文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
主播開嚴選店，仿佛成了一件時髦事兒。
分別被看做快手及淘寶直播頂流的辛巴、薇婭和李佳琦，都在淘寶上擁有自己的同名店鋪。
被抖音高價籤下的主播羅永浩也沒有缺席。5月28日，羅永浩悄悄上淘寶開店了，店名叫「交個朋友專屬店」。
此前戰績頗為輝煌的羅永浩，淘寶店鋪目前還處於「裝修」階段：店鋪內僅20件商品，佔絕對數量的錘子科技T恤和帆布鞋，更像是湊個SKU。6月11日，店鋪被曝光前，粉絲數量只有33。幾天過去，店鋪粉絲數量僅為2000多人。
淘寶小二對「賣家」表示，老羅開店並不是淘寶方面邀請，而是自發行為。
「賣家」查詢企業資質後發現，「交個朋友專屬店」背後運營方是成都天生驕傲科技有限公司。企查查股權穿透信息顯示，「天生驕傲」背後的兩大股東分別是成都星空野望科技有限公司和深圳艾澤時代科技有限公司。成都野望的最大股東黃賀，同時全權控股北京交個朋友數碼科技，第二大股東則是羅永浩之前那家「黃」了的電子菸公司——深圳小野科技有限公司。
5月26日，羅永浩背後的直播團隊「交個朋友」為他申請了100來項不同類目的「老羅嚴選」商標。箇中緣由很簡單，他通過直播帶貨，和各大供應商接觸後，順勢又做起了買手生意。
此前，GQ報導，淘寶直播和快手都曾嘗試以更豐厚的條件，拉羅永浩入駐平臺，但老羅因為信譽紮根抖音。各大平臺的頂流主播開啟直播，為平臺招來流量，但真要做買手生意，還是繞不開淘寶這個離成交最近的平臺。
對主播來說，在直播間賣貨 or 成為淘寶嚴選店主，雖然看起來都是連接品牌商和消費者之間的渠道，當中的邏輯大有不同。開家自己的買手店，除了滿足主播自己開網店當老闆的樂趣、讓直播間裡沒有買夠的消費者繼續閒逛，還意味著什麼？
事實上，新的苗頭早就顯現。在品牌商面前話語權越來越大的主播們，已經不滿足於做一個銷售渠道。他們不光擁有對產品的議價權，還能在產品生產端摻和一腳。建立起自己的粉絲大軍後，還展現出自建品牌的野心。先拋出一個自營買手店，或許就是這樣一個前站。
羅永浩悄悄開了家網店
羅永浩的小店，目前除了錘子科技周邊以外，僅有的4件「外部品牌」分別是雪碧、奧利奧、每日黑巧和信良記小龍蝦。
這幾個入駐羅永浩店鋪的，都是在他直播間裡嘗到了甜頭的品牌，譬如出現在羅永浩第一期直播裡的信良記小龍蝦。
「羅永浩首場直播帶貨的成果超出了想像，帶來了爆炸性的訂單增長。」信良記CEO李劍此前接受採訪時曾表示。
儘管產品過期、延遲發貨，受到各種質疑，但因為進了老羅直播間，信良記被更多人關注。同樣的，每日黑巧也在羅永浩直播間裡賣空。
不過，以目前店鋪的價格看，一個普通消費者，似乎沒有太多進店的理由。錘子科技的T恤和鞋子，打摺疊加上618的優惠券可以便宜幾十塊錢，比錘子官網稍便宜些，其餘商品的價格優勢並不大。信良記小龍蝦在老羅店鋪和天貓自營店鋪中的價格相同，不過在自家店鋪，有第二件半價的優惠；24罐裝的雪碧，老羅店鋪售價59元，但不少淘寶上的自營店鋪售價在50元左右。
目前羅永浩店鋪的產品有限，但「賣家」查詢店鋪資質後發現，這家店鋪的經營範圍很廣，涵蓋數碼產品、預包裝食品、酒類飲料、母嬰、紡織品等。
可以想像，店鋪短期內的發展方向，會是他直播間裡各種商品的沉澱池。如果說直播間裡的生意是一錘子買賣，那麼淘寶店則承接了商品的長尾成交市場。這些商品，能讓那些追隨老羅的粉絲們一站式購齊他的推薦好物。
主播，是會吆喝的買手，買手，是有店鋪的主播。主播和淘寶買手店主，兩個角色看起來相似：同樣是砍掉了中間渠道，將不同品牌集合在一塊兒推薦給消費者，但實際上，直播帶貨+開淘寶，是兩個相互補充的生意。
從一個賣貨渠道，變成一個C2M機制
播而優則入淘，是幾大直播頂流目前都在做的事。
在淘寶上搜李佳琦，會出現好幾個帶著他名字淘寶店。不過店鋪運營對「賣家」表示，真正屬於李佳琦的只有3家，分別是李佳琦專屬店（天貓）、佳琦全球嚴選（淘寶店）和李佳琦海外專屬店（天貓國際），分屬幾個淘內不同平臺。
幾乎每天晚上，李佳琦專屬店都會直播，但主播不是李佳琦，而是旗下的小主播。作為美腕的頭部大主播，李佳琦為店鋪沉澱下來的幾百萬粉絲，還成為小主播們復用的資源，每期直播都有數萬人次觀看。
三家店鋪賣的都是美妝護膚類產品，但各家單品沒有重疊。最主要的區別是發貨地：專屬店賣的主要是國內品牌、全球嚴選和海外專屬店分別會售賣來自不同國家和地區發貨的產品。
快手的辛巴，在鐵子們的呼聲中也成立了個人品牌，2018年9月嚴選系列產品上線淘寶平臺，月銷售額就排第一名。2018年10月，辛巴還接受天貓邀請開通了辛有志專屬店。
過去，頂流主播們常常被調侃比喻成為「人形聚划算」。
每晚，都有無數人在跟著李佳琦和薇婭的推薦下單。主播們負責挑出大牌好貨，和廠商議價，供消費者低價買入。這個商業鏈條裡，廠商賣出了貨，消費者買到了性價比的好物，主播們由此積聚了一批忠實的追隨者。
而羅永浩，不管是直播關注度，還是成交數據，也有足夠底氣被稱為一個「頂流」。
從網際網路洪荒時代開始，羅永浩就積攢了一批為他信仰和審美買單的粉絲。他們被刻畫地面目清晰，較真、講究科技範兒、直男。
羅永浩開播以後，一直盡心扮演好「道德主播」的角色。520直播賣出的鮮花變爛花，他自掏腰包賠償，直播說錯價格，他也墊上差價。老粉更堅固，同時也圈住了新粉。當他的新舊追隨者交匯，粉絲畫像依舊沒有變得模糊。
從這個層面來說，主播顯然不只是一個銷售渠道這麼簡單。對廠商來說，連接著數千萬粉絲的主播們完全可以生成一個C2M機制。這種被解釋為「用戶直連製造」的模式，背後的根本邏輯在於讀懂消費者需求。
「淘寶有淘寶的大數據，但是我們兩個腦袋裡的數據可能是比淘寶數據更厲害的。」李佳琦在央視《對話》中這樣說。
薇婭和李佳琦，每晚都直面成百上千萬消費者觀看量，每一次直播都要經受銷售數據的復盤和戰報洗禮。在讀懂消費者需求這點上，隔著層層分銷機構的品牌，很難趕得上頂流主播們。即便是最懂格力空調的董明珠，「也不一定像我們那麼懂消費者」，李佳琦說。
「我試了10萬種美妝產品，服務了幾千上萬家品牌」，李佳琦說。很多品牌還在用過去的思路做產品，推出陳舊的顏色和包裝，但他會直接給出品牌建議，讓對方去掉包裝、改掉顏色。
而薇婭做服裝的經歷，從2003年北京動物園服裝批發市場對面的一家檔口就開始了。李佳琦在《對話》節目中評價她，「一眼就能看出哪個版型是今年的爆款。」
僅以這一點來說，似乎薇婭以另一種方式，更早走到了C2M的模式。
她的同名店鋪，已經是開了7年的四皇冠老店，粉絲數量2690萬——天貓服裝品類中粉絲最多的店鋪是阿迪達斯，粉絲數量2784萬。這家店鋪不賣她直播間出現過的品牌，賣的都是「定製」服裝。事實上，薇婭的工作人員對「賣家」說，薇婭的店鋪早在她做直播前就有了，由一支廣州團隊運營。
薇婭的線上服裝店更像是雪梨、張大奕等初代網紅的遺留產物——2012年，薇婭關掉西安的7家線下店，到廣州開網店，她自己設計、自己當模特，丈夫董海鋒則負責供應鏈和團隊管理。當時，這是大多數頂部淘女郎們的模式，自己掌握對市場的觀察，向工廠們「定製」服裝。這也是早期C2M的模型。
終極目標是自有品牌？
去年，羅永浩還因為錘子科技的經營問題， 背上三億多債務。今年雖然依舊負債，但他靠著直播賣貨，已經還了差不多一半。剩下的，老羅自己預計1年半就能還完。
至於債務出清以後，老羅依舊不願意放棄自己的錘子夢想，「我未來再把（錘子）這個品牌買回來都有可能」。
這個自我表達欲極強烈的人，逮住機會就想表達，而且是通過產品。不管是做手機，還是做電子菸，羅永浩都有一套對外觀設計和使用體驗的執念。
直播帶別人的貨，始終只能算是賺快錢的一種方式。當本人已經出圈成為一個IP，主播總會擁有更大的野心。尤其是李佳琦，最近的媒體報導大多在渲染他的「焦慮」：團隊被挖角、小助手付鵬不同框後，觀看人流量下滑，李佳琦本人也早就因為直播時間過長患上支氣管炎。
但拋開這些焦慮，個人品牌是李佳琦自建商業版圖的一步。此前，他接受GQ採訪時表示，希望去所有的商場看到「李佳琦」的品牌，跟雅詩蘭黛在一起。2018年9月6日，李佳琦就自創了個名為「2+7」的商業品牌。
行業內，早有明星們推出自有品牌並且成功的案例。2004年推出潮牌CLOT的陳冠希，一度掀起明星成立自有品牌的熱潮。在他之後，李晨和潘瑋柏創辦的NPC，餘文樂創立的MADNESS，都是名人自有品牌的代表。更近的是蕾哈娜推出的美妝品牌Fenty Beauty，她在社交媒體上的熱度，以及品牌順應多元審美的潮流，讓這個牌子開售40天就達到過億美元的銷售額。
名人們的成功，是明星效應在線上的熱度，及消費者對他們的幻想和欣賞——除了無條件支持或擁有「養成感」以外，人人都想要成為他們，買同款，或許可以離這個目標更近一些。
當主播們不停和明星同框，甚至有了超越明星的影響力，他們會獲得同樣的成功嗎？
Dior邀請薇婭和Angelababy、王麗坤等一眾女星為新包做宣傳，蘭蔻官宣她成為品牌摯友，李佳琦接受人物、GQ專訪，兩人不斷集齊《時尚芭莎》、《時尚Cosmo》、《Vogue》等雜誌封面。這是不輸明星們的待遇。
但要做好一個品牌，需要的是可控的供應鏈，貼合市場的敏感度，專業的設計和營銷團隊，不僅是簡單的個人背書，而是需要一整套的體系。「頂流」之外，主播們似乎還缺點啥。
「2+7」這個牌子目前沒有在李佳琦的店鋪中出現，李佳琦本人也始終依舊以主播形象出現在大眾面前，鮮少提到自己的品牌。品牌尚未成熟或許是個合理解釋。
而薇婭的優勢，在於構建了一個優質的供應鏈。再有個人魅力的主播，構建起來的吸引力往往還是基於商品和性價比。
從現在看，空間、物品、生產過程集中在了主播一個人身上。但他們做自有品牌，除了明星濾鏡，還有不少地方需完善。
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