【導讀】臺灣書店攻港賣的不是書，而是文化內容、生活風格與服務品牌。未來網絡業者想跟進，如何在虛實整合的體驗服務上引領風騷依然是關鍵，這是香港以及整個中國圖書行業應該思索的課題。
又一家臺灣書店開始向島外擴張，這次不是我們熟悉的誠品，而是圖書類電商（臺灣一般稱為網絡書店）博客來，第一站是香港。與高度依賴廉價物流的大陸電子商務公司不同，博客來的業務模式是「網上下單，超商取貨」的O2O模式。
今年4月，臺灣最大的網絡書店博客來宣布正式將服務延伸到香港，當地民眾可以線上選購臺版書，最快隔日傍晚就能在鄰近商超（一般是便利店）取貨，不再為籤收快遞的時間困擾；而且價格優惠，不輸實體書店。因此，消息發布當天，當地媒體便以「衝擊本地書店」的角度大幅報導。其中，躍躍欲試的使用者包括香港獨立記者陳曉蕾。
博客來登港的消息一傳出，陳曉蕾第一時間在Facebook公開轉帖新聞並寫道：「可以網上選書，7仔（7-Eleven）拿書，實在太方便，為什麼香港書店一直做不成？」
近幾年，臺灣三大書店渠道相繼跨出島外，都選擇香港作為第一站，以臺灣獨特的服務風格打響品牌。2012年誠品在香港銅鑼灣希慎廣場開幕，2013年是臺灣分店最多的連鎖書店金石堂，今年，博客來也加入了戰場。
1995年成立的博客來，則是臺灣規模最大的網絡書店與銷書渠道，會員超過600萬人，在線書籍品項高達290萬冊。2009年，博客來全年銷售量突破千萬冊，超過臺灣兩大實體書店誠品與金石堂，成為全臺最大的銷書渠道。
有趣的是，除了誠品是實體書店，金石堂與博客來都是延伸網絡書店商超取貨的業務至港。但香港是著名的電商荒漠，賣書也不是有賺頭的未來行業，兩家公司甘願負擔跨海服務高額的物流成本，看中的是香港書店版圖浮現的新機會。
香港書店市場仍然以經營傳統的書本銷售業務為主。最具代表性的大型主流書店有商務印書館、中華與三聯。這三強鼎立長達近一世紀，1988年整並為聯合出版集團。近年門市擴展腳步不斷，目前全港已有48家分店。1990年代後，外資書店開始進入香港，包括新加坡的大眾書局、Prologue及英文書店Page One（葉壹堂），還有來自澳大利亞的Dymocks（恬墨書舍）。
近來，香港的本土與外資的大型連鎖書店都有增加的趨勢，外資書店如大眾書局的門市增加至17家，Page One4家，Dymocks也有14家，各家業者包括誠品等，仍在覓點開新店。
這不代表書市好。今年初，商務印書館發布2013出版報告時，董事總經理葉佩珠表示，本地出版的新書跌了一成。去年香港書展人氣頗旺，但媒體報導商家都是「旺丁不旺財」。
香港旺角、銅鑼灣一帶鬧市區樓廈自1980年代興起的「樓上書店」——隨租金飛漲而被迫往高樓層搬遷的獨立特色書店——未來路途可就沒那麼明確。曾任職香港商務和聯合出版集團的出版人關中，也在最近一篇新聞投稿中估計，樓上書店數量從2000年代的140家下跌至今日約110家，少了超過20％。而不斷上漲的租金與港人不看書是書店關門的主要原因。去年底，曾被CNN Go評選為香港最佳獨立書店的「書閣」，就因受不了兩次租金調漲迫遷的壓力而歇業。
實體書店如此，網絡書店更是付之闕如。尼爾森於2012年香港書展時發布的市調顯示，受訪香港居民過去一年最喜愛的購書地點依次為書店（94％）、書展（67％）、書報攤（26％）、網店（19％），書店還是香港民眾購書最主要的場所。香港人為什麼偏愛實體書店？榆林書店總經理徐美玲形容，香港書店「總有一間在附近」，而香港人始終習慣「見到便買」。因此香港較完整的在線書店多為出版社所設立，像是大眾書局，或是聯合出版集團去年成立的「超閱網」，但未來重心在電子書而非實體書的電子商務。
事實上，在誠品效應及休閒模式轉變下，香港老牌書店已積極啟動店面轉型。去年中，三聯定位為文化生活空間的文化生活薈與中華書局的慢讀時光特色店誕生，而商務印書館也重新裝修了銅鑼灣和尖沙咀的門市。這種情況下，香港成為臺灣網絡書店另闢市場的商機與缺口。
臺灣書籍一直是香港圖書市場的重要貨源。臺灣一年出版4萬種新書（文化部統計），根據2011年中文在線百科引用聯合出版集團的門市統計資料，香港圖書銷售市場（不包含參考書）年銷售碼洋約14億港元（約合54.2億臺幣），其中25％來自臺灣。至於樓上書店，除以簡體書為號召的店家，臺版書佔比大多過半。
香港讀者想購買臺版書不是問題，店家通常也會提供折扣優惠。只不過，新書到貨需等待一到兩周，而且，由於店面租金高，新書汰換率快，一般書局的存貨量與品種都不多。香港部分獨立書店雖然提供臺版書籍的訂購服務，但每家書店合作的出版社不齊，郵運價格與取書時間也不能兩全。
以香港榆林書局來說，總經理徐美玲表示，訂臺版書約需等一個月的時間，但船運成本跟實體書店的運輸成本相若，故書價仍打八折。客戶通常不心急要書，也不介意等候，況且訂書服務也不是他們的主力。
「如果可以更快、更便宜，買臺版書的讀者難道不會增加嗎？」金石堂網絡書店副總經理黃仲輔是第一個提出疑問而且付諸行動的人。金石堂在臺灣實體書店排名第二，而近來積極發展網絡書店事務有成，目前已佔集團總收入四成，逼近全臺70家書店的營收。
據黃仲輔回憶，2012年的一次內部頭腦風暴，發現來自海外的FedEx訂單與網站的瀏覽量同步大幅增長，第一名是北美，第二是中國香港，第三名則是新加坡及馬來西亞。以香港來說，不計入與其他物流合作的案件，每月訂單高達百件。FedEx運送費用不斐，讀者仍願意埋單，讓黃仲輔印象深刻。而且，據他觀察所得，臺灣書店成為亞洲旅客自由行的必逛景點，除了誠品受矚目，金石堂也受惠，顯示臺版書在海外已建立品牌與需求，遂開啟布局海外的計劃。
曾經在香港工作過的黃仲輔跑了幾趟進行考察，當地朋友全部力諫他別做傻事，跟他一起為物流接點搞了半年的上下遊廠商也態度猶疑，黃仲輔笑稱自己比較樂觀才堅持下來。他注意到，香港人不是不網購，而是香港本地缺乏強大的電商，他有一半以上的香港朋友，多為知識分子或商務人士，平常會上Amazon或其他國外網站購物。
以臺灣的經驗為例，網絡書店的發展亦需要時間。臺灣網絡書店也是從2000年左右開始耕耘，直到2005年才開始爆發，到今年，根據研究機構Kantar Worldpanel發表最新的電子商務研究報告，臺灣在網購家庭普及率方面，位居亞洲第2名，僅次於韓國，「金石堂進軍香港，也是期待電商市場之後有爆發可能。」黃仲輔說。
臺灣書店業者為何紛紛向海外擴展？黃仲輔認為，不是因為國內市場飽和或走下坡路才出走，「主要是臺灣倉儲物流環境成熟，支付金流愈來愈方便，應嘗試開發新的成長動能。」
與金石堂一樣，博客來也選擇香港為海外第一站。除了考量華文閱讀人口的潛力，香港這個城市的「便利度」是最重要因素，「香港7-Eleven人口平均分店密度僅次於臺灣，排名世界第二。」博客來營銷部經理何彩鈴接受專訪時指出，接下來海外擴點的計劃，也是瞄準條件相似的東南亞大城市。
而大陸多數地區都不具備開展類似業務的條件。中國大陸僅有廣東省和上海市便利店總數超過5000家，大多數省份便利店總數都不到500家。而臺灣的數字是9900多家。
誠品成功登陸香港，亦是吸引其他競爭者蠢蠢欲動的原因之一。2012年，誠品在香港銅鑼灣希慎廣場開幕，4月後開始獲利，估計超過1650萬人次，遠勝臺北信義旗艦店的1200萬人次。儘管金石堂與博客來現階段的投資規模無法與誠品相比，但初步成績看來相當不俗。
金石堂去年7月開始與OK便利店合作，客戶的每筆訂單最多10本，買得越多單筆訂單的運費便越划算，一位網友分享他的購書經驗：在香港購買5本書約488港幣，透過金石堂加上運費大概才442.5港元。也因此，即便退貨服務與包裹容量限制還有調整改進之處，網絡不少測試分享文仍給予正面評價。
這一年來，金石堂在沒有宣傳與增加人力成本的情況下，每月營收基本盤皆有300萬臺幣（約合人民幣240萬元），累計訂單量達7萬筆，相當於每日有超過600筆訂單。
博客來的腳步比金石堂晚一年，但仍然廣受傳媒關注，一方面是因為博客來的資料庫規模大，超過25萬種書目，書籍總量多達150萬冊，一下躍為香港書籍品項最齊全、規模最大的網絡書店。另一方面，更在於「配送速度」達到幾乎跟臺灣同步。過去，臺版新書在香港正式上架平均需要一到兩周的時間，現在，只要臺灣博客來新書入庫，香港隔日也能取得。
何彩鈴坦言，過去一年，博客來花費許多時間解決雙邊物流點對點與空運航班安排的問題，才幾乎達成「中午前訂，隔日下午取貨」的目標（部分偏遠門市不在此列）。消費者只要在中午前完成結帳，最快隔天下午6點後，訂購商品就會抵達他所指定的門市。價格方面，由於香港書籍定價約為臺灣的1.3倍，而且香港民眾同樣可享有博客來的七九折售價優惠，加上運費估計仍比香港價格便宜兩至三成。
博客來香港業務上線後，每月銷量呈兩倍增長。而且，今年博客來正式登陸香港後，金石堂香港業績非但沒滑落，還持續增長，黃仲輔鬆了一口氣，「博客來反而還帶動了金石堂的知名度，可見這塊市場還很大。」
實際上，儘管有些香港媒體以「博客來衝擊本土書店」的角度來做報導，但金石堂與博客來相繼進港，應該說創造新的需求市場，而非直接衝擊現有市場。
徐美玲坦言沒有感受到網店對零售書店的影響，「起碼從銷售數字上看，沒有太大的改變。」葉佩珠也回應說，「我認為兩者不是互相排斥。」臺灣最大的出版集團之一時報出版的業務經理陳美娟認為，網絡書店帶來新的銷售渠道，他們樂觀其成。
臺灣網絡書店或許憑著臺版書與電商經驗的優勢，在香港書店市場找到立足之點；然而，距離黃仲輔期待的爆發或說形成規模還有一段距離。除了需要時間，如何找到香港讀者喜好是臺灣業者最大挑戰。黃仲輔開門見山地說，金石堂在香港每個月都有不錯的業績量，可無論他們怎麼企劃促銷，業績就是衝不上去。以金石堂在香港賣鎝最好的作家東野圭吾來說，網站大費周章特別舉辦的套裝銷售業績平平；隨意推出的新書搭配優惠項目，反而大受歡迎。
博客來進港時間不長，也遇到類似的狀況。暢銷排行榜上，生活風格類型與廚藝的書尤其受到歡迎，即使該類書籍單價偏高，讓他們大感意外。
何彩鈴坦言，百貨是博客來現階段在臺灣的營運與獲利重心，未來也將在香港推進臺灣文創商品。
消費趨勢觀察家、東方在線營銷副總監李釧如指出，臺灣書店攻港賣的不是書，而是臺灣的文化內容、生活風格與服務品牌。過去在實體書店的戰場，誠品在華文市場成功樹立標杆。未來網絡業者想跟進，如何在虛實整合的體驗服務上引領風騷依然是關鍵，當然這也是香港以及整個中國圖書行業應該思索的課題。
撰文：王思涵、黃捷 編輯：楊萍、任戎
來源：商業周刊中文版
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