疫情之下，萬城隔離，天鵝釀酒集團董事長李衛不得不暫別馬不停蹄的飛行模式。儘管腳步被束縛，工作卻從未停滯，視頻會議、雲約酒、大咖直播間……與員工交流，與經銷商溝通，無論是組織者還是參與者，李衛積極融入其中。
天鵝莊酒莊位於澳大利亞核心產區南澳巴羅薩谷中心地帶，是為數不多的直營中國市場的海外酒莊，作為一家跨國企業的領導人，李衛深知時間緊任務重，思想不能停歇。錯失了葡萄酒銷售的春節黃金檔，因各大酒展延辦而減少品牌宣傳的良機，面臨被疫情抑制的消費欲望，面對暫時的渠道不暢和庫存壓力，如何轉危為機，實現突圍？成為了擺在李衛面前亟待解決的一系列難題。
李衛坦言：「如果到四月份生意還不能恢復正常，天鵝釀酒集團將出現三百萬澳幣的現金流缺口。如果疫情持續到五六月，缺口還將進一步擴大。」儘管情況並不樂觀，但李衛生性樂觀，他一面俯身接地氣，一面抬頭謀長遠，試圖在「戰疫」中開啟天鵝莊的下一個黃金十年。
快速反應，轉危為機
2月5日，企業雲復工的第三天，天鵝釀酒集團的全體員工收到了李衛《致天鵝莊家人們的一封信》。「一場突如其來的疫情改變了大家的節奏。我知道你們此刻正在積極參與到疫情的防控和企業下一步如何應對的思考之中，在此向你們致以崇高的敬意和親切的慰問！」在信的開頭李衛說道。
經歷過2003年的非典，了解事態的嚴峻，李衛意識到，在這樣的關鍵時刻，寫一封親筆信，為企業員工、經銷商合作夥伴及廣大行業同仁們重振士氣顯得尤為必要。將自己對於疫情的認知，對於行業的判斷，對於非典的經驗，對於企業的布局，對於未來的希望以一封信的形式和盤託出，既擂鳴了戰鼓，也指明了方向。
李衛在信中說：突如其來的非典給我當頭一棒，差點暈掉！但幸運的是，我沒有暈倒，晃晃腦袋，定了定神，馬上意識到，地球還在轉動，疫情終會過去，企業還要發展，競爭還會繼續！這時候也許是我們的機會！於是我們開動大腦，想出各種辦法和手段，化「危」成「機」。
十七年以後，劇情何其相似，這一次，李衛依舊信心滿滿。
因為李衛相信，疫情給行業和企業帶來的是一場全面的考驗：一些現金不殷實或者沒有融資渠道、抗風險能力差的企業被重創，甚至被淘汰出局；然而對於擁有較好現金流、經營管理和戰略調整較為完備的企業，或許是一個彎道超車的好機會。疫情不會改變葡萄酒市場繼續發展壯大的趨勢，但可能會對行業帶來周期性變化，成為過去幾年低迷狀態的轉折點。
越是在經濟下行、市場停擺、時局並不明朗的時候，越是要抓緊時機、伺機而動，為疫情結束後的市場反彈做充足的準備。企業內部，迅速召開視頻會議就年度營銷重點工作和疫情應對措施進行專項研討。企業外部，第一時間與經銷商合作夥伴進行了溝通，了解他們面臨的問題和難處，摸清團購、零售等渠道的動銷情況，並以一商一策的形式幫助合作夥伴提升市場競爭力和產品動銷力。根據疫情調整和細化全年營銷方案，抓住疫情期間興起的葡萄酒消費習慣和動向，定製與之匹配的營銷策略。調整和優化組織架構和人員，提升綜合素質和戰鬥力。人們相信，李衛打出的這套組合拳，不僅會成為企業化危機為機遇的關鍵，也可能成為助力葡萄酒行業走出低迷的轉折點。
2020是下一個黃金十年的起點
當健康消費、居家消費成為疫情消費關鍵詞的時候，李衛從他所擅長的葡萄酒行業的角度出發，找到了企業發展的增長點。
葡萄酒作為低酒精含量發酵酒的代表，其與生俱來的健康屬性與疫情所催生的消費者對於健康的特別關注一拍即合。與此同時，由居家場景所帶來的居家消費的提升，也成為葡萄酒深入人心的契機。作為消費升級的成果，能滿足消費者社交、欣賞、文化、愛好等多樣需求的葡萄酒日漸脫離了其酒精飲料的本質，並從商務消費的領域拓展至更廣闊的自用消費市場，而這些都成為發展葡萄酒居家消費的前提。
「將葡萄酒對接方興未艾的居家消費，利用得好，也許會成為過去多年行業低迷的轉折點，下一個黃金十年的起點。」李衛說，「譬如積極通過社交媒體做品牌推廣、品類普及等軟性工作，從提高生活品質、養生、養顏美容等角度，培育葡萄酒的居家消費，引導葡萄酒個人消費。」
疫情期間，與居家消費相對應的，是網絡購買的大幅增長，除了生鮮菜品、熟食外賣、生活日用，葡萄酒亦受惠其中。「在疫情集中爆發的1月和2月，天鵝莊在京東的銷量從2019年12月份的葡萄酒品類的第五名躍升至第二名，線上銷量佔據了天鵝莊總銷量的七八成。」按照其進一步擁抱新零售的布局，天鵝莊已在3月下旬順利入駐天貓，李衛希望藉此逐步形成線上線下打通的銷售模式。
抓住「天鵝十年」的新契機
疫情的影響是短暫的，葡萄酒市場繼續發展壯大的趨勢不會改變。這是李衛對於中國葡萄酒市場未來發展的基本判斷。
「隨著新的強勢渠道的出現，品牌集中化、品牌消費者化逐步顯現。葡萄酒將越來越普及，中國市場從不成熟向半成熟過渡，這表現為消費者選購葡萄酒從嘗試性消費，逐步向日常飲用型消費轉化，味蕾從入門級向品鑑級發展，中檔產品消費量大幅度提升，市場價格模型從啞鈴型逐漸變成紡錘型。」李衛說。
我們該如何定位中端葡萄酒？「如果從價格維度來看，零售價在100元到1000元人民幣區間的葡萄酒當屬中檔酒的範疇。」李衛說，「天鵝莊的絕大多數產品都屬於中端葡萄酒的類別，以商務宴請、白領自用為主要定位。」
產品與需求相吻合，如果說天鵝莊踩準了中國葡萄酒市場發展的節拍，那麼如何把握時機深入市場？李衛內心早已有了布局。「2月3日起，天鵝中國管理層進入線上工作狀態，並決定藉助2020年天鵝十年這一重要節點，在品牌建設、營銷推廣和渠道建設上持續發力。」據悉，李衛於2010年收購了澳大利亞釀酒有限公司旗下的英斯派公司，這成為了他葡萄酒事業的起點。經過數年的耕耘發展，天鵝釀酒集團在中國的業務取得了優秀的成績，天鵝莊業已成為中國市場澳洲兩大葡萄酒品牌之一。
「今年，集團將在中國繼續大力推廣我們戰略核心大單品『外交家系列』，用兩年的時間把『外交家』塑造成天鵝莊的大單品；將華東、華南沿海城市作為核心市場啟動『暢飲藍龍蝦』戰略，力爭把天鵝莊藍龍蝦塑造成中國進口白葡萄酒市場第一品牌；天鵝莊孔雀將設立獨立品牌部門，最大化發揮舞蹈藝術家楊麗萍的個人影響力，下沉營銷、拓寬渠道；生肖酒方面，將乘勝追擊……讓天鵝莊加速成為中國消費者最喜愛的進口葡萄酒品牌。」李衛說。
而在後疫情時代，得益於進口葡萄酒的高性價比，李衛認為，國產葡萄酒的市場領先地位將被反超，進口葡萄酒將以7成佔比成為國內市場消費的主流。這其中，澳大利亞和法國將以進口葡萄酒60%的市場份額，成為在中國葡萄酒市場上並駕齊驅的兩駕馬車。
李衛和他的團隊一路走來，經歷非典，遭遇新冠，因為相信「信心比黃金更重要」，他總能成為逆風前行的破風者。2020年，天鵝莊啟用了全新品牌口號「只爭朝夕，不負韶華；砥礪前行，天鵝高飛！」他堅信，在中國市場堅持了近十年品牌化運作的天鵝莊將愈挫愈勇，在美麗的春日展翅高飛。
校對：凌再青