2019年4月6日 21:10:38
網際網路與娛樂怪盜團本文來自 微信公眾號「網際網路與娛樂怪盜團」，作者為國金證券分析師裴培。
「影視行業」，顧名思義就是「電影與電視行業」；一般而言，它包括電影、電視劇、網劇、綜藝節目等。我的問題是：這個行業真的存在嗎？讓我們好好想一想。
粗略看來，我的問題似乎很無釐頭：「影視行業」怎麼可能不存在呢？在資本市場眼中，它是傳媒娛樂行業最大的子行業，包括數十家上市公司、數以百計的大中型公司；它為數十萬人提供了就業機會，為數億觀眾提供了娛樂選擇，是網際網路巨頭最重要的內容供應商之一。我們經常會在媒體報導和券商報告中看到「今年影視行業大局」「監管政策對影視行業的影響」之類標題。我為什麼會覺得這個行業不存在？
別誤會，我的意思是：確實存在一個「電影行業」，也確實存在一個「劇集行業」，它們都是規模很大、水很深的行業（為了簡化問題，在此暫不討論綜藝行業）。然而，它們的內部邏輯差異過大，以至於我們無法簡單粗暴地將其統稱為「影視行業」。打個粗淺的比方：電影是木魚，劇集是金魚，雖然長得差不多，但是生活環境和身體構造都完全不同，我們總不能說「木魚和金魚都屬於魚類」。
木魚和金魚有太多不同，永遠搞不清別人過的生活
下面我們說說電影和劇集行業的主要差異吧。你會發現，差異確實比一般人想像的大很多。
電影是嚴格的B2C生意：片方將電影送到院線，由觀眾個體購票完成消費。當然，電影也有其他變現方法，但是在目前的中國，電影票仍然是最重要的收入來源，沒有之一。
劇集是嚴格的B2B生意：片方將劇集出售給視頻平臺和衛視（有買斷、定製、階梯分帳等多種方式），由後者負責最終變現，而且變現來源既可以是消費者的VIP付費，也可以是廣告。
電影像VC，風險和潛在收益都很高：在電影上映之前，票房的能見度一般都很低，片方和投資方承擔了製作發行成本，卻不知道能夠回收多少。就算是《流浪地球》這種超級爆款，在上映前夕也不被看好。但是，鑑於電影的B2C生意屬性，一旦成功，收益可能是幾十倍、幾百倍的。
劇集像PE，風險比較可控，收益也有上限：大型劇集一般在立項階段就與視頻平臺和衛視談過了，在製作初期就籤署了預售協議。劇集的片方往往是「量出為入」：預計完成後能取得X億的銷售收入，目標投資回報率為Y%，由此倒推出製作成本上限為Z億。當然，就算劇集做的大幅超出預期，片方也不太可能有超額收益。
《流浪地球》總成本3.4億，事前看風險還是很高的
電影的工業標準要求很高：達到院線上映標準的電影，一般都在美術置景、服化道、攝影燈光、音樂音效、視覺特效等各個環節實現了較高的工業標準。尤其是2017年來，中國電影的「工業化」進展很快，資金的焦點逐漸從明星轉移到製作環節。在大銀幕上，一切技術缺陷都會被放大，製作方不敢馬虎。
劇集的工業標準有待提高：毫無疑問，劇集的大部分成本都流向了明星。在小屏幕上，工業標準要求本來就不高；視頻平臺在採購時，最看重的也是明星、題材，而非工業標準。雖然在美國，頭部大劇的技術水平已經堪比電影，但是在中國並非如此。
電影承載著許多戰略意義：首先，各大電影公司都會準備一批專供衝擊電影節和年度評選的藝術片，以便積累知名度和美譽度。其次，任何電影的口碑都是非常重要的，任何片方都希望在影評圈和社交媒體取得較好評價。最後，監管部門也希望扶持「有較大社會和國際影響力」的電影，以積累政績。票房收入固然重要，但不是電影的全部。
劇集的意義幾乎集中在經濟方面：在中國，沒有人會指望一部劇集「拿獎」、創造「藝術價值」；劇集的口碑也沒那麼重要，對於主創人員和演員的美譽度貢獻都很有限。對於絕大部分劇集項目而言，利益相關方的訴求都非常集中：以儘可能高的效率把錢賺回來。除了經濟意義之外，在劇集中沒必要考慮太多的戰略意義。
頭部劇集不需要什麼美譽度，只需要把錢賺回來
流量明星、大IP對電影沒什麼作用：2016年以來，在殘酷的市場教育之下，片方、投資方和影院形成了共識——流量明星對電影毫無作用，大IP的作用也很有限。《戰狼2》橫掃了2017年暑期檔，坐擁大明星、大IP的《悟空傳》《三生三世十裡桃花》《鮫珠傳》被打的潰不成軍；《流浪地球》橫掃了2019年春節檔，與之題材類似的《上海堡壘》則因為有鹿晗而未上映就被影迷罵的狗血淋頭。在任何B2C行業中，產品質量都是至關重要的因素，任何噱頭都是靠不住的。
流量明星、大IP對劇集仍然舉足輕重：如果你把頂級流量明星近年的作品拉一個清單，就會驚異地發現：其中絕大部分是劇集，而且不乏IP大劇。簡而言之，劇集製作方滿足的不是觀眾的需求，而是視頻平臺和衛視的需求。觀眾到底喜不喜歡流量明星、大IP？這是個未知數。即便他們不喜歡，他們的真實需求也要花上很長時間，才能傳導到製作方那裡。
電影主創人員的新陳代謝速度較快：觀察最近幾年熱門的華語電影，你會發現其中的新人不少。《流浪地球》只是郭帆導演的第二部電影，而《飛馳人生》也是是韓寒導演的第三部電影。在藝術片領域，每年都會冒出十幾個新導演；在小成本類型片領域，新人上升的速度也不慢。在公司層面也是如此：許多製作公司和發行方只有5-10年歷史，卻已經舉足輕重。歸根結底，在電影這門B2C生意中，只要做出爆款產品，資本、資源和知名度都會隨之而來，實現新陳代謝。
劇集主創在很大程度上是個小圈子：這是由劇集行業的B2B屬性決定的，若不能先取得「賣出去」的保證，誰也不會啟動大型劇集項目。所以，劇集主創的經驗、資歷非常重要——他們要向視頻平臺取得播出保證，這又依賴於他們籤下大牌明星的能力。通過一兩個爆款作品實現「新人逆襲」的神話，在劇集行業幾乎從未存在過，因為新人根本不具備創作爆款的條件。
《戰狼2》也只是吳京的登峰國際出品的第二部電影
投資者很可能得出一個錯誤的結論——劇集的商業模式比電影更好、更健康，因為前者的風險更小、確定性更強、進入壁壘更高。事實並非如此，因為劇集的帳期極長、應收帳款風險極高。相對於視頻平臺，劇集製作公司處於弱勢地位；而且，頭部大劇的製作成本遠遠超過同一級別的電影。舉個例子：《戰狼2》的總成本（包括發行）不過2億多，不及現在隨便一個S級大劇的製作成本；現實題材的院線電影，成本一般在幾千萬到1億左右，甚至趕不上A級劇的平均成本。此外，頭部大劇的高昂成本，早已使視頻平臺苦不堪言，它們無時無刻不嘗試著壓低售價。站在全面的視角上，我們很容易得出結論：劇集的商業模式並不比電影優越多少。
2017年以來，隨著「分帳網劇」的崛起，劇集的商業模式事實上正在向電影靠攏。愛奇藝、騰訊、優酷三大視頻平臺的長期目標，都是儘可能採取「分帳模式」而非「買斷模式」或「定製模式」，減少自身的風險，讓劇集製作方的收入與觀眾的實際興趣掛鈎。這是一條正確的道路：任何娛樂內容的製作方，都必須直接與觀眾接觸、受到觀眾的現實激勵，才有動力開發觀眾喜聞樂見的產品，實現行業的可持續發展。或許在幾年之後，我們能看到「劇集模式」向「電影模式」靠攏，但是這個過程只是剛剛開始。
對於投資者，以及想要進軍影視行業的巨頭（主要是網際網路巨頭）來說，需要格外注意「影視行業」的內部分裂性——電影和劇集的差距如此巨大，從創作環節直到終端變現，每一個環節的邏輯都不同。我們當然可以找到一些橫跨影視兩界、並且都做出優秀成績的人和公司，然而比例非常低，而且它們無不經歷過痛苦而可怕的歷練。一般而言，我們無法指望一個只做過劇集的人能夠立即負責院線電影項目，反之亦然。只有正視電影和劇集的差異，才能高效地解決問題。
網際網路巨頭進軍影視的步伐很大，但是要注意差異
既然同屬於「影視行業」的電影和劇集都有如此巨大的差異，那麼電影、劇集和遊戲等其他內容的差異就更大了。所以，我們不難理解，為何「影遊聯動」的成功率如此低下；我們也應該能理解，為何從文學、動漫等IP改編影視作品的成功率也不高。在實現「綜合」之前，我們首先要學會「分析」；在「打通各種內容形式」之前，我們首先要理解和承認各種內容形式的差別。我們當然都希望看到內容產業出現革命性的變化，可是如果不能徹底理解現存的一切，我們如何發動產業革命呢？
如果要在「電影模式」和「劇集模式」之間選擇一個，我會毫不猶豫地站在電影這一邊。歷史一再證明：只有當內容創作者直接面對消費者、直接為作品負責時，他們才具備足夠的創新能力和完成度。當創作者和消費者之間隔了一個中間商時，一切需求都很難傳導上去，一切新想法也很難付諸實施；我們都知道「代理人風險」的含義。幸運的是，視頻平臺也意識到了這一點，開始通過倡導分帳模式、提供詳細的終端數據，讓劇集的商業模式變得更像電影。在長期，不斷進步的技術，會把電影和劇集行業帶到哪裡？我不知道，但是我相信：優質的內容在任何時候都稀缺，而技術的進步無非是將優質的內容開發商更高效地篩選出來。
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