豪取馬化騰125億！今90億存貨告急！馬雲周杰倫都救不了它

原創：小馬哥

來源：每天學點經濟學（ID：jingji0935）

近日，低調的周杰倫因代言海瀾之家再度成為熱議焦點，一個是國民偶像，一個是國民品牌，一個姓周，一個也姓周，兩位"周董"的碰撞，照說應該會碰撞出火花？

不過，貌似網友並不買帳，調侃的段子層出不窮：

諸如↓

……

為何昔日的天王巨星搭上了國民品牌，反而不被看好呢？小編竊以為，這鍋不該全讓周杰倫背，得先從另一個"周董"的故事說起

第一話：豪取馬化騰125億的"周董"！

"窮玩車、富玩表、巨富玩HIFI、超級巨富玩駿馬"

海瀾之家在中國家喻戶曉，不過提到他的董事長周建平，就鮮為人知了，而今天文章的主人翁，便是這位"愛馬士"的傳奇故事

他曾豪擲10幾億建立馬術俱樂部。在他的名馬館的馬廄裡圈養著從歐洲、南美洲和本土新疆伊犁等地精挑細選的良種駿馬400多匹，其中最貴的馬，單匹價值就超1000萬！

↑名馬館一角隨拍

↑金碧輝煌的名馬館大廳

想來周董也確實豪氣，在自己欣賞把玩之餘，還把場館免費開放給遊客們參觀，還不時舉辦馬術表演。

除了愛馬，周董還對"原味"馬車情有獨鍾。他花巨資拍下的馬車，是歐洲皇室們御用的。

↑昔日王室座駕，飛入中國巨富家

名馬、馬館、馬車還滿足不了周董，後來他乾脆建起了一座佔地逾500畝的飛馬水城，前後耗資80多億。光是主樓，造價就接近8個億……

相比之下，每年的5000萬養馬費，也就是毛毛雨了。巨富的世界，我們不懂。

當然，壕如周董也明白一個道理，就是，金山銀山也有燒完的一天，所以，擅於經營的周董另闢溪徑，以"馬"會友，廣結大佬！於是我們看到：

↑馬雲在周建平和工作人員陪同下參觀周董的名馬館

↑馬雲參觀海瀾之家門店，周建成全程堆笑陪同

首富馬雲成了周董馬場的座上賓

馬化騰25億入股海瀾之家後，又豪擲100億再投資海瀾之家

連劉強東都為海瀾之家站臺

……

終於，吃瓜群眾明白了周董的野心，比起家裡的珍貴馬場，他更在意的是遠方（廣袤的草原）

有巨伽站臺和資本注入後的周董底氣更足了，開始花大心思運營自己的馬術俱樂部，並限定了首批1000個名額，會費38萬/人，大手一揮，3.8億就穩了！

似乎馬場不僅拓寬了他的交際網，還成了盈利的新風向，一時間，大有馬兒才是海瀾的主戰場，至於服裝，反倒成了副業的氣候。

這顯然不合商業邏輯，事出反常必有妖！

第二話：高庫存，高負債，中年危機愁雲壓頂

一邊是馬場上的春風得意，一邊是服裝市場上的潛伏危機

周董的寫意人生，仿佛也逃不過海水與火焰的洗禮：

（附：2020最新數據↑）

（附：2020最新數據↑）

截止2019年上半年，海瀾之家的存貨已經高達95億，流動負債更高達165億。而偏偏在這節骨眼上，子品牌又身陷抄襲風波

旗下品牌黑鯨（HLA JEANS）被深圳ROARINGWILD實錘打臉的對比圖

此外，還有旗下的輕奢女裝品牌OVV，也被指控過公然抄襲H&M、Tibi和Helmut Lang。就連海瀾之家的生活家居館，都被指為山寨版無印良品。

實錘抄襲引發的負面效應除了品牌形象外，就是股價的應聲大跌了，截止到去年11月22日，海瀾之家的股票已經跌到7.75元/股，市值蒸發114億！

2014~2017財年，海瀾之家的利潤增長率由76%下降到36.5%，雖然借殼上市，估值喜人，但利潤卻不增反降

2013~2018年，海瀾之家的淨利潤同比增長率分別為1191.93%、75.83%、24.35%、5.74%、6.60%和3.78%

這背後的原因其實也就很清晰了，海瀾之家的服裝的產品力，已然缺乏足夠的競爭力了

大眾對海瀾之家的固有印象是土，後來這一印象被強化升級到"高端土"，加上抄襲事件頻發，公眾對海瀾有沒有原創設計能力也充滿了質疑，事實上，就不說消費者了，連海瀾的股東們都看不下去了

2019年的海瀾之家股東大會上，有小股東公開質疑海瀾之家的設計能力仍然跟不上，還是當年的土味品牌，豈料直接被周董一句："如果你水平足夠，就是你來當董事長了"懟回去了

海瀾之家的輕資產商業模式允許它"沒有一個設計師"，但也同時造成了它換新速度跟不上，原創設計能力不足等嚴重問題。

它的商業模式，簡單說就是：

①自己不花錢，卻狂開加盟店：對每個加盟者收200萬費用，100萬門店裝修和店員培訓，100萬是押金。然後門店交由海瀾之家管理。

②自己基本不設計產品，也不花錢養設計師

③絕大多數產品從供應商那裡訂貨，注意，基本是賒帳方式（偶爾會預付30%貨款），賣掉才結款，賣不掉退貨，零風險，長帳期。

雖然把資金壓力轉嫁到了上下遊，但缺乏核心原創設計與供應鏈把控能力，譬如競爭對手優衣庫和H&M等都有自己的生產線，自己設計，交付工廠生產，這樣就能第一時間依據市場反饋來進行款式設計與風格更新，而海瀾之家這種貼牌模式，註定在產品開發上具有滯後性，在競爭激烈的服裝市場，終歸難以長久

我們還可以通過一組研發數據來佐證上面的結論：

即便在研發投入最高的年份，也沒達到5000萬，而相比較同年的銷售費用，早已經高達18億，研發佔比連銷售的零頭都不夠，更有意思的是，再往前推，整個2013~2016財年，它就沒有在研發上投過一分錢。

與微乎其微的研發費用相比，在廣告宣傳上那叫一個大手筆，僅2018年在廣告宣傳上的投入，就高達6.27億元人民幣，為同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。玩輕資產,收加盟費,注重宣傳，而非專注供應鏈和研發能力的提升，導致服裝競爭力每況愈下，加上難以消化的高庫存,虧損逐年遞增，這是美特斯邦威之所以沒落的原因。

"2015年,美邦的庫存數量已達驚人的3761萬件,根據美特斯邦威的財報，2016上半年，美邦的淨虧損達到了6019.08萬元，年度虧損超一億元，3年時間關閉1500餘家門店。曾經的中國服裝大王，已經老之將死。"

——這血的教訓，海瀾之家的周董仿佛並不打算吸取

產品競爭力不足，也不具備性價比優勢，這些年純靠國民IP在吃品牌價值的老本，賺錢靠加盟，帳期靠賒銷，營銷雖然捨得下本，但遠沒有帶來對等的銷售回報，這就是海瀾之家的病灶

截止2019年末，從2020年上半年公開的數據看，海瀾之家存貨已經高達90億！負債超165億！加上低於5%的收入與利潤增長率，事實上，海瀾早已經跌下神壇了。

*關於坊間盛傳的海瀾財報造假，數據成迷，故意做好看等亂象由於沒有嚴謹的實錘，小編就不做評論分析了，免得惹火燒身

第三話：強弩之末的海瀾，靠周杰倫，能力挽狂瀾嗎？

"周董"救"周董"

印象中，周董第一次為中國服裝品牌代言，恐怕得追溯到小編的高中時代了。那幾年，美特斯邦威還如日中天，成為平民換裝的首選。

前文分析的海瀾之家，充分暴露了其在設計研發與供應鏈管理上的致命軟肋。

巧合的是，美特斯邦威最後的末落，也是吃了供應鏈管控能力不足與研發能力缺失的苦果。

那周董這一次與海瀾之家的拍即合，能否拯救江河日下的海瀾於水火？

恐怕大家心裡早就有答案了

*花絮：美特斯邦威的老總也姓周，叫周成建,是曾經的中國服裝業首富,而今天的周建平恰恰是現首富

明星代言只能錦上添花，無法雪中送炭

在海瀾全盛時期，印小天的洗腦廣告火遍大江南北，那時候，周建平可謂是閉著眼睛數錢。但也給海瀾之家服裝品牌留下了土味十足的第一印象。

接著是杜淳換檔印小天，成了第二任海瀾代言人，不過實誠的宣發，卻忘了P掉杜淳肥肚腩，給原本就土的海瀾之家，平添了一份油膩的味道

再接著是林更新，可能海瀾之家也在努力嘗試著向高大上轉型，宣發風格終於向歐美的性冷淡風靠近，但林更新天然帶著趣味屬性的嚴肅臉壓根就裝不出逼格

以上全是現象分析，我們以結果論，這三番幾次的換新代言人，實際上並沒有對海瀾的銷量起到實質性影響，反而增加了營銷預算（參考第二話2017前後的數據），存貨也是節節攀升

另外，很多人忽略的一點是，即便周杰倫的影響力與知名度可以吊打前三任之和，但是，大家喜歡周杰倫這個人，不代表就會去支持他代言的所有產品，否則如何解釋巨星劉德華和成龍現象？（代言啥啥不行）

何況，當年我們心中的叛逆男神Jay，外形早已不再冷酷，甚至已經發福成中年油膩大叔了，你就看這代言視頻中的Jay最新的狀態，除了賣情懷還有什麼能吸引路人來？情懷粉支持他的方式也多種多樣，幹嘛要選海瀾之家呢？

當然，你以為另一個周董是傻子？他會不明白這其中的利弊？另一個周董或許壓根就沒指望周杰倫代言能給自己的品牌帶來多少銷量，轉化多少庫存

人家可能只是借周杰倫影響力之東風，來一破海瀾當下輿情危機

這樣才會有新故事講，才有機會拿到新融資，才會緩解高存貨與高負債的壓力

不然，周董哪有時間和心情去騎馬啊？

當然，以上純粹臆測

海瀾最後的結局如何？

會否重蹈邦威的覆轍？

不知道各位看官怎麼看？