日本消費降級:成熟,還是絕望

圖片為無印良品關西旗艦店。圖片來源：視覺中國

日本的確在經歷一個消費降級的過程。對於很多日本人來說，使用二手產品就很好；穿衣服優衣庫足矣，吃飯小菜米飯就行……跟80年代日本人炫耀型消費比起來，今天的日本人確實收斂了很多——他們甚至連結婚生孩子都覺得麻煩，不如一個人苟且。

中國也有類似的消費現象，這個群體有多大尚不好說，但他們已經給自己取了個名字叫：佛系。

我們今天回顧日本這個消費變化的過程非常耐人尋味，中國未來會不會也走向低欲望懶得消費的階段呢？

從「水晶一族」到素簡生活

80年代開始，即使是日本高中生都開始追求名牌服裝，作家田中康夫，給這批人下了個定義，叫水晶一族。意思就是追求高品質的名牌產品，拒絕批量生產。

除了服裝，人們也開始追求其他產品的高品質。比如1981年，日本出現了明星方便麵產品中華三味，價格比其他方便麵高出兩倍。雀巢咖啡也力圖擺脫大批量生產的乏味嘴臉，推出了高級產品，還吹噓說，連比利時皇室成員都喝我們的咖啡。一時間，有上百家媒體進行了報導。

汽車行業也是如此，豐田推出了娜樂速，日產推出了西爾維婭，這些都是高端車型。

我們再舉一例來說明。在60年代，日本基本上一個家裡只有一臺電視，條件好的，有音箱等電器。1969年，每1000戶只有86戶有電冰箱，到了1979年，有630戶人家有電冰箱。

80年代之後，單身狗在自己的小公寓裡擁有全部家電已經稀鬆平常了。這標誌著，家電產品從家庭用走向個性化的趨勢。

最顯著的是，在這個時代，索尼的隨身聽橫空出世，當時日本年輕人幾乎人手一個。隨身聽就是一個你隨時攜帶的音樂神器，享受一個人的音樂是隨身聽誕生的初衷。

消費個性化時代的到來，還體現在便利店的崛起。日本學者三浦展認為，百貨店是家庭消費的產物，便利店是個性化消費的場所。例如，7-eleven現在銷售額早就超過了日本最大的百貨店三越百貨，在日本有8萬多家店鋪，規模龐大。

總之，這一時期日本人的消費特徵是，拒絕大規模生產，追求奢侈品與個性化產品。

然而，隨著80年代末90年代初期泡沫經濟的崩潰，日本人的消費觀念又發生了變化，那就是追求素簡的生活方式，提倡共享經濟。

我們先來看看素簡的消費趨勢，日本人對於簡單、休閒的迷戀。泡沫經濟崩潰之後，日本人的消費不再追求炫耀性的消費。人們對於物質的欲望在不斷減少。

最明顯的案例就是優衣庫和無印良品的崛起。這倆品牌都強調「這樣就好」的理念，不追求奢華、時尚的調性，而是強調環保、素簡的生活方式。三浦展有一本書叫《簡約一族的叛亂》這本書就提到，在90年代之後，消費者不再追求更大的產品，不再追求更高級、更時尚、更高檔，而是倡導環保、簡約、溫和的生活方式。

這一點非常有意思。設計大師原研哉曾經說，很多人喜歡無印良品，但外國人其實難以了解無印良品的真實內涵。

雖然現在很多外國人，包括中國人也都追求斷舍離，追求素簡的生活方式，但日本非常有自己的特色，就是追求簡約日本本來就有自己的傳統，只不過經過了二戰之後經濟的騰飛，人們消費力的提升，開始追求更大更高檔的消費，所以日本人追求簡約應該說回到了日本傳統本身的存在方式。

其實無論是美國、法國還是中國，在生活方式層面，在歷史上從來沒有特別強調過環保節約的理念，強調這些理念也是在大工業時代之後，自然被無情破壞之後的事兒了。

但日本不是，在日本人的價值觀當中，和自然共生共存一直非常重要。歷史學家黃仁宇就曾經說：日本並非是一個只會效仿的國家，與自然共同存在才是這個國家的獨特之處。

值得分享的資訊時代

從日本媒體的報導我們能看到，當中國的GDP超越日本之後，日本人好像也沒有特別傷心。這是因為，日本人經過了經濟飛速發展的階段之後，體會到了經濟大國發展帶來的紅利，但是他們更深刻的意識到，經濟發展常常以犧牲環境作為代價的，反而是那些簡美的，傳統的東西開始進入日本人的視野。

日本文化研究中心的調查也顯示，對於環境的關注度每年都在提升，對環境很關注的日本人中，非常喜歡日本的人佔到40%以上，什麼意思？就是越關注環境的人就越喜歡日本。

這個調查還有一個有趣的發現，就是越喜歡日本的人，就越關注日本的傳統文化，這40%的人都迷戀日本的櫻花和各種日本傳統的祭祀節日。

我們再來說說共享經濟。這有一個大的背景，就是人類進入了信息化時代，大家知道，信息跟物質不一樣，需要分享。你說你買個包兒，帶出去顯擺顯擺就完了，可是信息不一樣，你急迫的想分享出去，因為你留著信息沒啥用處，跟人家吹牛才有意義。

於是，在資訊時代，人們以分享信息為樂趣，這也是一個非常有趣的現象。信息的分享又推升了人們對分享、利他精神的不斷膨脹。80年代，日本內閣做了一個調查，《關於社會意識的輿論調查》顯示了，1986年開始，有為社會作貢獻的意識的人數在持續增加。到了2005年，有一半的調查參與者擁有「今後應當注重國民和社會的意識」。

那麼在這個大的背景下，日本人在消費方面，也開始走向共享化。我們現在經常說的，斷舍離，雖然日本一直有這樣的傳統，摒棄浮華的內容，留下素簡的東西。但在311大地震之後，斷舍離的風潮再次崛起。

這是因為日本人感受到，一場大地震就能讓豐富的物質，讓豪宅、豪車、高爾夫球場迅速灰飛煙滅，那對於物質的渴求還有什麼意義呢？當時，《日經新聞》做了一個調查發現，年輕人對於身外之物的興趣在不斷減少，甚至預測在2050年，日本私家車保有量將減少到240萬臺。

追求斷舍離的生活方式，就催生了共享經濟的發展。一物多人共用成為目前這個時代的一大特徵。在21世紀初期，日本的二手交易同比90年代有了大概四五倍的增長，古著店，也就是二手服裝店也在成倍增加。三浦展提供了一個數據，很有意思。他說，進入第四消費時代，如果有人在推特或者臉書上發一條文章：明天三點在淺草附近有一個二手交易活動，那麼當天平均會有30人來參加，很多地方這樣的二手市場會吸引3000多人來參加。

還有一個特徵是，共享公寓開始興起。2010年，日本一家諮詢公司，對居住在東京附近的20歲到39歲的單身女性做了一個調查，顯示，有將近30%的女子想嘗試與人合租公寓。理由是，更便於交流和分享。另外就是，隨著不婚族增加、少子化傾向，買房的渴望沒有那麼強烈，年輕人寧願選擇與志同道合者住在一起，分享物質和精神。

你能體會到日本消費趨勢的變化了嗎？在數十年間，日本人的消費觀念經歷了從奢華到極簡的過程。當然，這只是大體的情況，每個人、每個家庭各有特色，無法詳盡分析。

總之，到了追求素簡、共享經濟的消費階段，我們能發現日本的產品、設計、服務都走向了成熟化，幻化成了一種洗盡鉛華之美，讓人稱道。

時至今日，我們也能窺見中國消費趨勢的變化與日本多少有些類似，甚至，在歐洲、美國也經歷過類似的航道。而中國諸多產品開始模仿素簡的設計風格，回歸到產品該有的形態。

那麼，日本作為一個低欲望社會，到底是因為經歷波瀾後回歸平靜，還是對現世不再期待苟活就好呢？可能都有吧。

（註：本文僅代表作者個人觀點)