在直播間裡慘遭翻車的，不止李雪琴、汪涵：
小瀋陽直播賣酒，1.5萬坑位費賣出20多單，第二天還退了16單；
葉一茜直播賣茶具，客單價200多，賣了不到2000塊；
吳曉波喊出60萬天價坑位費，商家喜提13罐奶粉的銷量。
其實，數據注水並不是無跡可尋，從主播發布的直播間GMV中就能窺見一二。直播帶貨領域，GMV往往頻繁現身「戰報」中，但其實統計口徑多種多樣。頭部主播的戰報裡，就出現了三種GMV：GMV（下單GMV）、支付GMV、引導GMV。薇婭、李佳琦直播間戰報中的銷售額，是按照常規GMV的計算方式，即下單金額。只要消費者點擊了下單，無論是否支付，後續是否退貨，這一單都被統計進GMV。這也是電商行業通行方式。還有一些機構為了衝數據，會「替換概念」，即按原價來算成交金額。比如商品原價是1600元，直播間價格是800元，GMV仍以1600元計算。這一系列的「騷操作」會讓主播的戰報非常好看，動輒就能銷售過億。數據注水為何能成為行業內的「明規則」？這和背後利益的驅動分不開。目前注水比例較高的更多是MCN機構，通過刷數據打造一種主播超能帶貨的繁榮景象，讓不知情的品牌商趨之若鶩。「他們做的就是一錘子買賣，」家居直播行業人士如是說，「他們旗下有一些小有名氣的網紅，人氣也不錯，但直播間看得人多下單的卻不多，他們就會選擇刷數據讓主播很有排面，但其實在直播之後，品牌方就會收到無數的退貨單。」在這些主播結束直播之後，品牌商才會意識到自己是真的被坑，除了上繳不菲的坑位費之外，退貨的訂單也千奇百怪，地址、下單ID都是編造的，賣貨沒達到預期，售後忙到應接不暇，看著主播發布的「漂亮」戰報，品牌方卻只能咬碎了牙往肚裡咽。MCN機構打造網紅如流水，一款視頻爆了就能吸粉上千萬，吸粉之後再發布邀商計劃，一錘子買賣掙錢美滋滋，一條不帶感情的產業線走下來，苦的只有品牌商。「但也有真實流量和轉化都不錯的團隊在刷數據，他們刷數據為的是尋求長期的合作。」家居直播行業人士表示。目前許多品牌看中的並不是賣貨，而是藉助主播的名氣為自己的產品引流，增加曝光度。這種情況下，本身就有一定流量基礎且轉化相對穩定的團隊就會選擇刷數據讓自己主播的直播間人氣很高，品牌方如果滿意，一般就會跟主播籤下季框或者年框。品牌方並不傻，被坑過一次之後也會草木皆兵。品牌方和主播之間的矛盾並不限於佣金和折扣，他們之間並沒有信任感，這也就導致了無法真正實現雙贏，天平總是傾斜。擁有千萬粉絲的網紅博主張沫凡就曾在直播間被品牌方當場挖牆腳。品牌方為達到賣貨的目的，利用主播的流量在張沫凡的粉絲超話拉小群吸粉，提前違約上架，並囑託粉絲先不要曬單，得知消息的張沫凡在直播間當場痛哭。近日，辛巴在直播間售賣「糖水燕窩」的一事引起熱議，有消費者質疑辛巴徒弟「時大漂亮」直播間售賣的茗摯「小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩」是糖水而非燕窩。隨後，辛巴和徒弟時大漂亮在直播間展示了產品的檢測報告，並進行現場試驗來證實產品沒有問題。據「茗摯燕窩」營養成分表顯示，該產品蛋白質含量為零，不符合燕窩各等級質量規定中「燕窩中的蛋白質含量約在30%-50%之間」的標準。而微博專業打假王王海也曬出了該產品的檢測報告，並表示：「經過檢測，@辛選官方微博 @辛有志xyz當燕窩忽悠粉絲的風味飲料就是糖水。據檢測結果，該產品蔗糖含量4.8%，而成分表裡碳水化合物為5%，確認該產品就是糖水。」辛巴被譽為快手一哥，「寵粉護粉」是粉絲給他貼上的標籤，上一次辛巴上熱搜還是因為某次活動，保安推搡了他的粉絲，辛巴為其出頭大罵保安。表面寵粉護粉，但在直播間卻賣給粉絲假燕窩，這個翻車真的讓人嘆為觀止，多年樹立起來的人設崩塌，也消費了粉絲的信任。直播營銷某種意義上是信任營銷，呵護信任至關重要。在很多直播營銷中，之所以出現「秒光」現象，一個重要原因在於消費者對主播的信任，而這種信任的建立非一日之功，是長期培育的結果。有調研顯示，消費者從直播間購買的產品如果出現一次質量問題，信心立即受損，如果多次遭遇質量問題，消費者將放棄關注。下次辛巴再帶貨，粉絲是否還會買單？這是個未知數。針對直播亂象，各平臺以及國家也接連出臺規範來矯正直播風向。今年1月，抖音發布了《抖音購物車視頻發布頻次調整通知》，對於不同粉絲數量層級的帳號進行發布數量限制。而在此之前，抖音也進行了一次購物車跳轉頁面優化的調整，延長了種草和拔草的購物流暢。這顯然是在逼著主播認真賣貨，同時給予中小型玩家一些生存空間。快手也在3月份發布公告對部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規範。掛榜賣貨是快手電商江湖氣賣貨的一大特色，商家刷禮物pk上榜後，主播會把自己的粉絲「甩」到商家的直播間為其爆單。不少主播商家藉此方式博關注，讓直播賣貨毫無下限。快手為此出手限流，對優質內容給予流量支持，同時也在為尚未具備足夠能力的電商系統爭取搭建的時間。2020年11月6日，市場監管總局發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱「《指導意見》」，明確了對網絡直播營銷行為的相關監管與規範，網絡直播營銷違法行為將受到依法查處。同時在近日，浙江省網商協會也出臺了全國首個直播電商行業規範標準《直播電子商務管理規範》（以下簡稱「規範」）。規範明確了直播平臺、入駐商家、主播和MCN機構的相關責任，如平臺應建立商家、主播的入駐資質審核機制；所有主播須實名認證並參加培訓，直播帳戶名、頭像、封面圖須規範等，還明確了相關證照規範。同時，規範列舉了主播「負面行為」清單，如發布違法、不良信息，推廣禁限售、假冒偽劣商品，發布不實信息等。2020年的疫情催熟了直播帶貨的發展速度，在行業經歷了野蠻生長之後，被「封神」的直播帶貨也將「跌落神壇」，將更真實的一面展示給消費者，而在這之後，直播帶貨才是真正的開始。凡註明 「來源：XXX（非食評方）」的圖文內容，版權歸原作者所有，本平臺轉載旨在分享交流，並不代表贊同文中觀點和對其真實性負責。
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