快時尚單單屬於服裝領域嗎？答案不盡然。
在看似「慢」的家具行業，有一家品牌正在帶來一股「快時尚」風潮。研究這一網際網路家具品牌——林氏木業，會發現一系列有意思的現象。
現下，從部分鞋服品牌的表現及反饋來看，在數位化升級的迫切需求下，以電商作為燈塔指引，利用消費數據反哺、驅動前端設計和研發的方式開始被普遍採用。一服裝品牌曾表示，部門之間打破區隔，以數據為驅動，沿著這一思路開發的產品幾乎都能成為市場爆款。
有意思的點在於，當快時尚服裝品牌開始應用這一策略，家居領域的林氏木業已經玩轉得醇熟。
今年雙十一，林氏木業全渠道成交額突破12.12億元，同比增長23.67%。店鋪爆款前五名共計賣出8.13萬件，活動期間訪客量達2400萬人次。
那麼，林氏木業是如何做到的？
一是生而線上的基因
這是一家生而線上帶著濃厚網際網路基因的家居企業。2007年，林氏木業誕生於網際網路，打破傳統家具行業的線下實體銷售形態。
如果為林氏木業貼上畫像標籤，那麼「00後」「網生代」應該在列。這與林氏木業服務的對象高度重合：年輕的網際網路原住民。從雙十一官方戰報可知，其18-35歲的年輕消費人群佔比68%。
「年輕人」更能理解年輕人的邏輯不言而喻。林氏木業一直堅持「年輕、活力、有趣、創新」的品牌個性，並在2019 年啟動品牌的二次升級，定位為「年輕人第一次買家具的首選品牌」。如果從營銷角度的定位理論來看，林氏木業將「第一次買家具的年輕人」和品牌強勢掛鈎，從更為長遠的角度，一旦這一聯想在用戶心智中不斷得到強化，那麼品牌鎖定的不止是拉新客戶，還有不斷積累的復購客戶。
這一判斷並非不根之談。品牌部副總裁李承澤指出，基於用戶數據分析，產品體系始終堅持滿足消費者「精打細算」「精挑細選「精心布置」的精置生活要求，讓消費者以「負擔得起」的價格買到最優秀的家居產品，成為年輕人喜歡的生活方式品牌。
這一席話中可以提煉出兩大要素，一是用戶分析，二是精置生活。
首先，用戶分析的前提是足夠體量的用戶。數據顯示，林氏木業全網粉絲總數達1500萬，並且線下新零售門店已經覆蓋全國一二三四五六線城市，月均開店10家，計劃2021達到1000家全球門店。
在《2019美家時尚趨勢之精置青年畫像報告》（下簡稱「美家報告」）中注意到，其對美家消費趨勢、美家消費群主流、精置青年洞察、精置青年畫像等多個維度進行了深入探討與判斷。
因此，正是生而線上的基因幫助林氏木業更為快速、深度地洞察消費者，並以此驅動產品創新，並繼而驅動在營銷手法、空間美學等等面對C端的輸出中都帶著林氏木業差異化特點。
尤其在營銷領域，林氏木業的思考更加有別於傳統。過去，家具市場帶給消費者「傳統」和「耐用品」的刻板印象，對此，李承澤表示，原因在於家居行業的營銷競技水平還是相對較低的。當你躋身線上市場，你將直面的對手包含快消，3C/數碼、化妝品等一系列先進營銷行業。市場是公平的，競爭資源卻是不公平的。所以家居行業只有快速變革才可以適應這個戰場。
二是快速反應的機制
快速變革，「快」在多個方面。
李承澤表示，家具家居領域，爆款產品同質化問題越發明顯，自主設計研發是解決產品同質化的核心。根據林氏木業透露，其從獲得市場需求到產品上線開售最快30天，並且月均開發225件全新SKU。這一速度甚至超過部分頭部零食企業。
家具行業也需要如此之快的速度嗎？如果說服裝界的快時尚是為消滅庫存而戰，那麼林氏木業的快時尚則是緊緊貼合於消費趨勢的產出。
上述美家報告指出，雖然家居屬於低頻的消費行為，但過去5年間復購率卻呈上升趨勢，家具消費者購買1次以上的需求增加，美家消費開始關注復購率和復購行為，背後是年輕人口居住場所的流動頻次增加，家具消費更高層次需求等場景需求增加的結果，是消費升級的表現。
並且，值得關注的是，實際上，2017年至今，家具的流行趨勢已經翻新了三輪。報告指出，每一年家具熱賣新品在風格、造型或色彩上的變化，呈現出「流行」潮現象。2017年流行原木系，都市又簡約，2020年則流行小家具、輕奢風。
根據林氏木業表示，以數據驅動產品的研發、用產品矩陣做定位、用水晶球切人群，其立項時間從原來的30天縮短到3-7天。
以林氏木業雙十一爆款現代布藝沙發為例，3-7天的立項生成以後，5天內便可以匹配到質量、價格、產能合適的工廠，再用12天進行打樣和評審修改，在這中間，公司團隊可同步敲定營銷策劃方案。
「因為我們都用著同樣的數據信仰，所以可以打破部門之間的壁壘，快速達成統一的行動方案。至此項目已經用了22天，剩下工作就是執行策劃方案，還有一些產品上架資料的交接事宜。這個項目從立項到上架歷時28天，雙十一期間爆賣出2.42萬件。」 李承澤這樣說到。
不難發現，對數據採集分析的速度以及深度的比拼已經出現在消費市場的多個領域。以剛剛登陸美股市場不久的逸仙電商為例，旗下品牌完美日記便採用「DTC」（直接與消費者溝通）業務模式。直接接觸消費者獲得的數據能夠指導完美日記的產品研發，縮短開發周期，打造符合消費者喜愛和需求的產品，並形成匹配的營銷策略。據悉，逸仙電商可在6個月內完成新品從概念提出、開發到上線的整個過程，遠低於國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。
而林氏木業的反應和出產速度甚至更快，正是基於消費洞察作指引，快速反應作護航，能在相對低頻的家具消費中率先體悟到快時尚的風向，使得快速反應機制在家具領域落地生根。
三是不斷尋求增量
當前階段，尤其是疫情影響之下，數位化的存在和應用被深刻感受，一場數位化大躍遷正在悄然發生。曾有零售觀察人士曾作出闡述，包括大消費領域在內的各行各業都需要遵循數位化、網絡化、智能化才能有持久力，行業數位化升級和創新成為當今企業發展的關鍵支撐。
這一升級的迫切性放在家具領域則表現得更為明顯。相對而言，家具行業相屬於比較冷門和偏滯後性的行業，信息化、數據化程度較低。因此，在消費需求快速迭代，定製化個性化訴求愈加高漲，市場競爭逐步加大的大背景下，傳統家居行業如何不傳統，如何用數字體系經營企業，如何基於線上與消費者建立新的用戶關係，都將是深遠影響萬億體量家居行業的重要命題。
本身已是「網生代」的林氏木業絲毫未放鬆對於數位化建設的投入。自主研發DSR評分管理系統，解決線上線下一體化的關鍵問題。通過DSR系統，林氏木業可對線上線下門店進行可量化的指標考核。當消費者對服務滿意度、貨物送裝及時性、售後等進行評價評分時，這些數據將回傳至總部，總部數據中心將對其進行統計和考核評估，實現數位化管理，提升用戶選購、交付、售後的體驗滿意度。
此次雙十一於林氏木業而言，是一場考試。李承澤表示，雙十一12載，比拼的已不是前端能力，而是後端實力，已經從流量多少進階到流量價值的爭奪。對傳統家居行業而言，流量價值直接體現在數位化經營管理能力：銷售端能否直接參與供應鏈的改造；供應鏈能否精益管理極致控本；組織架構能否敏捷管理快速、適應新興渠道發展。
不僅如此，在這場流量價值創造的工程中，還有一些縱深思考值得關注。比如，林氏木業正在擴展中高頻的消費產品：家居生活用品。李承澤指出，近幾年來我們新增家居百貨和母嬰家具新品類，結合我們的成品家具和定製家具，希望能給消費者更多的選擇，一站式解決整居購物消費需求，提供多元化生活方式方案。
而站在企業營銷與運營打法的角度，這裡蘊含一定的巧思，指向的是用戶留存指標。以林氏木業目前積累的粉絲量來看，在這一高活躍場中，添加新品類，高活躍場中的高頻產品進而帶動低頻產品，一套可循環式的運營操作，能夠增加用戶留存機率，使得用戶資產得到多方面、多維度的開發。
此外，線下新零售的加大投入也將是林氏木業未來增量的重要部分。有零售行業資深人士曾給出判斷，未來線上線下兩條通路的關係將呈「太極圖」，表現出你中有我、我中有你的狀態，互相賦能、互相鼓勵、互相扶持。
但上述人士同時指出，當前，顧客在線上的痕跡和動向可以輕易被追蹤，線上平臺的數據採集和分析易得，但是能夠將線下數據監測、分析同樣做到優秀的企業寥寥。
這一點上，林氏木業有一些前瞻式的布局。2014年率先布局線下新零售，開設第一家線下O2O體驗館，增添了全渠道中的重要一環，為顧客帶來線上線下的全方位購物體驗。更為關鍵的是，林氏木業的數位化能力滲透進線下，解決線下數據無法採集的痛點，線上線下開始發揮相互賦能的疊加效應。
李承澤講述，家具網購解決了年輕消費者去中間環節平價家具購物需求，但依然無法改變家具消費重線下場景體驗的問題。這其中，如何解決線下門店與線上交易體驗自成一體的商業模式，提升體驗效率的問題成為家居行業亟需解決的關鍵。
由此，林氏木業開啟了新零售實體門店的嘗試，並且，數據賦能在「人貨場」的多個方面。最開始，林氏木業首先打破了傳統家具行業的線下實體銷售形態，創造了新型的營銷和銷售通路，但創新從未停止。依靠對新零售概念的深度思考，加之數據富礦的積累，一方面指導線下門店的開設，同時為線下提供精準引流；另一方面專注體驗的提升，線上線下對客戶形成多維度環繞。
如今，林氏木業的線下門店已超過425家。據悉，下一步預計新開設700家新零售門店，不斷開拓全國一至五六線城市，並下沉市場挖掘市場潛能。
值得一提的是，林氏木業的線下新零售門店不僅僅是家具產品展示的賣場空間，更重要的是通過全品類產品展示、主題美學空間的產品場景營造以及提供專業貼心服務。在真實購物消費場景中，將「用精置，活出興致」品牌理念以及生活態度，能夠更為直接的傳達給消費者，契合年輕消費者的精神滿足和價值匹配，始終和年輕人玩在一起，這樣親密關係的建立，將是企業最富有價值的資產積累。
自去年開始，私域流量的運營開始為業界所關注，但是從縱深思考，私域的建立一定是基於可信任的親密關係，而信任的建立不單單依靠物質層面的產品，更重要的是品牌為用戶帶來的精神價值，在這一點上，林氏木業始終如一主張消費者：「因喜歡而買，為熱愛而活」。
因此，從這一點出發，無論消費市場如何迭代，渠道變革如何多樣，線上線下未來如何，憑藉這樣的底層邏輯，相信能夠始終站在創新前列，做年輕人的同行者，做行業的引領者。
文/葉心冉