作者：張風屹 | 來源：鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）
2017年，是綜藝熱度迅速升溫，IP價值凸顯的一年。根據騰訊娛樂統計顯示，2017年共有105檔綜藝在各家衛視播出，103檔網綜在線推出，綜藝市場的爆發帶火了藝人，帶動了上下遊製作商，更將綜藝IP價值推到了聚光燈下。
日前，華潤雪花勇闖天涯superX新品發布會公布，將獨家冠名騰訊視頻《明日之子》第二季。據騰訊視頻方透露，此次總冠名數字超過2億，創造網綜總冠名最高紀錄。
這僅僅是總冠名費用，據了解，《明日之子》第二季目前預計招商將超過7億，IP整體變現預計將超過10億，這也讓《明日之子》成為最具商業價值的綜藝IP。
3月19日，在各大社交媒體上刷屏的《2017微博視頻白皮書》，可謂是對整個泛娛樂市場的一個完整側記。《明日之子》在這份白皮書各個維度的榜單上都穩居首位，可以說是去年網綜領域的最大贏家。
去年，《明日之子》以41.8億穩居在視頻播放量首位，遙遙領先其他節目。
而在微博話題閱讀量上，《明日之子》以332億，超出第二名3倍的成績奪冠。
在最受女性喜愛的綜藝、16-20歲用戶最愛的綜藝方面，《明日之子》也都取得了很好的排名。
藝恩《2017中國網絡綜藝市場白皮書》顯示，憑藉著參加《明日之子》，楊冪獲得了年度網綜最具影響力女藝人。
以上多維度數據共同揭示了一點，從綜合播放、口碑、熱度等方面來看，《明日之子》都是2017年最成功的網綜節目。
而從這次的的招商金額來看，《明日之子》第二季不僅實現了節目的成功，也同時實現了商業上的成功。從最燃的節目到最掙錢的節目，《明日之子》如何找到兩者之間的橋梁呢？
最具IP價值綜藝養成記
從價值觀到商業變現的突破創新
在挖掘綜藝節目的商業價值方面，原創模式的《明日之子》作出的創新突破可謂是全方位的。在綜藝IP價值變現方面，從價值觀到形象到故事再到多元化演繹，最後到商業變現，在價值開發的全路徑中，我們都可以看到《明日之子》匠心獨運的地方。
1.IP價值基石：價值觀。
從價值觀來看，作為綜藝節目的內容基石和核心靈魂，為大眾所認可的價值觀是這檔綜藝成功與否的先決條件，也是商業變現的第一要素。中國網際網路選秀節目幾經浮沉，也和其背後所代表的價值觀有關。
《明日之子》總監製馬昊認為，傳統選秀想做的是大眾偶像，到了網際網路時代，95後、00後需要的是多元，是各個圈層的偶像，所以偶像不再是大眾化的，而是各個圈層的偶像。「《明日之子》的核心就是『引領』和『正流行』，我們的使命是為世人發掘未被發現的天才，讓不同的價值觀在這裡熱情的碰撞，讓每一個平凡而獨特的個體在舞臺上閃閃發光。」
《明日之子》總監製馬昊
所以在節目製作過程中，《明日之子》秉持的就是勇於突破既有的話語體系，把價值觀調整為更適合當下年輕人的勇敢、多元化的價值體系。
去年，《明日之子》以精細化、分眾化、多元化的姿態強勢入局，強調的就是從傳統「流水線」般的偶像生產思維轉變為對圈層文化的「一網打盡」。在新一季的節目中，《明日之子》將堅持這一打通圈層文化的價值觀不變，這也是華潤雪花勇闖天涯看中這個節目商業價值的基礎。
2.IP價值的承載：形象。
更進一步，一檔優秀的綜藝節目必須要有良好的形象來傳達價值觀。觀眾、社會對於價值觀的認知與認可，都是通過一個個可見形象來感知的。而《明日之子》恰恰塑造了這樣的勇敢少年群象。
比如有些怯場但是無比走心的毛不易，長相清秀歌曲更清秀的「老藝術家」趙天宇，實力唱將馬伯騫，可愛高萌的祝子傑，二次元選手荷茲，深情真摯的孟子坤，作曲666的廖俊濤、耿直的才旺羅布，仙氣十足的王竟力……
以第一季最終奪冠的毛不易為例，《明日之子》對他個人廠牌的打造非常成功，也奠定了他個人以及整個節目商業化價值變現的支點。
伴隨著節目的播出，觀眾可以看到毛不易的成長，在一開始的新手戰中，毛不易的出場就有著獨特的喜劇效果：因為害怕自己緊張，登臺前他自己幹了一小瓶白酒；上臺後麥克風故障，他成了全部選手中唯一一個錄了三遍開場的人；好不容易坐定準備唱，「砰」吉他弦又斷了。
就是這樣一個羞澀緊張的男生，後來一步步用穩定的唱功，抓人的歌詞，走心的創作漸漸抓住了觀眾的心，伴隨著毛不易形象的豐滿，《明日之子》在偶像塑造上的成功也愈發凸顯。
3.IP價值的外化：故事。
以價值觀為藍本，以生動鮮活的形象為原料，《明日之子》很好地講敘了一群性格各異，但都在勇敢追求自我實現的少年群像故事。
節目設置「盛世美顏」、「盛世魔音」、「盛世獨秀」三大賽道，以多元價值觀為導向，作為節目鋪排的三大入口；又以九大廠牌為出口，養成不同領域、不同風格的偶像，從而契合以分眾化為指標的圈層屬性。
結合明星形象與敘述風格，九大廠牌的養成故事具有很強的延續性。《明日之子》的故事性不僅體現在節目中，更在節目後，從節目中脫穎而出的選手在賽後，都在不同的廠牌、圈層文化的範圍內繼續著自己的故事。這種延續性能很好地將商業價值最大化。畢竟，商業變現需要的是一個可持續講敘的故事。
4.IP價值的實現：多元商業體系構建。
有了價值觀、形象、故事的鋪墊，多元化體系的構建就顯得水到渠成了。《明日之子》的多元化既體現在受眾分布、文化多元、粉絲分流等，也體現在IP價值的深度挖掘上，節目和選手的價值長尾效應凸顯。
在此基礎上，《明日之子》所構建的IP價值，也在用戶畫像上有了精準觸達的體現。《2017微博視頻白皮書》顯示，《明日之子》在三四線城市最受歡迎，而偶像選秀類節目的主要受眾人群就是在三四線城市；16~20歲最受歡迎的網綜中，騰訊視頻的《放開我北鼻2》《明日之子》也排在了前二位，而選秀節目的主要受眾年齡也在這個群體中。
在第二季，《明日之子》將用新的面孔、新的音樂、新的模式和新的故事深入偶像文化的每一個角落。
跨界營銷新範式
雙方契合度是關鍵
隨著綜藝爆款推動流量的不斷攀升，網絡綜藝N代的發展已經逐漸成熟。通過同一IP季播模式持續不斷的發酵，綜藝IP的商業價值可以幾何速度迅速攀升，成為各大商家爭搶的優質資源。《明日之子》第二季驚人的招商數字正是體現了頭部綜藝IP的巨大商業價值。
《明日之子》通過從價值觀到形象打造，再到故事講述的創新為支撐，形成了多元化的商業開發變現模式。華潤雪花集團正是看中了其中蘊含的價值，果斷投入重金拿下了冠名權。
目前跨界營銷廣泛存在，白電、快消、汽車等紛紛與泛娛樂產業綁定。比如海爾新水晶洗衣機跨界合作《女神新裝》，途牛跨界《中國好聲音》，國美、海爾聯手打造「828康健家電節」，雀巢和幾米聯手打造了七夕線上「寫情書」活動……
品牌對跨界營銷的重視遠遠超過以往，所以越來越多的品牌開始藉助跨界營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應。跨界合作給品牌一種立體感和縱深感，可以建立「跨界」關係的不同品牌，面向的消費群體一定具有相似性，在品牌理念上可以找到一致或相似的訴求點。此次華潤雪花與《明日之子》的牽手，就是從內涵到品相的高度契合。
勇闖天涯superX為年輕人量身定製。華潤雪花表示，勇闖天涯superX的「super」代表超級、無限，X代表探索、未知，「superX」意味著未來將為年輕用戶帶來無限探索的可能。
相似的是，《明日之子》生而無畏的年輕態度主張，直戳年輕群體的興奮點。根據統計顯示，《明日之子》的受眾大多集中在24歲以下，節目組所傳遞的正能量偶像、勇敢無畏、努力拼搏的精神也和華潤雪花的的品牌理念高度契合，通過「青春正能量」呼喚年輕人的夢想，這與勇闖天涯superX的追求一致。
華潤雪花也可以通過此次合作，在《明日之子》尊重個性、開放包容的理念下，形成與年輕人的共鳴點，為年輕群體傳遞積極、正能量的價值觀，並具有可持續的長尾效應。這也是為什麼《明日之子》第二季包含IP授權、音樂版權、用戶付費、衍生品等在內的IP整體變現可以預計超過10億的價值所在。
從《明日之子》第一季播出的效果來看，不僅節目取得了流量和商業的雙成功，而且參賽選手的個人價值也一路飆升。毛不易的微博粉絲數量從101漲到了四百多萬，趙天宇等人的粉絲數量也有急劇提升。不僅如此，毛不易在賽後還參加了《快樂大本營》、《王牌對王牌》等多檔綜藝節目，參演多部電視劇，其粉絲數量和話題熱度不斷提升，個人身價與商業價值都到達了新的高度。
開創了網際網路選秀元年的《明日之子》，在商業化變現上顯然走得比其他節目更遠。依託騰訊巨大的生態環境，《明日之子》第一季就成了當之無愧的吸金王，超3億實收的商業化變現稱霸了當季全網網綜，攬下了王老吉、京東、六神、抖音APP、最右APP、火山小視頻、雅詩蘭黛等一共11個品牌的合作。除此之外，《明日之子》還有To C收費、音樂版權、IP授權等各方面的收入。
目前，伴隨著華潤雪花勇闖天涯superX獨家冠名的消息公布，《明日之子》第二季的檔期也越來越近，這一次，最具商業價值的綜藝IP將與品牌商碰撞出怎樣的火花，又會打造出怎樣的「毛不易」呢？預計招商超7億，IP整體變現超10億的《明日之子》第二季，已經激情滿滿，蓄勢待發了。
目前，《明日之子》第二季線上招募已經開始，延續第一季盛世魔音、盛世獨秀、盛世美顏三大賽道入口。在騰訊視頻doki平臺，發帖綜合熱度排名前十的未面試選手，可獲得直通面試官資格，與導演組近距離視頻面試；在微博平臺，網友可以通過「微博視頻投票榜」選出自己心中的「明日之子」，他們將直接獲得進入節目錄製的珍貴通行證。
原標題：《<明日之子2>預計7億招商、10億IP變現：最具商業價值的綜藝IP如何養成？》
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