【1C9U-BIG】1C9U一猹就有大公司系列研究報告 第12期：晨光文具
【1C9U一猹就有上海公司研究第1期：晨光文具，一隻破筆，如何撐起百億營收？】
傳統產業，不傳統的玩法~
本期1C9U大公司研究，我們就來聊聊這家具有上海特質的上海公司，精細化運營如何玩轉一隻鋼筆？相信能給很多深陷製造業泥潭的人很多思考！
目錄
晨光文具簡介股權結構（截止2020 年Q1）晨光文具發展歷程晨光文具歷年營業收入及同比增速晨光文具主營收入分品類構成TO B端：辦公直銷市場空間廣闊，晨光科力普成長迅速迎合消費升級潮流，直營旗艦成渠道升級橋頭堡競爭分析：2020 年中國文具用品十大品牌競爭優勢1：高效的分銷體系管理競爭優勢2：高覆蓋率的國內終端網絡競爭優勢2：獨特的產品設計+跨界聯名營銷競爭優勢4：發力九木全國拓張，提升品牌整體溢價晨光未來發展規劃及文具行業發展趨勢更多公司研究，一查就有。
晨光文具簡介
作為全球最大的文具製造商之一，晨光文具是一家整合創意價值與服務優勢的綜合文具供應商，致力於讓學習和工作更快樂、更高效。產品涵蓋書寫工具、學生文具、辦公文具及其他相關產品。公司於2015年正式在上交所掛牌上市，股票代碼603899。
晨光文具在全國覆蓋超過8.5萬家零售終端，擁有晨光生活館、九木雜物社等380家零售大店。同時基於市場需求每年推出上千款新品，產品遠銷50多個國家和地區，合作夥伴遍及全球。公司在過去十餘年持續保持兩位數的快速增長，2019年總營收111.41億人民幣，同比增長30.53%。
公司總部位於中國上海，擁有總佔地面積達350畝的工業園區——奉賢晨光文具工業園。中國制筆工業基地、中國制筆中心、國家級工業設計中心，以及中國輕工業制筆工程技術重點實驗室均落戶於此。2019年晨光文具實驗室正式獲得中國合格評定國家認可委員會（CNAS）認可，檢測能力與世界接軌。
股權結構（截止2020 年Q1）
晨光文具發展歷程
始創階段（1989年-1999年）：晨光文具在創立初期一直從事著文具銷售代理業務，通過代理國外進口文具建立了廣泛的銷售渠道資源 ，然而受到1997年金融風暴的衝擊，國外文具供應商大量倒閉，至此公司開始尋求從文具代理商到製造商的進一步轉型。 1999年，「晨光」商標正式啟用，由此確立了自主品牌的發展路徑。
製造規模擴張與技術升級階段（1999年-2009年）：在1999年至2009年間，公司通過建立自己的工廠並不斷加大研發投入，不斷優化產品結構，迎合消費者的多樣化需求，並成功於2002年成功推出第一款自主研發的按動式中性筆，技術優勢逐步凸顯。2008年上海晨光文具有限公司正式注資成立，公司開始為資本化做準備。
渠道革新與產品升級階段（2010年-2019年）：2012年，公司推出「晨光夥伴金字塔」 營銷模式，與各級經銷商合作建立了零售終端的規模化和標準化管理，打造「樣板店」 和特許經營模式的加盟店，以層層投入、層層分享的模式滲透各級零售渠道，實現了文具產業鏈上下遊多方的利潤共贏。同年，晨光科力普成立。2015年晨光科技成立，公司渠道變革踏入新階段，銷售渠道覆蓋線上 To C、To B 電商平臺，同時也開始布局精品文創產品賽道以抵禦「無紙化」趨勢對文具產業的衝擊。同年，公司成功登陸A股市場。2017年，晨光科力普成功收購歐迪，辦公領域競爭優勢進一步鞏固。2018年，九木雜物社啟動加盟，截至2019年末，公司在全國擁有晨光生活館119家，九木雜物社261家（直營158家，加盟103家）。2019年，公司成功收購上海安碩56%的股權，進一步整合木桿鉛筆供應鏈資源，做大做強學生文具主業。
晨光文具歷年營業收入及同比增速
營收淨利潤高速增長。近年來，公司憑藉著渠道、品牌、研發、設計等優勢，積極擴張渠道覆蓋，多樣化發展產品品類。2019 年，公司實現營收 111.41 億元，同比增長30.53%，連續3 年維持30%以上水平；實現歸母淨利潤10.6 億元，同比增長 31.39%。
晨光文具主營收入分品類構成
分品類來看，公司的主營收入主要源於辦公文具、學生文具、書寫工具，2019 年，辦公文具（含晨光科力普）、學生文具、書寫工具的收入佔比分別為 53.91%、23.75%、 19.63%。分地區來看，公司絕大部分主營收入來自於中國，2019 年，公司在中國與國外地區的收入佔比分別為 98.29%、1.71%。
TO B端：辦公直銷市場空間廣闊，晨光科力普成長迅速
晨光科力普創建於2012年，是集團旗下辦公用品銷售模式的直銷平臺，主要為政府、企事業單位、世界 500 強企業和其他中小企業提供高性價比辦公採購一站式服務，擁有高效物流和自助系統開發能力。
銷售模式方面，晨光科力普按照客戶規模大小及客戶個性化需求高低將客戶分成了5種類型，每種類型都有對應的銷售渠道。在佔收入比最大的重要客戶開發上，科力普在近幾年持續取得突破。與此同時科力普還推出省心購業務，以好貨低價、低運營成本的模式拓展小微企業市場。
倉儲物流方面，科力普通過強化「端到端」訂單交付能力，執行訂單全流程監控及操作管理，妥投率持續提升。在2019年，科力普還對華東、華北、華南及華中等四倉輻射區域及範圍做出優化部署，提升整體配送時效；在上海、北京、廣州、深圳等九個城市自建配送隊伍，提升客戶體驗。
客戶開發方面，2019年，公司在政府客戶方面成功入圍山西省政府、遼寧省政府、吉林省政府、重慶市政府電商等項目；央企客戶方面成功入圍中國移動、中國聯通、中國郵政等集團採購項目；金融客戶方面入圍浦發銀行、廣發銀行等項目；世界500強和其他企業客戶方面中標小米、西門子、戴爾，華潤置地、廣州地鐵等採購項目。
迎合消費升級潮流，直營旗艦成渠道升級橋頭堡
晨光的零售大店業務分為晨光生活館和九木雜物社兩種商業形態，晨光生活館是以8-15歲的學生作為主要消費群體，銷售的產品以文具品類為主，輔以部分生活和玩娛品類，店鋪主要集中在新華書店及複合型精品書店，是公司對現有傳統渠道進行升級的探索。九木雜物社是以15-35歲的年輕女性及其家庭作為目標消費群體，銷售的產品主要為文具、文創、益智文娛、實用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的購物中心，是一家文創雜貨集合店，是公司基於文創生活的新零售模式的探索。九木雜物社自2018年7月開始啟動加盟，加盟模式為加盟商按照合同約定繳納合同保證金和裝修費款項，加盟門店的租金，人員工資，水電費等營運費用由加盟商承擔。截至2020Q1，晨光生活館（不含九木）門店數達到111家，九木雜物社門店數達到272家，其中直營163家，加盟109家。
晨光生活館和九木雜物社作為公司傳統核心業務產品升級和渠道升級的橋頭堡，發揮著提升品牌力及升級產品銷售的作用。
競爭分析：2020 年中國文具用品十大品牌
M&G 晨光、得力、真彩、史泰博、金萬年、故事光FlashStory、Parker 派克、凌美、HERO 英雄等十大品牌在國內文具市場佔據龍頭地位。
競爭優勢1：高效的分銷體系管理
晨光文具依靠精細化管理和幫扶體系不斷完善銷售渠道建設。晨光首創「層層投入、層層分享」的「晨光夥伴金字塔」營銷模式，結合標準化的全國價格管控體系，與合作夥伴共同拓展市場，共同維護市場，共同分享收益。該營銷模式的特點體現在：
（1）產品排他性：截至2019年末，公司在全國擁有35家一級合作夥伴、近1200個城市的二、三級合作夥伴。公司在一級（省級）合作夥伴層面已實現了晨光品牌產品「全排他」經營，在二、三級合作夥伴層面，書寫工具做到了競爭性產品的排他；
（2）防止經銷商「竄貨」：公司對經銷商之間「零竄貨」進行嚴格的管理並且取得了優異價格管理成效以及經銷商門店經營的現代化4S管理成果；
（3）多維度KPI體系打造高效營銷團隊：公司藉助於龐大的經銷體系以及與合作夥伴緊密的合作關係，通過執行「終端、品牌、網絡、品類、團隊」多維度KPI體系，打造了一支具有高執行力和高效率的泛晨光文具營銷團隊。
競爭優勢2：高覆蓋率的國內終端網絡
得終端者得天下」是晨光文具的核心營銷戰略，公司透過「晨光夥伴金字塔」營銷模式，與各級合作夥伴共同開發和管理各類零售終端。
截至2019年末，公司在全國擁有「晨光系」零售終端超過8.5萬家。縱觀文具行業，公司的競爭對手主要是真彩、 得力、齊心、廣博，其中，齊心和廣博以辦公文具的to B端為主，而在to C端具有一定份額的得力和真彩則沒有建立像晨光一樣龐大而高效的終端管理體系。
晨光零售終端對比：
推動全產業鏈的信息化同享，門店價值的探索空間大：
文具店作為學生高頻消費場景，具備長期的成長價值。晨光以文具起家但並不局限於文具品牌商，從加盟店到九木雜物店，已具備極為豐富的文創產品供應鏈，能夠滿足並引導學生消費的潮流，為門店升級提供足夠的空間。目前，公司推出「晨光聯盟」APP，將力爭打通總部、各級合作夥伴與終端門店的信息共享，進一步強化對渠道的掌控力，是中長期門店價值挖掘的重要基礎。
競爭優勢3：獨特的產品設計+跨界聯名營銷
晨光的產品設計獨特且別具匠心，例如，榮獲德國「iF」大獎的「悅寫緩衝」中性筆在筆尖端加入了緩衝彈簧結構，有效緩解了長時間的書寫造成的疲憊，並且，在筆掉落時，彈簧結構能有效保護筆尖，避免筆尖因掉落而書寫不暢的問題。同時彈簧結構能有效防止紙面因筆尖壓力過大而被劃破的問題。
公司不僅在產品的設計製造上別出心裁，在營銷上還跨界聯名打造獨特的新品系列。公司先後與瑪麗黛佳推出限量彩妝文具禮盒，之後又推出櫻花季禮盒、航海王系列、大英博物館系列、梵谷博物館系列、小王子系列、國寶熊貓系列、卡斯波和麗莎系列、國粹系列和盛世新顏系列等一系列的文具。一上市就以其獨特的風格和造型俘獲了消費者的「芳心」，好評如潮。
快速的產品迭代和領先的產品設計能力深度契合學生群體的消費特點：
競爭優勢4：發力九木全國拓張，提升品牌整體溢價
「九木雜物社」作為生活館的升級版，是公司未來零售大店的發展重心。生活館是晨光精品文創領域的初期探索，為品牌消費者帶來場景化消費體驗，但因 SKU 較多且主打低單價文具類產品，無法覆蓋其成本，目前經營承壓；相比而言，「九木」吸取生活館教訓，主打中高端精品文創，同時亦通過其他生活&娛樂商品來提升整體毛利率。目前運營模式已基本理順，未來公司將以加盟模式在全國擴張，將場地租金、人工等成本轉移至加盟商，通過輕資產模式加速門店擴張。根據公司 2019 年報規劃，目前生活館繼續以貨品結構調整及店鋪單店質量提升作為主要工作方向，以保持生活館繼續減虧增效；九木雜物社方面，公司將加速全國渠道鋪設，並通過管理經驗輸出等方式，保障門店擴張質量。
文創體驗零售業態快速發展，不同品牌主打內容存在差異。根據贏商網的數據， 2018 年我國購物中心的主題街區中，以文創體驗/零售為主要業態的佔比已達到約38%。由於精品文創市場的快速發展，資本也正在迅速進入文創市場，市場上已經湧現出大量文創體驗零售店品牌。但整體來看，這些文創體驗店主打內容存在一定差異，主要可以分為泡泡瑪特等主打動漫潮玩、九木雜物社等主打文創文具、名創優品等主打生活雜物以及西西弗等青年消費書店四種業態。因此與其他類型的文創零售品牌相比，九木雜物社在晨光文具的背書下，有望憑藉在文具領域的品牌及運營優勢，在競爭激烈的文創零售領域形成一定差異化競爭優勢。
晨光未來發展規劃及文具行業發展趨勢
晨光在文具零售主業上已構築高壁壘，伴隨門店改造及產品升級，料實現持續穩健增長。同時，公司卡位文創新零售與辦公集採兩大優質新賽道，試水的零售大店模式已基本跑通，藉助加盟模式或迎快速增長，疊加辦公集採的發展紅利，持續高增可期。
對標美國、日本等發達國家市場，隨著中國文具市場集中度的進一步提升，龍頭文具企業有望受益。中國書寫工具行業中市佔率排行前五的公司分別是晨光文具、得力集團、上海樂美、歷峰集團和溫州愛好筆業，CR5從2009年的25.2%提升到2018年的30.5%，龍頭晨光文具的市佔率則從2009年的10.7%提升到2018年的17.8%。儘管相對於美國、日本等發達國家的集中度而言，中國市場的集中度還很低，但中國市場的集中度有更大的提升空間，並且隨著行業整合，龍頭晨光文具由於規模、品牌認知、渠道覆蓋廣等優勢佔據到市場有利位置，市場份額進一步提高，強者恆強。
受益於消費升級大趨勢，精品文創風起。精品文化創意產業實則是一種以創造力為核心的新興產業，通過跨界合作、文化情懷賦能、場景營造、全方位服務等方面對傳統文具行業進行優化提升，並依靠創意、技術、營銷等方式開發出來的小而美、小確幸、多品種的行業。受益於近年來我國的消費升級、品牌化、時尚化、個性化的大趨勢，精品文創產品越來越受到人們喜愛。根據中國產業信息網的數據顯示，2018年中國人均文具消費105元/年，與世界平均水平240元/年相比差距較大。預計隨著國家對教育的進一步投入、經濟的穩步向前發展、人們消費意識結構的改變，我國文具消費，尤其是精品文創方面的消費空間巨大。目前市場上湧現出了不同業態的精品文創店，比如像西西弗書店、九木雜物社、無印良品等等，無論是外來客還是本土崛起的，它們都有相似或者共同的特徵，如高顏值、主題場景、創新個性化等。
銷售渠道多樣化，線上渠道重要性日漸提升
中國文具市場渠道豐富多樣，以書寫工具為例，其銷售渠道多樣，包括傳統雜貨零售商、超市、文具店、電商等等，儘管傳統的線下渠道仍是書寫工具銷售市場的主流，但隨著網際網路的發展，線上銷售由於能夠更方便快捷、價格更低廉、採購效率更高而獲得了越來越多消費者的青睞，近年來線上市場也逐漸擴大。2019年，中國書寫工具市場的線上渠道佔比為12.8%，較2005年的3.9%大幅提升了8.9個pct，但是與美國（線上佔比30%）、德國（線上佔比19%）相比仍有差距。
渠道創新 做年輕消費者青睞的好文具
好文具不僅需要具有優良的製造工藝、舒適的書寫感受，而且還要有內容、有態度、有溫度。近年來，晨光在產品、品牌、渠道等方面不斷探索升級，與各大博物館、美術館、獨立插畫師、作家等，展開了跨界合作，結合各類超強IP，給予產品更多賦能。並基於消費者的購物場景洞察，積極探索新零售大店模式，旗下九木雜物社以場景化陳列，突破傳統文具售賣形式，贏得了年輕消費者的青睞，滿足消費升級帶來的文創產品需求，讓人們更好地享受書寫、記錄生活。