作者：郭婉婧，題圖來自：視覺中國
李佳琦直播間的一次「翻車」，把洛天依送上了熱搜。
（圖片來源：熱娛榜）
4月21日，二次元虛擬歌手洛天依現身李佳琦直播間，結果在唱歌表演時完全沒聲音，令人尷尬的是李佳琦還一直誇讚「好好聽」。當天，「洛天依直播唱歌沒聲音」的消息隨即在微博發酵，閱讀人次3.3億。從話題關鍵詞來看，在「尷尬」「垮掉」等一片負面評價中，也有網友表示繼續支持，讓洛天依「加油」。
這次「翻車」似乎並沒有影響洛天依本人進軍直播帶貨的決心。5月1日晚，洛天依帶著同公司另外5位虛擬歌手走進淘寶直播間，開賣貨品，董又霖等明星作為特別嘉賓主持。
據《三聲》對直播現場的描述，6位虛擬主播一出場，評論區就開始刷起了不同的應援色號和主播名字，「仿佛誤入虛擬歌手的表演錄播現場」，數據顯示直播觀看人數最高達到了270萬，近200萬人打賞，洛天依的人氣可見一斑。不過，目前在公開口徑中還沒有找到關於她帶貨效果的報導。
（圖片來源：天下網商）
從舉辦演唱會到接代言，再到走向直播帶貨，虛擬偶像與真人紅人的距離越來越近。不過，虛擬偶像直播帶貨，真的可行嗎？
單場賣出800多萬，虛擬偶像扎堆直播帶貨
洛天依並不是第一個試水直播帶貨的虛擬偶像。在電商直播正火熱時，不少「紙片人」都在悶聲發大財。
早在洛天依之前，虛擬主播「狼哥賽門」就通過「手心好物」淘寶直播帳號帶貨，截至5月7日已經做了14場。
與擁有多位真人助理的洛天依不同的是，「狼哥」的直播看起來更「虛」，全程只有他一人講解，沒有真人主持人助播。雖無真人出鏡，但據騰魚了解，直播間內有一個顯示屏，用於產品展示，也承擔與用戶互動的任務。直播中有用戶讓「狼哥」試用產品，「狼哥」直言「做不了」，但是屏幕裡的助理「可以做」。這種新奇方式引起不少人圍觀，「狼哥」3月5日的那場直播，觀看人數一度達到142萬。
雖然看不到洛天依和狼哥的銷售數據，但可以從其他主播的成績看到虛擬偶像的帶貨力。虛擬紅人「我是不白吃」在4月8日的抖音直播中，銷售額達到866.9萬元，累計觀看數突破109萬。他和洛天依一樣，直播採取「虛擬主播+真人助理」的形式。
抖音上做直播帶貨的虛擬主播還不少。據新抖顯示，抖音二次元紅人已經超過1000個，其中663位都有過直播記錄。
抖音頭部二次元達人「一禪小和尚」在3月27日嘗試了一次帶貨直播，累計觀看數為20.8萬。近日他還開通了淘寶直播帳號，也許不久後會開啟帶貨。
活躍在秀場直播的虛擬紅人也在探索直播帶貨。此前在B站做過多場娛樂直播的「默默醬」，號稱「全球首位人格化虛擬偶像」，累積直播熱度超200萬，據火星營銷研究院稱「默默醬」也將嘗試直播帶貨。
（圖片來源：火星營銷研究院）
虛擬主播們賣什麼？「同款」不一定比零食賣得好
除了好奇虛擬主播們怎麼賣，「賣什麼」也是大多數人關心的問題。
我們盤點了近期試水直播帶貨的幾位頭部「紙片主播」的帶貨品類，發現他們帶貨的品類集中在玩具手辦、食品飲料和美妝個護幾個大類——和大多數人類主播的選品區別不大。這可能因為，走進電商直播場，面對的用戶就不再只是小眾圈層的粉絲，因此在選品上需要儘量覆蓋大眾喜好。
不過，虛擬主播在選品上，依然有其獨特性。
現階段，虛擬主播的直播間少不了針對二次元粉絲偏好的貨品。比如，洛天依直播會賣cosplay常用的美瞳。
在以上提到的幾位虛擬主播的直播間裡，玩具手辦出現的頻次也很高。這類商品分為兩種，基於自身IP的玩具手辦，另一種是其他IP同款。「狼哥賽門」在淘寶直播的首秀就選擇了兩款其他IP的盲盒，其中一個是騰訊在去年年末推出的「金鼠鵝」系列盲盒。
選擇哪種手辦售賣有講究。IP知名度不高時，可能出現帶不動貨的情況。虛擬藝人「伊拾七」在抖音擁有985萬粉絲，「重度」活躍用戶佔比71.24%，忠粉不少。但在5月5日的直播中，一款根據自身IP製作的抱枕只賣出了一個，反而另一款有折扣的立白洗衣粉賣出195件。
（圖片來源：新抖）
忠粉多，卻不願意為IP買單，問題出在哪兒？直播場裡，用戶買單的出發點是信任和有吸引力的「優惠」，而不是IP本身。淘寶虛擬主播「狼哥賽門」所在的PGC機構「手心好物」運營負責人老徐曾在接受媒體採訪時提到，IP粉絲在淘寶直播中的影響力很有限。入了電商直播場，虛擬主播也要遵循「貨比人重要」的原則，不單純只靠愛發電。
另外，虛擬主播選擇與自身形象和IP屬性匹配的產品，賣得更好。二次元紅人「我是不白吃」定位是美食博主，他的20場直播中帶貨商品中近97%都是食品飲料。因為選品定位精準，近一個月直播銷售額達1097萬元，根據新抖數據，「我是不白吃」的成績已經超過了99.84%的主播。
「我是不白吃」的成功也給後來者提供了一個孵化思路。「我是不白吃」是專營虛擬IP的MCN魔法互娛旗下帳號，在「養成」之初就會考量其角色形象是否適合帶貨，以及與不同品類的適配度。「我是不白吃」主打愛吃形象，性格活潑，非常適合在直播間活躍氣氛。
報價超真人主播，虛擬主播值得入嗎？
在洛天依直播前一天，微博上掀起了一場有關「人類與虛擬主播誰帶貨更強」的大討論。起因是網傳洛天依坑位費為90萬，遠超新晉抖音頭部主播羅永浩的60萬。
目前兩位主播坑位費的真實性有待考證。但在帶貨上，虛擬紅人的確已經逐漸和真人縮小距離。據抖音星圖顯示，二次元「動畫動漫」頭部紅人中報價最高的是「一禪小和尚」，單條視頻21萬，已高出美食頭部紅人「翔翔大作戰」6萬。
虛擬主播們值得嗎？
短期內從效果上看值得。上述虛擬紅人中接單數最多的「豬屁登」，廣告視頻的完播率達到33.1%，超過了86%的紅人。PGC機構「手心好物」運營方負責人老徐也提到，淘寶直播曾測試了20多場直播，都是新人，虛擬主播不比真人主播差。
目前虛擬主播接到的商單其實不多，粉絲數前十的頭部主播中最高商單數也只有28個，遠低於其他賽道頭部主播。在其他大主播「坑位」緊張，佣金高企時，選擇「新面孔」虛擬主播帶貨，也是一種差異化打法。
這次虛擬偶像直播帶貨能在社交媒體掀起熱議，也是因為此前虛擬偶像做直播多以展示才藝、聊天等娛樂內容為主，主要變現方式是打賞，賣貨對他們而言還很新鮮。在洛天依直播帶貨的話題下，就有網友表示「很期待」。
另外，對想打入Z世代群體中的品牌來說，虛擬主播是個不錯的突破口。愛奇藝近日發布的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，95後~05後的二次元用戶滲透率達到64%，並且二次元圈層人數正加速擴大。
平臺也在大力扶持虛擬主播出道。據淘榜單報導，淘寶直播將構建4個新賽道，其中就有二次元，而虛擬主播會作為二次元賽道的主力，還會推出更有針對性的「新人政策」。以後可能會看到更多虛擬主播出現在淘寶直播間。
回到2017年，虛擬偶像洛天依舉辦全息演唱會，首批500張售價為1280元的限量版門票3分鐘內被搶光，火熱場面堪比頂流歌手。當時就有很多人為虛擬偶像的吸金力而震驚，稱人類明星的飯碗已經被搶了。如今，虛擬偶像也開始入侵網紅帶貨圈了。
你看好這群新人嗎？
作者：郭婉婧