文 / 黃從浩
這是一部處處都與眾不同的網絡電影。
最火流量白宇加盟，微博超級話題突破3億，討論量達68.8萬，數十位當紅明星推薦……可以說，不管是在聲量還是討論度上，《緝妖法海傳》一掃以往網大營銷的低迷，成了網大裡的高人氣選手。
吸了這麼多粉，玩的這麼熱鬧，《緝妖法海傳》自然也取得了良好的市場表現：愛奇藝播放量超2200萬，評論量超60萬，首周累計分帳票房623.9萬，在整個8月的網大市場中表現可圈可點。
作為影片宣發方的奇樹有魚，有著什麼樣的營銷訣竅？網娛觀察（wldygc2016）進行了獨家探秘，試圖解開這一問題。
用產品策略做「法海」
真正的好營銷是讓粉絲動起來
相對於其他網大，《緝妖法海傳》最大的賣點便是當下最火流量之一白宇的友情出演。可以說，一開始奇樹有魚就拿了一手好牌。
「我們一直以來都堅持以做產品的策略來做營銷，把目標受眾當做『用戶』，然後再去反推，做『用戶』想看的，挖掘和引導能讓『用戶』產生共鳴的內容。」影片宣發方奇樹有魚稱。毫無疑問，《緝妖法海傳》要找尋的目標受眾就是白宇粉絲。
白宇友情出演
以白宇友情出演為最大賣點，吸引儘可能多的「鎮魂女孩」成為《緝妖法海傳》的觀眾，成就一場粉絲內部的自嗨。這樣的成功案例在網劇領域屢見不鮮，由蔡徐坤出演的網劇《我才不會被女孩子欺負呢》走的便是這條路線，收效頗豐。
蔡徐坤出演網劇
但奇樹有魚並未採取這種類似於「殺雞取卵」的做法。「我們要做的內容不是影片的單向的信息傳遞，而是能夠引發『用戶』互動的內容，讓『用戶』影響更多的用戶。」
因此，「鎮魂女孩」成了《緝妖法海傳》營銷過程的核心「種子」，他們寄希望於「種子」能夠生根發芽，結出更多的果實。而營銷方所邀請的白宇、朱一龍、翟天臨、孫藝洲、黃蓉等明星聯袂推薦正是促進這些「種子」生根發芽的有效養分。
朱一龍為《緝妖法海傳》打call
「如果我們只是做粉絲內部的自嗨，那十個鎮魂粉絲裡面會有兩個人成為《緝妖法海傳》的有效觀眾。但是如果我們在向粉絲營銷的時候，能把吸引來的兩個鎮魂粉絲變成我們的核心粉絲，讓他們動起來，那我們收穫的可能就不止是十個鎮魂粉絲，還有可能收穫更多的觀眾。」奇樹有魚的工作人員告訴網娛君。
白宇友情出演傳聞
因此，《緝妖法海傳》的臺前幕後、白宇友情出演的故事（從傳聞到劇組演員到導演證實）都被奇樹有魚精準地傳遞給了他們心目中的「種子」。
「我們會按節奏向粉絲傳遞，給粉絲想要的，其他的粉絲會幫我們做到。這也是一種互動式營銷。」
有了高流量
有效的營銷資源也必不可少
「我之前的網大，宣發之前說的好好的要做這個營銷，要搞那個活動，各種高大上的概念全都說給你聽。結果最後就只給幾張海報，發幾個微博就完事兒了，這樣營銷怎麼可能會有效果？」一位導演告訴網娛君。
誠然，不論是傳統院線還是網絡電影，如何利用流量做好宣發都是行業痛點。《緝妖法海傳》究竟做對了什麼？
《緝妖法海傳》相關指數
在網娛君看來，《緝妖法海傳》超3億的微博話題討論量自然不可能是幾張海報、幾場直播就可以得來的，那麼《緝妖法海傳》的營銷究竟做了些什麼？他們又是如何做到「讓粉絲玩起來」的？
1.線上線下狂歡式營銷
《緝妖法海傳》在營銷工作之初就做好了打通線上與線下壁壘的準備，力圖實現狂歡式營銷。
值得一提的是，宣傳方很好地利用線上營銷將危及轉為轉機。因為檔期調整，#法海傳不能看#登上微博熱搜榜，粉絲圈一下炸開了鍋。但好在《緝妖法海傳》的營銷人員反應及時，第一時間在緝妖法海傳官微、奇樹有魚官微、愛奇藝網絡電影官微上發表聲明回應粉絲質疑，並且儘快重新確定檔期，安撫粉絲，成功將危機變為轉機，也引得更多人關注影片《緝妖法海傳》。
白宇的預告微博下的7萬評論
此外，營銷方輸出影片話題梗#白宇版法海##光頭顏值##裴式耿直##哥哥，她是蛇妖啊##裴文德鋼鐵直男#等彈幕評論都讓粉絲有了更強的參與感，僅白宇一人的預告上線微博評論就超7萬。
有了線上大量資源的曝光，粉絲的線上活動也開始多種多樣，真正地玩了起來，不斷生產出更多優質的UGC內容：僅B站就有超過百個飯制視頻，播放量過萬的超30個；粉絲活動「土味情話」男女主參與人數達數萬人；眾多粉絲也紛紛自發為主演繪製專屬漫畫。
飯制漫畫
在線上營銷進展順利的同時，《緝妖法海傳》的線下營銷也起到了其應有的作用。
「你想，一個鎮魂女孩正在跟你安利我們的《緝妖法海傳》，正巧在商圈的大屏幕或者地鐵上看到了我們的廣告，不止粉絲會受到鼓舞，被安利的人對我們的印象也會強化，有很大可能會轉化成為我們的觀眾。」奇樹有魚的工作人員介紹道。
線下廣告投放
據介紹，《緝妖法海傳》線下投放了多塊戶外LED大屏、25000輛公交車、7000塊樓宇視頻廣告、1/2/5/8/13及八通線地鐵內外廣告視頻，基本實現了地毯式線下廣告覆蓋，對於線上營銷是強有力的補充。
2.多維度強資源齊發力
倘若只是「讓粉絲自己玩起來」，不加以引導，很容易將營銷工作變為粉絲的內部自嗨，雜亂而喧鬧，很難跳出圈層實現範圍更廣的傳播。
為此，其他維度的營銷工作也是必不可少的，最為有效的辦法則是尋找KOL（關鍵意見領袖）。關鍵意見領袖通常是某行業或領域內的權威人士，在信息傳播中，他們不依賴其自身活躍度，也容易被承認和識別出來。
KOL發聲
經統計，《緝妖法海傳》營銷期間，南都娛樂對白宇進行了專題報導，網娛觀察發布了導演專訪，如深八深夜八卦、芒果娛樂、影視大魔王、八組每日速報等微博微信超級KOL都進行了轉發與解讀，為《緝妖法海傳》的「種子」跳出圈層傳播起到了良好的引導作用。
好內容+好營銷等於爆款網大嗎？
當今的網絡電影市場早已不是草根混戰的時代。
仔細分析愛奇藝公布的2018年上半年票房分帳榜，分帳過千萬的影片就有14部，20部網絡電影累計分走2.6億票房，資源越發集中，頭部效應在網絡電影市場越發凸顯。現如今一部網絡電影想要獲得成功，高流量，強資源，多渠道等優勢因素都是不可或缺的。
就目前的市場來看，這些資源已經牢牢地把握在一線的網絡電影宣發方如奇樹有魚這樣的公司手中。想要脫離開資源談網絡電影營銷已經成了完全不現實的事。「高流量+強資源，是法海成功不可或缺的一大因素。」奇樹有魚工作人員說道。
《緝妖法海傳》票房成績
《緝妖法海傳》所取得的現象級營銷成績固然與其行之有效的營銷活動息息相關，但我們也不能忽略其本身過硬的品質。《緝妖法海傳》的豆瓣評分穩定在6分，在網絡電影當中已經算是不錯的成績，大部分觀眾給出的評價是「瑕不掩瑜」。
這也不奇怪，《緝妖法海傳》本就是一部充滿學院派氣息的網大，幾乎80%的成員都來自北電和中戲。導演在採訪中告訴我們，這部電影僅後期剪輯就用了半年，特效公司憑技術入股也保證了電影不錯的特效表現。
早在《緝妖法海傳》之前，《牧野詭事之金豹子》、《超自然事件之墜龍事件》的成功已經向我們證明了奇樹有魚強大的宣發能力。加持在《緝妖法海傳》的優秀內容之上，取得這樣的成績顯得順理成章。
奇樹有魚豐富的宣發經驗
理性來說，像《緝妖法海傳》這樣的電影，在網大裡是非常少見的。不是每一部電影都會有白宇這樣頂級流量的友情加盟，但奇樹有魚等一線宣發公司所擁有的各方面營銷資源以及豐富的網絡電影營銷經驗，對於任意一部網絡電影來說，都是不可或缺的。
近期熱文
愛奇藝楊向華 | 新片場牟雪 | 狗糧綜藝
中國新說唱 | 上半年網劇 | 火箭少女
高分網大 | 秦嵐專訪 | 延禧導演專訪
商務合作 / 轉載 / 加入社群 / 約稿
請聯繫微信ID：
tingting1521380492 hanyang1515
1028627745 649778177