改版在雜誌行業從來不算新鮮事,但一些重要的雜誌是不會輕易改版的。我已經介紹過很多本雜誌了,介紹雜誌的改版還是第一次。當然,了解行業的變化,則更加重要。在完成這篇文章前,我請範神經集中採訪了這份雜誌的大部分編輯,機會已經足夠難得,她最後還採訪了相關攝影師和撰稿人。
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10月26日下午,已經是《GQ Style》執行主編的崔丹發了一條微博。這條微博附上了之前早早存在他手機裡的兩張照片,它們是新一期《GQ Style》的備選封面,然後他向網友發問:哪個好?
儘管10月30號才是正式出刊的日子,他比官方微博發布還提早了4天。幾個小時後,當他再打開微博,發現收到了超過400條回復。
提前公布雜誌封面,在很長一段時間裡,曾經是時尚雜誌的忌諱。但這個規則並不是最近才被打破的。半年前,為了比微博的時尚博主們(他們總是有辦法提前拿到圖片)更早發布新刊封面,GQ官方微博提前10天發布了《GQ Style》春夏刊的預熱海報。
當時登上雜誌封面的人是鹿晗,那是《GQ Style》首次選用明星作為封面。包含預熱海報的微博獲得了超過4萬次轉發,4000萬次閱讀。
不過,和鹿晗那次相比,崔丹這條意圖讓讀者挑選封面的微博顯得更加特別:他認為自己「無所顧忌地把雜誌的 option 也發出去了」。「現在這個階段,任何新東西出來都會被迅速消解掉,沒有什麼是絕密的、需要遮遮掩掩的。」
崔丹作為為數不多的、經歷了過去十多年間中國時尚媒體從懵懂起步,到受惠於國內奢侈品市場快速擴張,再到受新媒體衝擊尋求轉型的從業者之一,適應「變化」突然成了他和 GQ 時裝團隊需要面對的最重要的事。
實際上,從 2011 年中國版《GQ Style》創刊起,「變化」已經遍布在時裝雜誌甚至時裝行業的每一個角落。四年之後,這本雜誌迎來了大規模的改版。
即使你不是這本雜誌的讀者,也會在這裡看到「改版」後,這本雜誌變成了什麼模樣。我多花了一些時間,想把其中的原因找到。
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《GQ Style》創刊號選用的封面標題是「中國時裝偶像」,在男性時裝細分領域,國內迎來了真正意義上的純時裝雜誌。
GQ 中國主編王鋒希望這本時裝雜誌能呈現《GQ》上無法表現出來的更有態度、尖銳的東西,「更小眾,更邊沿,內容上突破時裝,做出文化的邊緣性和先鋒性來」。他在《GQ Style》的創刊詞(《GQ Style想做兩件事》)中寫到的第一件事,就是「幫男人穿衣服」:對於時裝,GQ還能做得更多嗎?衣服除了穿,還能更高級點兒嗎?(針對創刊和時裝,還有兩個問題被加入了後來的採訪提綱裡:在你看來,當時的設想和目標和今天的現實有偏差嗎?會不會有一天,時裝的呈現方式不再需要紙張?)
在這個基礎上,時裝總監崔丹的想法更「冒險」一點,他希望這是「每半年一次的時裝界大 PARTY 」——這種理念直接體現在往期雜誌的大片裡,甚至連攝影師梅遠貴(他在創刊時便與時裝團隊開展合作,從第二期開始掌鏡封面至今)在描述《GQ Style》與《GQ》的不同之處時,也重複提到了「實驗的」、「先鋒的」、「自由的」、「強烈的視覺效果」這樣的關鍵詞。
《GQ Style》中國版創刊號
在雜誌中呈現「實驗的」、「先鋒的」、「自由的」內容和「強烈的視覺效果」,給《GQ Style》帶來了「一段好時光」。每期雜誌出刊前,會有幾十個上百人通過微博向崔丹詢問當期雜誌什麼時候出,為什麼他們的城市買不到,「甚至有人專門跑到大城市去買」。還有粉絲在微博上私信他,討論川久保玲當季一個口口相傳的造型在不同雜誌中呈現出不同的效果,從而認為《GQ Style》拍出了比其他雜誌更好的氣質。這讓崔丹「特別感動,覺得自己在做的東西擲地有聲」。
早期的設計
那時在微博上跟崔丹私信討論的 Nirokita,一位正在讀高三的女生,由於鮮明的時裝觀點和豐富品牌創意策劃經驗,後來成為《GQ Style》的撰稿人之一。
曾經為《GQ Style》撰稿的何曉斌(當時是一名常駐巴黎的時裝撰稿人)則在 2015 年初加入GQ,成為時裝專題編輯。他有意識地把很多新生代的撰稿人融入進來,因為「特別知道作為作者被這本雜誌認可的心情,當編輯以後,也希望能把新人融入進來一起玩。」
他們並不想迷信「大名字」——當然也會有唐霜這樣的資深撰稿人,但是還會有像 PookyLee 這樣,正在英國讀博物館策展的作者,還有 Mango Zhang 也是新生代的時裝編輯。
幾年時間裡,從撰稿人到編輯團隊,這本雜誌都不缺少新鮮血液。不過稍微留意雜誌的版權頁,很容易就能知道GQ時裝組是整個編輯部中最穩定的團隊:一個穩定的團隊,大片和造型的質量也會穩定,並且不大會出錯,時裝編輯們各司其職,慢慢會形成行業的權威。
往期大片
但是一個穩定的團隊,同時要面對的危險是:他們很可能不會有突破,甚至讓工作進入重複和循環。
這次的採訪提綱裡,資深時裝編輯 Jojo Qian 被問到「對自己比較警惕的地方是什麼」,她說:「是懶。」後來這個問題變成了一個面向所有人的提問,無論是編輯還是撰稿人,答案和 Jojo 完全一致。
在 GQ 時裝組開專題會的現場,一個可以容納二十人開會的大桌子,上面疊著、攤著各種雜誌、產品手冊,先評刊,每個人都會發言,說得很認真,顯然經過了精心準備,開始說別人在做什麼,別人做過了,你就不要做了,接著很嚴肅地討論雜誌今後還能做什麼,雜誌放不下的,要不要做到微信上,拍到視頻裡,或者做微博……
「幸好我們這幫人…… 我們是最不安分的。」
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2015年春夏刊,「不安分」的《GQ Style》放棄了之前一貫堅持選用的頂級男模,首次選用明星作為封面,拍攝了鹿晗。
這幾乎成了上半年最有影響力的行業事件,在公布雜誌在線預售地址後的一個小時內,7000多本雜誌售空,創造了《GQ Style》銷售歷史。
GQ Style 2015 年春夏刊
「我其實是想知道新生代偶像的存在感應該如何體現,」在微博和自己的朋友圈裡,崔丹對這件事發表過無數次看法,但半年後重新面對這個封面時,他好像找到了更有說服力的解釋,「這是一個與你完全不搭界的年輕群體,我想知道他們的思維方式是什麼樣。」
他並不是第一個萌生出這樣好奇心的人。今年4月,西班牙《Vogue》邀請時尚博主 Chiara Ferragni 登上4月刊封面。與此同時,很多奢侈品牌也在考慮新一代博主所能帶來的巨大的網際網路影響力和話題,一個明顯的例子是,在今年的時裝周期間,更年輕的男藝人成為各大品牌邀請看秀的常客。雅詩蘭黛毫不忌諱地聲稱,他們之所以選擇模特 Kendall Jenner 作為新一季全球代言人,正是衝著她 Instagram上超過百萬的粉絲數量。
時尚博主 Chiara Ferragni 的西班牙《Vogue》封面
鹿晗封面的雜誌出刊後,在微博上,崔丹被粉絲致以掌聲、感謝。某一天他打開微博,發現有人成立了「崔丹粉絲團」。
就像一個躲在幕後安靜看戲的人被意外地推到了臺前——「別人越不知道你是什麼身份,你越能推動一件事發展。如果你被公眾鎖定了,反而會喪失話語權。」這是他喜愛編輯工作的原因之一,但是被(錯位的)熱捧令他有些尷尬:多了粉絲,少了時裝人群的關注,大概出於後者的不認可,從前跟他第一時間交流雜誌內容的讀者漸漸失聲了、沉默了。
「我就覺得,我們造的『樓』歪了。」
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這棟『樓』真的歪了嗎?
中國時尚產業的歷史不過十多年,與西方相比,你眼前的一切像被按下了快進鍵——新興經濟體迅速膨脹,新富階層帶來強勁的購買力,令亞洲市場成為奢侈品牌新的經濟增長點。然而,一個非常容易被市場忽略的事實是:會穿衣服和時尚是兩回事。(對此《GQ Style》另外一位撰稿人 Marc Ma 是這樣解釋的:「大家經常把買衣服這件事情跟時裝劃為等號,但不是這個樣子的。這個行業有它自己的經濟性,但買東西的不可能都是這個行業裡的人。這是兩個不一樣的概念。」)
在這樣的條件下,男性的生活方式、思想觀念,以及好奇心程度都在不斷被撬動,或者說,它們需要的僅僅是一個合適的支點——一些男性時尚、生活方式雜誌創刊了。
與此同時,最早關注時裝、關注時裝文化的人群出現,他們有的是設計師,有的在時尚行業工作,有的還是準備出國深造的學生,後來成了《GQ Style》或 《GQ》早期的讀者。
在創刊初期,王鋒給《GQ Style》的目標非常明確:成為一本在品質上延續,但理念和內容迥異於 GQ 的時裝類子刊。「鑑於 GQ 本身的商業屬性和成績,對於《GQ Style》我們首先考慮的不是雜誌的服務與功能性,而是想拓展 GQ 的邊界,延伸到一本商業雜誌不容易顧及到的領域,思想意識,人群和製作方法,讓 GQ在穩固商業成就的同時,兼備創意和人文的形象。邊緣即是開闊,尖端即是深度,先鋒即是方向,幾年做下來,確實讓 《GQ Style》在某些方面,尤其時裝上佔據了一個行業高地,強化了 GQ 的段位和品質,崔丹也不是一個只對狹義時裝感興趣的編輯,他本人的眼界和趣味剛好對應於這本雜誌的訴求,釋放了他的創造性能量。」
我最好奇的是,四年過去了,他當時的設想和目標和現實有沒有偏差——或者說,偏差有多大。
「四年過去,對這本雜誌的預期和現實還是有偏差的,主要是沒有做出當初我們設想的『革命性』來。做之前我心裡的榜樣是義大利的 VOGUE HOMME,前衛,先鋒,尖銳,品相孤絕,那真是雜誌時代裡的一騎絕塵,但後來各種原因,主要是自身素養不到,這個理想沒有實現。現在絕塵的不是一本雜誌,幾乎是所有了。」王鋒說。
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相比雜誌中發布的流行趨勢(通常你能看到大張旗鼓的變革),有些事情的改變則更加快速:網絡和社交媒體的迅速崛起,讀者的閱讀習慣發生了劇烈、快速的改變,傳統雜誌行業正在衰退。今天,一名時尚博主的影響力可能(或者已經)比一家媒體還要大——消解常態成為了新的常態。
僅在今年,康泰納仕旗下的《Lucky》和《Details》停刊;《上海壹周》、《外灘畫報》、《瑞麗·時尚先鋒》相繼轉型新媒體或者停刊;時代公司(Time Inc.)等媒體巨頭紛紛宣布廣告份額下降,裁員消息接踵而來…….
「我以前就覺得,新媒體算什麼鬼,我覺得我們才牛逼呢!」崔丹曾經這樣想。「但是當時落下狠話,內心是非常虛的。其實我們很清楚,你跑不過這個時代,那最好跟著它跑,或者一起跑。」
為了「一起跑」,《GQ Style》在2015年春夏刊時就對內容進行了調整。
首先,雜誌目錄被拆掉了,代以數字1到48。這個建議在選題會上被提出來,時裝編輯的意見很快就達成了一致:傳統的實用信息,到搭配,到專題,再到大片的模式已經讓他們自己厭倦了,他們需要對雜誌進行徹底地改變。
關於上面這張圖片,還有一個關於攝影師的花絮。拍攝這組大片時,攝影師梅遠貴坐到酒店門口,他發現來來往往的都是寶馬、奔馳,然而主題卻是流浪漢。「這可能是這次拍攝最有意思的地方。」但他很快推翻了這個說法:「你問拍攝到底有沒有有意思的事?沒有,拍攝是非常緊張的過程,拍完就有意思了。」
和從前相比,雜誌的作者名單中增加了一些自媒體帳號的擁有者(例如世相、舊視線)、網絡媒體的創辦人(BoF 網站發起人)……這些在形態上」反傳統媒體「的人在最傳統的雜誌上發表了自己的感受。在當期雜誌裡,編輯還找來了在網上爆紅的」野生攝影師「劉濤,他在雜誌中發了幾張黑色幽默視角下的合肥,「就像在雜誌上發了一條微博」。
一種黑色幽默視角下的合肥
作為專題編輯,何曉斌在這次改版中承擔著非常特殊的任務。
通常,《GQ Style》有許多10頁甚至20頁的大專題,但這種大專題的呈現比例被縮減了、或者被更加碎片化的小專題取代。「專題的形式變得更自由,不會強加於人。」他更願意用「MOOK」(雜誌書)來形容這次改版。「但這部分進行改版的前提是,其他編輯的文字和圖片質量都是穩定的,這些內容才能奠定雜誌的氣質。」
在一些版面上,視覺上的信息量減少,並增加了「皺褶」感,這是編輯努力營造的新的審美體系。
在《剖白暗黑時裝》中,Nirokita 為當期雜誌撰文,她在編輯的指導下組織了一場時裝評論人之間的論壇。
儘管拆解了目錄,但雜誌的閱讀節奏仍然有章法可循,例如雜誌前半部分多為一些輕鬆的視覺大片,後半部分慢慢走向厚重。就像吃一頓完整的飯,先上頭盤,再上主菜,最後是甜點。
而當期雜誌中無論是排版,字體設計還是整體風格,都有一種「粗糙」的感覺。一種「未成型的,未完成的」東西。
連續兩期,從鹿晗的封面,到內容框架的改變,意味著雜誌的風格已經有一定程度定型的時候,一些既定的規則被打破了。
「但一本成熟的雜誌有他既定的意趣和風格,改版只是在她原有路徑上添枝加葉,不會輕易改變方向。至於明星封面,也是為了讓這本雜誌有更好的現實感和商業表現,有更廣泛的市場接觸面,但做這些也是在《GQ Style》既定的概念內,不會傷害雜誌屬性和氣質。就像一桌宴席,我們只是找來了更豐富的食材和調料,不會影響到這桌席本身的品質。」
這是王鋒的評價。
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時裝是視覺化的事物,你可以在手機上獲得資訊,但是只有版式上的美感可以影響一個人的審美體系,以及他對時裝的理解。一本雜誌帶給人的視覺薰陶,幾乎可以體現時裝媒體人的最高水平,這是不能被輕易替代的。
會不會有一天,時裝的呈現方式不再需要紙張呢?「時裝的呈現在於款型,物料,裁剪,製作工藝,從來跟紙張沒什麼關係。」王鋒說。
未來,更多的事情將不會發生在雜誌裡。
崔丹的下一個打算是名為 GQ Studio 的項目。按照字面的意思,它更像一個將 GQ 造型風格實體化的中心,從而讓 GQ 的時裝團隊作為造型的能效發揮到最大:「我可以定義人群,他可能是運動員、蘋果店員或者是在路邊的服務生,我制定主題來教會他們該怎麼穿。我們都是這個領域內最專業的。」
在有的地方,需求是始終存在的。不久前,有一位銀行高管對崔丹說自己一年365天穿正裝,「真的受不了」,問他還有什麼其他的辦法?「天啊,」崔丹幾乎立刻就說,「我太多方法了,如果你願意花點時間,我能告訴你怎樣的搭配在保持正裝輪廓的同時,還能讓你顯得既正式又體面。」
「我並不顧及觀眾的想法,只想要做出好品味。」 但他現在不這麼想了,」如果我做出來的東西只有業內人才能欣賞,會為我帶來很深的挫敗感。」
從一個很小的點來撬動男人的著裝——他重複地說到這個觀點,「哪怕我在公司樓下支個攤兒,幫人做改造,沒問題,改變一個是一個……這一點特別重要。」
現在,GQ Studio 這個名字已經赫然出現在《GQ》最新一期的封面上。值得一提的是,當期封面人物是井柏然和鹿晗。「一批新的人氣偶像正在重構中國娛樂版圖……年輕、狂熱、行動力極強的粉絲團體如何集聚能量塑造人氣偶像、重構造星工業。」
你看,嶄新的力量無處不在,雕刻著我們周圍的世界。
在改版的話題之外,我印象最深的是有一天撰稿人 Marc Ma 在巴黎一家 WH Smith 書店裡,他在擺放著《Hero》《Fantastic Man》的雜誌區看到中文版的《GQ Style》,在裡面看到了自己的文章。「當你在國內的時候,覺得這只是一本好看的雜誌。但你在國外看到這本你參與的雜誌,而且它就擺在那些很有名的男士雜誌旁邊,感觸就更深。」
這就是他們說的那棟大樓。
「反正還能改版的雜誌都是幸福的」
To see the world, things dangerous to come to.
To see behind walls.To draw closer.To find each other and to feel.
That is the purpose of life.