三湘都市報·新湖南客戶端記者 黃亞蘋 實習生 丁子琦 王玉瓊
「買盲盒只有0次和無數次，入手一個，後面就會有無數個盲盒在等你。」8月4日，彭小姐站在長沙市解放西路名創優品店內感嘆道，「入坑」一年多，她已先後購買、收集、改造超200個盲盒娃娃，累計花費上萬元。
（8月4日，消費者正在名創優品店內選購盲盒。 記者 黃亞蘋 攝）
三湘都市報記者注意到，如今，盲盒這種極富趣味性的營銷模式並未止步於做一個簡單的玩具。近段時間來，旺仔牛奶推出56個名族盲盒飲品、晨光文具推出海賊王系列盲盒文具……京東數據顯示，「6·18」當天，以盲盒為代表的潮流玩具成交額較去年同期上漲12倍。
原本與玩具少有關係的品牌，似乎只需將商品包裝成盲盒出售便能獲得不錯的銷量。盲盒到底有何吸引力?盲盒營銷將走向何方？
現象：消費品牌陸續推出盲盒產品
「看網上攻略說，撐著傘的隱藏款偏重，盒子搖起來無響動，隱約能摸到傘凸起的地方。」8月4日，彭小姐拿起貨架上的盲盒小心地捏著，期待開出隱藏款拿傘垂耳Melody盲盒娃娃，「這個系列的隱藏款不難抽，集齊一套大概花300-400元。」
記者看到，彭小姐口中的盲盒娃娃，是名創優品與melody聯合推出的茶話會系列盲盒，一組共8個形態各異的玩偶擺件，單個零售價為29.9元；同時，店內還有與寶可夢、長草顏糰子、櫻桃小丸子等7種與時下熱門IP聯合推出的盲盒，貨架最上方的透明亞克力收納盒中，擺出了對應系列所有玩家可能抽到的玩偶樣式。
原本與盲盒完全不搭邊的品牌和熱門IP，只需將其包裝成盲盒銷售，便能激發消費者的購買慾，甚至形成新一輪消費熱點。
盲盒熱，引得入局者眾。7月15日，麥當勞在中國發售「喵喵薯夾」限定盲盒，吃薯條的工具被設計成可愛的貓爪樣式，儘管單個售價高達59元，依然不乏消費者購買。
此外，4月21日，故宮淘寶推出首批盲盒即「故宮貓祥瑞系列盲盒」，一套共包含天馬、狻猊、鍾馗、吉祥缸等傳統神獸和神器元素造型的隨機款及兩個隱藏款共12隻，隱藏款出現概率為1%。故宮淘寶淘寶店顯示，這套盲盒單個售價59元，月銷量已超過6500筆。
目前，盲盒經濟逐漸從潮玩領域出圈，從表情包到零售品牌、餐飲品牌，走向大眾消費領域。2019年至今，已有旺仔牛奶、品客薯片、晨光文具、全家便利店、奈雪的茶、呷哺呷哺等零售企業與代言人或熱門IP聯合，推出盲盒產品，進行品牌營銷。
京東數據顯示，「6.18」當日，以盲盒為代表的潮流玩具成交額增長明顯，達到去年同期的12倍。天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》提到，近20萬消費者一年花2萬元集盲盒，購買力最強的消費者一年買盲盒耗資超百萬元。
（名創優品與寶可夢聯名推出的盲盒。 記者 黃亞蘋 攝）
溢價：59元小玩偶，賣出近57倍高價
採訪中，不少盲盒玩家持有「一入『娃坑』深似海，從此鈔票是路人」的觀點。逐月更新的款式、多重購買途徑以及不定概率出現的隱藏款，都在刺激著玩家的購買神經。在「盲盒圈」中，不僅有賣家組建「換娃群」以供交流；在二手市場上，只能以極低概率抽中的隱藏款盲盒，便因「物以稀為貴」的供需規律而身價陡增。
「泡泡瑪特怪獸獵人異色紅背款1150包郵」、「畢奇甜甜圈隱藏盲盒全新未拆盒200低價甩」、「farmer bob盲盒男友系列」……8月4日，記者在二手交易平臺閒魚上，以盲盒隱藏款為關鍵詞進行檢索，便能得到很多「身價不菲」的娃娃。
如，名創優品萌力星球「飛行突突隱藏款」盲盒轉賣價為115元，相比39元的零售價，身價已翻了3倍；原價59元的「喵喵薯夾」，整套售價在450元左右，平均單個身價已上漲30元；泡泡瑪特dimoo太空系列隱藏款盲盒，在二手平臺上的報價大多集中在3000元左右，該價格距其最初59元的發售價，已上漲57倍。
不過，也有盲盒玩家坦言，儘管隱藏款和絕版款盲盒可以溢價賣出，但隱藏款盲盒的價格會因賣家、流行趨勢不同產生較大差距。「炒作的人不少，但大多數玩家都是虧本的。」彭小姐說。
觀點
在分享和交換中產生的圈層文化
事實上，如今年輕人愛玩的盲盒，被熱捧的「隱藏款」，和二十年前放置在乾脆麵裡，總是很難集齊的小卡片，有著異曲同工之妙。
「IP類的玩具盲盒，可以在特定圈層中炫耀和交易，這就會形成基於盲盒的新的社交方式和圈層文化；獲得感的不確定性，也能大大提高用戶復購和消費粘性。」曾在湖南經營某品牌神秘盒子販賣機的業內人士表示，當玩家隨機拆開的盲盒湊巧是時，產生的過度自信心理也會促使消費者持續、反覆地商家設定的隨機回報購買。
他指出，玩具盲盒之所以能熱銷，還是依靠其背後的IP屬性，這極其考驗中下遊端的運營能力，也需要品牌力、IP系列孵化和產業鏈體系做支撐，「玩具盲盒的核心依靠IP屬性，賦能產品價值而彩妝盲盒的屬性僅在於產品本身，容易被消費者比價，難以形成產品溢價外的價值感，這是企業入局盲盒前需要重視的一點。」
[責編:吳岱霞]
[來源:三湘都市報]