4800萬的消費影視娛樂內容的用戶和40萬+的影視娛樂創作者，也為今日頭條的內容生產和破圈層營銷打造了良好基礎。突破圈層界限、覆蓋最廣泛用戶群是營銷的核心目的。多領域KOL從自身角度出發，為娛樂內容「發聲」，觸達各圈層潛力受眾，實現娛樂內容的跨界傳播。
頭條盛典頻出新玩法
今日頭條展現娛樂影響力
頭條盛典作為今日頭條每年最重磅的盛典，已連續舉辦三年，從主題內核到活動方式都具有鮮明的頭條特色，是業內標杆式的重要盛典活動。相比往年，2019頭條盛典在明星陣容、粉絲玩法、創作者參與程度及影響力打造等多方面進行了調整升級。
今天剛剛落下的「我是頭條·2019今日頭條年度盛典」根據打榜數據給出了頭條用戶的心頭好：肖戰獲評年度最受關注男明星榜TOP1，迪麗熱巴獲評年度最受關注女明星榜TOP1，摩登兄弟劉宇寧獲評年度新勢力男明星榜TOP1，白鹿獲評年度新勢力女明星榜TOP1。
頭條盛典可謂將頭部明星一網打盡，嘉賓陣容既包括肖戰、李現、楊紫、迪麗熱巴、周冬雨、張藝興、宋茜、陳立農等炙手可熱的偶像明星，也有徐崢、黃磊、陳思誠、惠英紅、于和偉等有口皆碑的實力明星。
受邀明星同時也是頭條端內的娛樂創作者，經常使用微頭條、短視頻等形式與頭條用戶互動，深受大家喜愛。
通過頭條娛樂《白皮書》,今日頭條幫助內容從業者了解娛樂行業的發展以及其為娛樂行業貢獻的獨特角度與玩法，並體現出了其在影視娛樂營銷領域的重要影響力。參加頭條盛典的明星陣容越來越大，也足見今日頭條在明星宣發方面愈發重要的地位。
相信在2020年，今日頭條會繼續在娛樂營銷領域打造出更具特色的「頭條世界」。
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