R e t n e w s ｜ 第 357 期
「 老派文具廠商晨光要做化妝品的消息在這個端午節假期不脛而走，這一消息甚至讓晨光文具的用戶們感到咋舌，畢竟，制筆的企業做化妝品，能有戲嗎？正如當初周黑鴨推出聯名款化妝品時，網友甚至調侃道會不會是鴨脖的味道。那麼，晨光文具緣何要在主業之外另闢戰場？而且是殺入水太深的化妝品行業？缺乏化妝品基因的晨光文具，能跨界成功嗎？
文｜劉飛
編輯｜小荼
微信公眾號ID｜Retnews
前有得力、後有齊心、廣博等，夾在其中始終難抵過得力的晨光文具，在主業競爭激烈、同質化嚴重、無紙化帶來的多重衝擊下，決定謀變。
6月5日，晨光文具發布公告稱，因公司業務拓展、銷售渠道建設等需求，公司擬在現有經營範圍的基礎上新增化妝品批發等業務。本議案尚需提交公司股東大會審議通過。
顯然，晨光文具已經下定決心要跨界化妝品行業，但這是一個理智的決策嗎？雖然現在各行各業都時興跨界，但是從文具到化妝品的跨界，不可謂不大。沒有化妝品基因的品牌，在水不是一般深的化妝品行業跨界，其能否成功？可否遊戲？
晨光，從文具到文創，
屢遭重創虧損難止
其實，晨光文具的跨界並非首次，早在此前，晨光文具就曾通過增資控股子公司、與瑪麗黛佳等品牌合作，在低調探索文具行業外的新增長點。
譬如，今年1月，晨光文具與化妝品品牌瑪麗黛佳聯手，推出過限量禮盒，禮盒中就包括眼影盤和便籤本；而兩個月後的3月，晨光文具又與美加淨進行跨界合作，聯合推出了櫻花物語限定禮盒，內含美加淨櫻花潤手霜、晨光櫻花本和櫻花筆套裝。
儘管晨光文具並未公開這兩次跨界美妝的銷售數據，但是從網上的反應看，其實並未激起多大波瀾。也就是說，晨光的這兩次美妝跨界，可以說是試探性的，本身也沒有想從這種跨界中賺多錢，只是試水探索性質的。
然而，晨光文具的主業業績及主業大環境，卻讓晨光文具要想活下去，就真的需要作出一些跨界或者說多元化的業務推進。譬如，根據晨光文具發布的2018年財報，在其主業業務上，晨光文具的增速放緩。數據顯示，其書寫工具2018年實現收入19.46億元，同比僅增長了8.8%。
而晨光文具也坦承，未來會面臨外部環境不確定、消費渠道多元分散、由主力消費人群 「90 後」、「00 後」的個性化需求而推動的新產品需求等挑戰。這一官方辭令翻譯過來看，其實就是晨光文具未來主業增長將很難，而要實現更多的業績增長，則必須要尋求多元化謀變。
這裡的一個背景是，在無紙化的大潮流下，制筆行業增速和利潤都在驟減。根據制筆協會統計顯示，2018年全國制筆行業主營業務收入比上年同期減少10.21億元，增速-5.39%，利潤比上年同期減少2.29億元，增速同比下降19.66%。
其實，晨光文具在這種行業大環境下並未坐以待斃，反而是在近年來積極推動從文具到文創生活的戰略探索。譬如，以九木雜物社為代表的晨光旗下零售大店就經營文創產品，甚至還連帶銷售智能產品、箱包配件、家居小物等。晨光文具的年報甚至表示，九木雜物社還正在不斷完善和調整產品品類。
而在九木雜物社這一文創品牌之外，晨光斥資打造了以精品文具店為主的生活館。然而，晨光文具的這一轉型升級並未為其帶來現金流。譬如，晨光文具2018年年報就顯示，晨光生活館（含九木雜物社）實現的總營業收入為3.06億元，同比增長49.15%，但淨利潤卻為-3030.04萬元。
不僅如此，如果我們從大的視角的鳥瞰晨光文具，會發現，除了晨光生活館，晨光文具旗下也有其他公司正面臨著盈利問題。2018年財報顯示，晨光文具的全資子公司上海晨光珍美在報告期內淨利潤虧損619.27萬元，上年同期虧損366.99萬元。而其在早期投入的2013-2015年，晨光科力普累計虧損更是超過6200萬元。
由此來看，晨光文具近年來發展並不如意，從文具到文創的變身並未讓其翻身。而此番再舉進軍化妝品這一水深火熱的行業，我們不能不對晨光文具的跨界成功與否打個大大的問號。
化妝品乃各方跨界首選，
留給晨光的機會有多大
化妝品，不僅歐萊雅等巨頭在做，而且還充斥著各種淘品牌、微商等等，用一句話形容的話，就是化妝品是一個沒有進入門檻、但是競爭混雜的行業。
或許也正是因為沒有多高的進入門檻，晨光文具方才選擇了在這一領域試水。因為，儘管化妝品行業競爭同質化嚴重，但是晨光憑藉多年的文具銷售，還是積累了一批90甚至00後客群，他們的品牌認可度，或許能為晨光的化妝品業務提供客源基礎。何況，化妝品行業也是一個暴利行業，而且從近幾年看也的確一直處於增長的態勢。
數據顯示，2017年，中國化妝品零售額達3140億元，同比增長10.2%；微博提及美妝內容的相關用戶數達1.1億，約佔微博總用戶數33.33%，2012年-2017年，中國彩妝市場複合年銷售額增長率超過13.7%。預計未來五年內，彩妝市場將維持12%的高速增長，到2023年中國彩妝行業市場規模將突破650億元。
另一組數據則顯示，2013年-2017年，中國化妝品零售總額不斷增加，年均複合增長率約為11.53%。歐睿國Euromonitor發布的數據顯示，中國化妝品市場規模為436億美元。雙十一的銷售數據也顯示，近年來化妝品市場出現大幅增長。據星圖數據《2018雙十一全網網購大數據分析報告》，「雙十一」當天，全網銷售額同比增長23.8%，而個護美妝全網銷售額同比增長117%，總額達到446.3億元。
大蛋糕面前，無人不想吃一口。其實，晨光文具跨界化妝品行業，或許也正是看到了這種行業增長勢頭。不過，正所謂蛋糕大家都願意吃，這幾年試水化妝品跨界的品牌不可謂不多。譬如，網紅大白兔，此前就也晨光曾合作過的美加淨推出過聯名潤唇膏。
而已經成功上市的淘品牌阿芙精油，也推出了和福臨門聯名的卸妝油。
甚至乎，在港股上市的周黑鴨，也推出了和謎尚聯名的唇膏。
其實，跨界化妝品行業的遠不止上述幾家。像2018年，旺旺就與化妝品牌自然堂達成合作，在雙十一期間推出了合作款氣墊霜和面膜。而據中新社報導，雙十一當天，旺旺與自然堂跨界定製的20000份氣墊BB霜在28分鐘內售罄，十幾萬片旺旺面膜也在當天內售空。
由此來看，其實晨光文具跨界化妝品行業也無不可，只要不是抱著玩票的性質，認真運營的的話，說不定能憑藉其既有的文具產品的老客源，贏得一片立足之地。
若將化妝品
作為未來立命之本並不明智
不過說回來，如何主業做的好好的，其實也沒有必要去做「副業」。這一點，周黑鴨就是一個活生生的立足。其去年年報顯示，儘管全年實現營收32.12億元，但卻同比下降1.14%；淨利潤雖達到5.4億元，但同比下降更是高達29.13%。
值得注意的是，這可是周黑鴨首次出現營收淨利的雙下滑。因此，無論是周黑鴨還是晨光文具，之所以選擇試路化妝品，某種程度上也是逼不得已，誰讓主業下滑，而化妝品這一領域又充滿天使的誘惑呢？
然而，對晨光文具而言，其跨界化妝品雖無可厚非及，但是最大的前提卻是要堅守和做好主業。如果主業品質下滑，那麼，未來晨光文具這個好不容易打造出來的頭部品牌或將光芒不再。
一個例子是，晨光文具近年來就曾多次因抽檢文具不合格而發起召回。據國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心召回警示，去年9月份，晨光文具由於生產的「晨光」牌冰透固體膠的總揮發性有機物項目不達標，可能對人體造成感官刺激，召回中國大陸地區受影響的產品數量共計15.36萬支。
而去年3月20日，國家質檢總局也公布消費品召回公告，由於筆帽尺寸不符合標準要求，筆帽無空氣通道和空氣流量，存在兒童誤食後卡住喉嚨導致窒息的安全隱患，晨光文具召回部分初色中性筆11萬支。
由此不難看出，晨光文具在主業上其實也因種種原因面臨品質下滑的挑戰。而如何只是盲目試水化妝品業務，而對主業產品品質不去夯實根基、抓好監管，那麼，晨光的未來或是悲催的。