ANNA到底是誰？我們甚至不知道她的真名。
有阿里小二說，第一第一，絕對第一，一上新就超過張大奕；網紅們說，這是她們最佩服的人，她的產品質量是核心； 研究機構說，她是電商紅人商業價值排行榜Top1。
然而，她卻有著和其他網紅截然不同的作風，極少出現在公眾視野中，也未曾接受過採訪。杭州上海幾家知名孵化器愛莫能助，多位社交達人也尋無此人。
網紅江湖關於她的傳說版本眾多，服飾繪訪遍各個渠道「尋找ANNA」。
文/天下網商記者 孫姍姍 徐露
穿著黑色高開叉裙的張大奕、依舊帶著口罩不露出臉的馬建國、依託搞笑短視頻躥紅的papi醬，一張張熟悉的網紅臉出現在數不清的閃光燈下。沒有濾鏡和過多彩排，直播流量稀釋著網紅們的神秘感。這是新浪微博超級紅人節的活動現場。
喧鬧聲之外，電腦屏幕的另一頭，結束一天拍攝的ANNA，與其他500萬在線觀眾一樣，一邊觀看直播，一邊發著微博感嘆「papi醬和美美de夏夏真美」。事實上，要不是自己拒絕邀請，ANNA也會是媒體追逐的焦點。
看上去，她並不在意這些曝光所帶來的更多流量，但為了不讓自己淹沒在洶湧的網紅浪潮中，她必須時刻關注同行們的動向。
ANNA，擁有一家200萬微淘粉絲的淘寶店，微博粉絲數超過100萬。如果光論粉絲數和曝光程度，她遠不及真正意義上的網紅。
但是，在研究她的淘寶店鋪ANNAIT IS AMAZING（以下簡稱ASM）之後，根據成交增長率、粉絲轉化率、復購率、微博影響力和絕對交易額等五個維度，第一財經商業數據中心卻把ANNA排在了「電商紅人商業價值排行榜」第一位，以極其微弱的優勢勝出。當然，這隻代表這家機構的看法。
上圖為電商紅人商業價值指數榜Top10，由第一財經商業數據中心根據紅人客單價、復夠率、轉化率、社交影響力、營業額等指標，指數化處理後得出的結果。
每次上新，ANNA的現貨單品都會瞬間被一搶而空，而部分爆款單件銷量在兩小時內就能超過8000件，而預售期長達20天。相比較其他網紅，ANNA的高客單價是其核心競爭力，以連衣裙為例，單款售價超過300元。這些高溢價的大件商品（連衣裙、外套、夾克）佔了店鋪銷售額的一半以上。
此外，值得一提的是，ANNA自建了300多人的工廠，依託自有供應鏈保證產品品質，提高粉絲復購率。也正因為ANNA的強店鋪運營能力，使得即便無個人持續的曝光，仍可以在網紅江湖中自成一派。
網紅經濟甚囂塵上，網紅們試圖通過更多的曝光來增加知名度，但ANNA從未在任何媒體上露過面，還缺席平臺的各種促銷活動和網紅活動。在網紅江湖，她猶如隱藏著真身的「蒙面俠」。這一次，《服飾繪》開始尋找ANNA。
跟著導航前進，經過一大片正在拆遷的廢墟，才看到這幾幢陳舊的白色寫字樓。ASM的售後地址、招聘信息、質檢報告，所以的信息都將指向這裡：杭州市上城區望江路74號。
根據對店鋪大致的描述，門衛立刻辨認出是ASM：「他家很厲害，銷量很好。」這個有著六七十年歷史、由紡織工廠改造而成的辦公園區，隱匿著不少於10家公司，其中就有3家金冠淘寶女裝店。
門衛並不知道，ASM是淘寶上的第一網紅店鋪。平時，ASM給他的印象是，每天發出的包裹大約能裝滿三輛快遞車，佔了半個院子，一樓過道和空置房間也被當作了臨時倉庫。
這片園區的房東提供了更多線索。三年前，ASM搬來這裡，租了3、4兩層樓共1600平方米，目前員工超過60人，兩班制，從早上9點一直工作到晚上11點。「老闆蘇建軍非常和善，他管理公司的售後運營，兒子小蘇管理前端運營和生產，兒媳婦負責設計和模特出鏡。」
他口中的兒媳婦就是ANNA。不過，由於大部分時間都在選款、拍照，公司員工幾乎很少見到她本人。
更不用說公司之外了。儘管佔據商業價值榜榜首，外界對ANNA及背後的公司——杭州土屋服裝有限公司，依然知之甚少。有限的資料來自工商公示信息，法人為蘇建軍，2014年公司成立開始系統化運營，註冊資本為100萬元。
若將網紅圈比作江湖，ANNA就像是隱藏著真身的「蒙面俠」。
電商平臺對她知之甚少。「第一第一，絕對第一。在紅人店中，一上新就超過張大奕。」淘寶小二毫不吝嗇地連續用三個第一，描述ANNA每次上新的表現。淘寶女裝是孕育紅人店鋪的土壤，張大奕、Lin、趙大喜、大金等都與平臺保持著緊密合作，網紅們紛紛參加新勢力周活動、品牌團上新、直播營銷等，藉助平臺優勢擴大自己的影響力。而ANNA卻是個例外。除了參加關於平臺規則的會議外，她幾乎缺席了平臺上所有促銷活動，和小二的聯繫也少之又少。
ANNA的低調，為ASM帶來神秘感。網紅經濟甚囂塵上，網紅們試圖通過更多的曝光來增加知名度，但ANNA從未在任何媒體上露過面。「他們不會公開接受採訪。」微博網紅粉絲運營負責人程靜靜告訴《服飾繪》，「除了宣傳店鋪相關的事情，我們對他們的了解也不多。」
同行們對她知之甚少。雖然並不熟悉，但網紅ayuko和美美de夏夏毫不掩飾對ANNA的佩服之情，也堅信產品質量才是維持網紅人氣的原動力。
尋找ANNA的不只有媒體，一些電商分析師和大賣家們也曾試圖找她。2014年底，在一次以「不可複製的運營模式」為主題的閉門沙龍中，ASM被作為新媒體運營的典型案例邀請在列，但並未出席。
有意思的是，據一位研究女裝的電商分析師透露，彼時部分大賣家們並沒有把ANNA放在眼裡，他們認為：「運營微博只是因為自身條件出眾，既是店主又是模特；預售也是由於沒有自有工廠，不敢一次大量進貨。」
諷刺的是，在這之後，社交媒體和店鋪的專業化運營，讓ANNA逐漸走入眾人視野，卻讓一批固步自封的賣家望塵莫及。
與張大奕們籤約網紅公司，用一條可複製的商業路徑快速成長不同，ANNA則和大多數淘寶服飾賣家一樣，有著漫長的奮鬥史。
7年前某個下午，ANNA還在杭州四季青拉著小推車進貨，或與幾個相熟的檔口老闆娘默默講價。從浙江工商大學畢業後，她選擇開了一家淘寶女裝店，自己做模特。多年後，這個學校的另一位校友——王思聰緋聞前女友、年銷售額過億的網紅店主雪梨，同樣選擇了與ANNA一樣的路徑。
隨著年齡增長，ANNA的服裝風格也隨之調整——從暗黑街頭風，演變為成熟時尚職業風。「當時，網紅概念尚未提出，與ANNA風格款式類似、兩皇冠的店鋪太多了，銷量也不是最好的。」上述電商分析師向《服飾繪》回憶。
而在粉絲眼裡，ANNA並不是網紅，而是一個陪伴他們成長的賣家。「從開始到現在，就是開店賣衣服的，只是自己當模特拍照。風格會隨著年齡增長逐漸匹配。」
這讓人不得不相信，ANNA只是一不小心闖進了網紅江湖。
對於ANNA和大部分網紅來說，2015年或是一個拐點。這個以人為核心載體的商業模式，正從個人商業變現的野蠻生長，轉變成資本操控的商業遊戲。
由淘寶店轉型的孵化器公司，在接連獲得資本認可後，通過專業供應鏈管理和團隊運營能力的強輸入，瘋狂地「捕捉」正火的和潛在的網紅。
最知名的莫過如涵和緹蘇了。它們都擁有自己的採購團隊、設計團隊和工廠，實現服務閉環，以及柔性供應鏈的進一步改造；各自陸續籤約的網紅高達幾十位，都有著明確的商業屬性標籤；如涵還創辦網紅商學院，品類從服飾擴充到美妝……
典型的案例就是風口上的張大奕。她以令人驚羨的速度完成跳級：開店不到一年，店鋪攀升至四皇冠；2015年雙11，成為網紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店。
ANNA不在這一「瘋狂名單」之列。一位身在杭州的潮牌聯合創始人也在密切關注著ANNA的動向。在他看來，ANNA有著強大的微博運營和店鋪運營，背後應該有個網紅公司。
而事實上，ANNA並沒有接受孵化器的熱情邀請，也沒有自我孵化品牌，而是單槍匹馬的在網紅江湖中一步步前進。
「ANNA的模式無法被複製，屬於典型的高客單店鋪，悶聲賺錢。」新興網紅孵化器光燦的聯合創始人云風告訴《服飾繪》。
高質量的產品和獨特的設計是ANNA的核心。但在競爭激烈的淘寶上，高客單價讓部分對手們有了發揮的空間。
「ANNA最大的煩惱是模仿款實在太多。」蘇建軍向《服飾繪》坦言，「網上有不少的類似款，價格卻是我們標價的三分之一，品質完全不一樣。我們只能跟他們協商不要說同廠貨源之類。」
為此，ANNA沒少生氣。她一直在想如何抑制這些店鋪給她帶來更多傷害，比如在微博上反覆和粉絲們強調ASM「只此一家」，「等我足夠強大了，一定會用法律途徑解決這個問題。」
事實上，ANNA的成功並非偶然。截止發稿，ANNA仍然沒有接受採訪，《服飾繪》通過對各個渠道獲得的信息進行梳理和分析，從紅人品牌化、運營專業化和優化供應鏈三個方面，揭秘ASM的制勝關鍵：
1、紅人品牌化
網紅們的成長路徑頗為相似：年輕貌美的時尚達人，以自己的品味和眼光進行選款，拍照做模特，再通過社交媒體聚集粉絲，並定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。
而ASM被認為是一家自有品牌轉型成功的店鋪，主要體現於產品設計和風格的沉澱。
ANNA對於設計和服裝品質十分挑剔，她曾表示：「每一款都是我用心選的，或者加入自己的想法，我一向很少重複選市面上每個人都做的款式，從開店到現在跟別人也沒撞過幾次款吧？我有信心這也是大家喜歡我們店的原因，可以看到別家沒有的設計。」
被一般網紅店鋪視為核心競爭力的設計、打版、樣衣部門，隱藏在ASM公司4樓包裝區域最隱蔽的位置。初步判斷，ASM擁有3、4個打版師，以及相同數量的打版助理。
ASM店鋪店長王小淚強調：「ANNA 就是我們唯一的設計師。」
一般情況下，ANNA負責選款、構思，再將設計圖稿交給版師做出成品。這在ANNA的微博上得到驗證。她曾多次透露，「店鋪所有的款式沒有其他設計師就我一個人瞎想瞎折騰，半夜改白天看」。
與ANNA一樣，大多數網紅都以「品牌主理人」、「設計總監」等身份自居，店鋪的款式和設計都取決於個人審美。例如「吾歡喜的衣櫥」裡的所有款式均由張大奕親自挑選，以打造個人的品牌標籤。但風格相較於ASM並不強烈，更多是基於生活場景的穿衣搭配。
ANNA的低調，或許是試圖讓粉絲將注意力放在產品本身，讓品牌的發展從個人局限中解脫出來。但這並非容易之事。
不過，在打造品牌上，ANNA或許還不是最具野心的。客單價更高的網紅店鋪Lin Edition Limit甚至在上海開起線下門店和VIP展示廳，為粉絲提供新品預覽，完全用品牌模式運營網紅店鋪。
2、運營專業化
微博是網紅們的大本營，她們每天最少要花上兩三個小時在微博上與粉絲們互動。她們更願意通過分享自己的穿著打扮、生活日常或旅行故事，營造出某種具有固定個人色彩的生活方式，和令人神往的生活狀態，而這些共性不外乎：膚白、貌美、多金。
如涵CEO馮敏也曾介紹，旗下所有網紅的主要戰場都是微博，開店網紅的微博粉絲幾乎都達到百萬級別。「我們的交易路徑是從微博到淘寶。」
早在微博興起之時，ANNA便開始積累微博經驗和粉絲基礎，以優質圖片和服飾搭配逐漸聚攏人氣。但隨著店鋪的發展，以及試圖將品牌從個人形象中解脫，ANNA會在上新前後連續轉發買家秀，或展示服裝，以產品為中心進行運營。
而在店鋪運營上，ASM表現出兩大特色。首先，大部分的店鋪流量都來自於微博，並通過與粉絲對款式的強互動，來增加選款的準確性。其次，與網際網路品牌上新頻率快、款式多、一次性大量囤貨賣爆款的方式不同，ASM則採用低頻率、少款式的上新方式，小單量採購現貨，預售後進行補單。
這確保了發展初期的現金流充足，無庫存壓力，從而提高利潤率。但另一方面，這也導致補貨周期長、產品品質因批次影響而不統一等問題。這便需要強大的供應鏈做支撐。
網紅電商模式的爆發式增長，讓ANNA感受到了一些衝擊，她與網紅們或多或少有些相似之處，她需要作出調整。據她透露，2016年夏季銷量是去年同期銷量的5倍。
首先，自2015年下半年開始，產品上新周期和單次上新件數均有提高，規律性更強。
其次，價格略微下調。以2016年夏季為例，價格區間約在80至300元，超過300元的產品會在微博提前發布，會從產品面料和生產工藝等方面解釋成本提升的原因，且部分做限量銷售。店長王小淚間接承認了這些做法。
8月4日，ANNA新一輪上新，共12款。《服飾繪》嘗試從其中一件單品切入，通過數據剖析上新前後的運營策略。
截止8月16日下午2點30分，該款裙裝顯示已售11201筆，確認收貨約450件，以預售為主，意味著如果現在下單，需等25個工作日才能發貨。
而從生意參謀的數據中看到，這款爆款在上新當天完成8360件的銷量。流量來源基本為免費渠道，包括我的淘寶、微淘、購物車、直接訪問等自有流量，高達9萬人次以上。
其中，PC端流量主要通過前期新浪微博導流，佔到全部渠道的42.67%，之後依次為直接訪問和店鋪收藏；而在無線端，購物車瀏覽量佔比達到42.71%，流量則主要來自我的淘寶、淘內免費其他和手淘微淘，分別佔比21.92%、21.00%和19.34%。
值得一提的是，手淘微淘作為內容運營的主要渠道，正被越來越多的品牌所重視。今年3月，ANNA正式運營微淘，起步不算早，更新頻率不高，但在導流及粉絲互動上，仍然扮演著重要角色，目前粉絲數已超過200萬。
作為夏季最後一波上新，微淘運營主要分為三步走，完成潛在需求、刺激需求到最終轉化的步驟。7月28日，ASM微淘後臺發起一條互動話題，以夏季收官為話題，做了一次評論即有機會贈送的微淘活動，閱讀數顯示40.7萬，評論數為4.9萬。高互動高評論是奠定爆款的基礎，作為主推爆款，這款衣服出現在了第一圖的位置。
8月1日為最後一輪預告，告知上新具體時間，此條話題閱讀數同樣高達26萬，回複數、點讚數超過4500，評論處出現大量關於該款的評論，為下一步奠定決定性基礎。
8月4日在微淘正式上新，對SVIP與普通會員進行區分對待，例如，SVIP提前2小時開放購買連結，並必須在1小時內完成購買，從而激起消費者的購買慾望。這一微淘話題閱讀數突破40萬，最終到店訪客數為2.8萬。
而從生意參謀的數據來看，該款流量增長仍在持續，主要原因是微博和微淘等渠道頻繁發布買家秀，粉絲的口碑傳播帶來了後續流量。
不止ANNA，稍微大一點的網紅店鋪都開始注重專業化運營。像LIN這樣自主經營的網紅店鋪，則更看重淘寶生態提供的大數據分析能力。LIN家的共同創始人張瑜坦言，他需要更精細化的跨平臺的數據產品。
而憑藉著淘寶大數據的支持，網紅們在銷售後臺就能實時了解粉絲的喜好。比如，哪張圖片導入更多流量，再結合流量灌入後的動作變化，以及購買轉化情況，讓網紅們在社交媒體上更加精準的定位，便於優化推廣投入。有商家表示，淘寶已經成為網紅推薦生活方式、醞釀自創品牌的最佳平臺。
3、優化供應鏈
張大奕曾公開表示，為了節省面料的採購時間，做到預售後快速補單，需要大量資金備足所需的定製面料。因此，張大奕的店鋪能從1月開始準備冬季款，這在提倡當季款當季出的網紅店鋪中，並不多見。
並沒有過多資金支持，ANNA如何讓整個鏈條滾動起來呢？
近半年內，ASM店鋪銷量已接近18萬單，單款銷量動輒幾千件。在銷售數據下，通過預售模式、快速返單、面料定製這些特點，對柔性供應鏈的改造提出挑戰。
據了解，店鋪商品由ASM工作室獨立打版製作，面料由ANNA本人採購，成衣製作有專屬的製衣廠。除了自建一家400多人的工廠外，ASM還有6家300人規模的合作工廠，都在杭州九堡、喬司一帶。
由於訂單多、工藝繁瑣，工人往往一個月只休息一天，一直從早8點工作到晚11點，全年如此。「即使一天工作16個小時，但由於生產工藝複雜，每人每天的產量從幾十件，下降到不足10件。」
在生產周期上，ASM與一般服裝品牌並沒有相差多少。比如，2016年1月8日，ANNA發微博稱「在準備年後春裝」；3月16日表示「現在就要安排秋冬的面料」；而隨著銷量增加，ANNA還曾說要在3000件現貨基礎上再加大現貨數量。
面料是確保產品品質的關鍵，也是與其他競爭對手產生差異化的決定因素。據ANNA在微博上透露，ASM的面料大部分為定製。而定製面料的貨期至少需要15天，因此需要提前規劃現貨和預售比例，調整工廠生產排期。
據蘇建軍介紹，上新的一瞬間就有幾十萬人湧進店鋪，現貨會被一搶而空，而補貨時間則控制在7到20天不等。有趣的是，為了幫助粉絲們搶到現貨，淘寶上開始出現代拍業務，單價甚至一路漲到30元/件。
網紅江湖中風雲莫辨，各大派系層出不窮。有人手握武林秘籍，一氣呵成；有人練就內功蟄伏多年，才能在一次次新人輩出之時，仍能傲然立世。而在最後，與其說我們在尋找ANNA，不如說是為了滿足對網紅商業的好奇心。
不過，慶幸的是，ANNA不會唯一，也不會永遠第一，更不會是最後一個。這是尋找ANNA過程中最為有趣的地方。
天下網商研究院資深分析師墨竹對本文亦有貢獻。
聲明：文章中來源數據均是通過生意參謀採集的公共數據，不涉及數據爬取。
(編輯 / 張潔 , 本文為服飾繪原創，轉載須經授權）