在過去幾個月時間裡，傳統美妝實體零售集體進入冰河時期，不得不面臨業績持續下滑的現狀。這使得美妝零售企業愈發看重線上的份額和效果。同時在線上多元化模式的引導下，消費者行為加速變化，各品牌方資源向線上傾斜，線上渠道不只是銷售渠道，也是在激烈的競爭市場中實現多元化營銷的關鍵。
化妝品零售集團香港莎莎以小程序商城開啟線上轉型，並依託騰訊廣告的數位化優勢和能力，全面升級效果廣告投放思維。通過騰訊有數全鏈路效果數據打通，培養莎莎用戶小程序內轉化的購物習慣，快速激活線上新老客，打造多元化營銷的數字陣地。朋友圈廣告投放三周，小程序商城ROI更實現了從1.61到4.62的實質性飛躍；7月小程序新註冊用戶數環比上月增長142%
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科學選品「有數」可依
讓優質商品找到對的TA
對於老牌美妝零售巨頭莎莎而言，深耕線下經營多年，店鋪會員和品牌粉絲是積累的良好消費者資產，在發力線上的新階段，亟需解決的核心問題不僅是高曝光，更在於真正找到對的人，正確拉新客、激活拉客，從而切實提高流量的投放效率。
為此，莎莎以小程序官方商城業態為核心，接入騰訊有數開展數位化精準運營，進行科學化選品，讓對的商品找到對的人。一方面，在精細化管理小程序商城數據的基礎上，藉助騰訊有數商品分析能力，充分了解當前莎莎小程序商城的商品表現，優選出參與推廣的商品，為小程序選品提供經營決策依據。如此一來，莎莎還能在洞悉各品類熱度後，及時調整商品投放策略，用科學選品和運營，開啟高效投放第一步。另一方面，集合騰訊數據洞察能力和莎莎一方數據體系，全方位立體化洞察目標人群，制定精細化人群策略，精準定位美妝類高轉化人群，投放效果顯著提升。
同時，在整個投放期間，全流程的數據都能回傳沉澱到騰訊有數中，實時引導後續投放決策，從而達成全鏈路營銷的良性循環，助力莎莎ROI在三周後實現從1.61到4.68的飛躍式提升。
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嘗鮮商品廣告投放邏輯
打造「千人千面」定製創意
在全新的營銷環境下，面對線上廣告產品的複雜化、流量紅利遞減的趨勢，莎莎最核心的議題還是「如何將流量轉化為銷量」。以往，多數商家在投放普通競價廣告時，往往因為起量難、創意素材單一、人群定向不精準等諸多問題，產生過高的轉化成本。
而莎莎的此次投放應用了單商品廣告邏輯，在普通展示廣告的基礎上增加商品特徵，通過商品知識譜圖，實現更精準的廣告推薦，有效提升了廣告點擊率和廣告競爭力，提升廣告投放效率的同時也高效優化了廣告效果。
與此同時，在廣告創意上，莎莎藉助騰訊廣告的運營策略指導，疊加了多種創意廣告的形式，通過增加轉化數據外顯、標籤ICON、表情符號、價格突出等創意調整，為每個用戶展示了最優選的創意內容，有效刺激用戶點擊。在卡片形式的組合上，莎莎也調動了圖文廣告+卡片廣告等多創意聯投，持續作用於投放效果的優化。
騰訊廣告從品牌主最為關心的創意素材出發，為莎莎本次的投放疊加使用商品廣告投放邏輯，幫助莎莎真正實現了「千人千面「，給對的人展示對的創意，提升創意利用率，發揮效果廣告的最大價值，最終此次廣告點擊率從0.7%提升至1.5%。
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小程序直購鏈路再優化
oCPX智能化實現降本增效
注意力碎片化時代下，冗長的轉化鏈路，極為容易在轉化跳轉過程中，流失目標用戶。為了讓莎莎的目標用戶實現更便捷、更快速的下單購買，騰訊廣告幫助莎莎從技術層面進一步縮短轉化鏈路，減少落地頁數設置。優化前，用戶從點擊廣告到進入下單界面需要經過5步跳轉，優化後3步即可完成小程序直購下單，有效降低下單成本和新客成本。在這一鏈路中，莎莎著力於素材優化和爆品打造，不僅將爆款設置為中間頁首屏頂圖，更讓消費者獲得更流暢的優惠券領取體驗，直接提升了小程序的核銷轉化。
除了鏈路環節的優化，在投放成本的精準控制上，此次莎莎也通過騰訊有數數據回傳實現oCPX模型優化，針對不同人群的投放結果，調整出價策略，優化廣告成本的同時保證了莎莎效果廣告的競爭力，精準人群觸達，助力ROI快速提升。
結語
銷量的躍升往往離不開生意思維的轉變。莎莎通過騰訊有數打通全鏈路數字營銷，打破效果廣告投放的傳統思路，通過騰訊廣告一系列精細化運營工具和能力，收穫了莎莎小程序生意ROI的快速提升。未來，騰訊廣告願助力更多美妝零售，實現全鏈路提效，為品牌增長持續注入蓬勃動力。