作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
儘管知道網際網路上從來不缺乏稀奇古怪的奇聞軼事，但兵法先生還是沒想到，怎麼會一夜之間人人都變成了唯品會的會員。這邊廂，微博上的網友們一邊@楊超越自己是唯品會的會員，一邊曬出自己的購物記錄，儼然已把微博評論區變成了「唯品會會員相認大會」。那一邊，抖音、快手上的達人，以及B站的UP主們也都不甘人後，紛紛亮出了自己唯品會會員的身份。甚至李誕、戚薇、張子萱、辣目洋子等等不少的明星也站了出來，並秀出了自己引以為傲的唯品會會員等級和買買買心得。突然之間，楊超越和唯品會就成了全網最熱的話題，喜提了微博熱搜，也引發了廣東-《珠江新聞眼》、江蘇城市-《零距離》、山東齊魯-《小溪辦事》等多地電視臺欄目的報導……這究竟是怎麼一回事？社交貨幣這個營銷圈很火的熱詞，源於沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger的一本書《瘋傳》（《Contagious: Why Things Catch On》），意指社交網絡上的個體之間共享的一種信息存在的價值，如果人們想把信息繼續傳下去，這種信息就變成了一種社交貨幣。從中可以看出，對於品牌營銷而言，要想成為人們持有的一種社交貨幣，關鍵就在於打造話題和沉澱用戶，讓人們在共同的話題下願意主動對外分享品牌信息，以及產生身份認同和歸屬感。
毫無疑問，唯品會打造的這次營銷事件能引起如此關注度和大範圍傳播，很大程度上離不開錦鯉女孩楊超越的流量號召。自從出現在《創造101》的舞臺上，與楊超越相關的話題就摧枯拉朽般地攻佔社交網絡，這次她發布的找人微博也成為了串聯整個事件的興奮軸，有效吸引了大量網友的關注和參與。此外，楊超越本身與唯品會也是非常契合的。普通家庭出身的超越妹妹，一直以接地氣的形象示人，在《創作101》熱播時，曾說自己是「全村的希望」，平日裡也是平易近人，沒什麼明星架子。而唯品會作為一家專注「品牌特賣」的電商平臺，一直致力於以超低的價格為消費者提供品牌商品，這樣的品牌氣質，與超越妹妹接地氣的形象一拍即合。因此，當楊超越說她用唯品會時，並不會讓人覺得有突兀感。而不經意的一問，也讓這件事顯得更加真實，弱化了廣告氣息。而楊超越這次隨口一問，引來全網關注，也讓兵法先生認識到了流量明星極強的號召力。雖然大眾對於頻頻上熱搜的各路流量們頗有微詞，但不得不說，他們的知名度和影響力還是不容小覷的。從#楊超越全網找人#這一案例中，我們可以看到，在營銷階段初期，藉助流量明星的力量撬動後續的傳播和討論，燒起第一把火，不失為一個好方法。
在碎片化的多屏時代，人們每天都會被無數的信息所包圍，因而一件事件本身是否具有話題性往往決定了被關注的程度。唯品會以楊超越在微博曬單喊話3億唯品會會員，既借話題明星撬動大眾關注，又巧妙地將會員身份引入到了話題之中，讓品牌順勢介入到了人們的討論之中。可以看到，#楊超越全網找人#這一話題，在任一平臺都是具備可延展性的。即全平臺會員都可以通過回應楊超越，形成話題的共振和內容的共創。但話題本身只能決定人們是否點擊，話題裡的內容，才是形成全網討論的關鍵。兵法先生發現，楊超越在這條微博中曬出了她在唯品會的購物截圖。不得不說，這個看似不經意的「閒筆」，實際上卻起到了畫龍點睛的作用。一方面，流量明星，尤其是話題流量明星買了什麼，就足以激發網友的八卦心理和窺探欲。可以看到，楊超越買的膳魔師兒童保溫杯和一套40多塊的保暖內衣，成了網友津津樂道的話題。另一方面，購物截圖本身，是直接與唯品會掛鈎的，通過截圖，我們可以直觀地看到唯品會上售賣的商品和價格，一眾網友在吃瓜楊超越買了啥的同時，也會發現，哦！原來唯品會是賣這些的，而且價格也還不貴！此外，楊超越曬單後，後續的kol跟進曬單，也成了順理成章的事情。每一個kol曬出的購物截圖，實際上都成了唯品會的一個小型廣告牌。再加上前面提到的，基於網友的八卦心理和窺探欲，「廣告牌」本身也有足夠的話題點和內容性。因此，不經意間，唯品會想要傳遞的品牌信息，就在網友歡樂的吃瓜氛圍中擴散開來，可謂一箭雙鵰。實際上，社交貨幣並不複雜，那些能夠讓他人羨慕、認同、或者覺得你是自己人的內容，都是社交貨幣。而品牌所需要做的，就是需要去主動地為用戶創造共同身份、交流互動的機會和場景，其核心就是「我有話題，等你來發現、討論、談論」，這可以看作是一種「勾引」媒體和公眾自發傳播的營銷方式。在全民娛樂化的今天，自帶流量的楊超越加入，以及直指唯品會3億會員身份做內容，無疑都讓事件的傳播起到事半功倍的傳播效果。
如果說借楊超越製造交流話題，讓唯品會品牌的信息順勢介入討論被更多的人關注到，那麼編制KOL+KOC的傳播體系，則在各大社交平臺上構建出的大規模用戶群體集散地，極大地增強了人們的身份認同和歸屬感。人們總是喜歡與自己相似的人，這是一種自我欣賞、自我肯定的間接表現，當用戶在微博、微信、抖音、快手、B站、虎撲等各個熱門社交媒體上，都能見到認領唯品會會員身份和驕傲地曬自己購物經歷的小夥伴時，他們就很容易產生出找到了同一個「組織」的感覺，因此品牌忠粉都踴躍站了出來認領唯品會會員的身份。隨著新興媒介渠道的層出不窮，用戶注意力被不斷分割的同時，也讓越來越多普通用戶擁有了話語權。從淘寶評價體系，到小紅書種草清單，再到抖音營銷和微博推薦……用戶不再是被動接受廣告和盲目消費的人，相反他們在積極地影響著品牌與之溝通的方式和發展軌跡。正是基於這一洞察，唯品會通過「明星+博主+素人帶貨」的KOL+KOC的傳播體系，不僅營造出全民曬單的氛圍為唯品會「超值」背書，還通過社交平臺中明星和KOL的輿論引導，並藉助用戶分享心理、被認同的心理，在全平臺實現了吸引用戶參與生產UGC內容快速裂變，形成對唯品會口碑的口口相傳。這種以用戶來影響更多用戶的方式，相較於傳統品牌為主導的廣告顯然可信度更高。再加上粉絲圈層和地方媒體的捲入，也讓唯品會的這次事件傳播實現了破圈，於是乎也一夜之間人人都變成了唯品會會員了也就不奇怪了。實際上，不只是增加廣告和營銷的可信度，今天我們再不可能像過去一樣輕易就讓自己的聲音覆蓋到所有的用戶，網際網路真正把人群切分成一小塊一小塊的群體，如果沒有基於用戶口碑的自發傳播支持，品牌也很難調動傳播的勢能達到破圈。而唯品會這次#楊超越全網找人#的具體實踐則說明了，藉助明星、KOL+KOC在用戶中的影響力和刺激用戶分享欲，在社交平臺形成規模化口碑爆發的可行性，其關鍵就在於品牌能不能打造互動形成圈子，讓粉絲與明星之間產生進一步的交流和聯繫，從而集結各社交平臺矩陣用戶的聲量。唯品會從楊超越的捲入，到話題設置和傳播矩陣的建立，可謂極大地盤活了全網用戶的活躍度與粘性，也為我們提供了一條可供參考和借鑑的路。
雖說話題的策劃和傳播體系的構建，是這次唯品會營銷的亮點所在，但兵法先生認為我們不能忽視了一個很重要的點，想要信息像貨幣也一樣流動起來，是需要實際的價值來支撐的。就像人人都在社交網絡上為唯品會背書，其實離不開唯品會成立 12 年來，一直聚焦「品牌特賣」的商業模式，讓消費者喜歡的品牌商品，每天都有3-5折的折扣，就像是線上的奧特萊斯。今年唯品會品牌定位語從「都是好牌子，天天有 3 折」升級為「品牌特賣，就是超值」，以更親切直白的口吻，進一步強調品牌特賣對於消費者的價值：誰說購物只能等大促，唯品會平時天天都在打折，同樣的價格買到更好的商品。回顧唯品會以往的營銷，也一直都在以各種方式詮釋「品牌特賣 就是超值」。而此次更是借唯品會會員之口，將「品牌特賣，就是超值」對於不同消費者的含義詮釋到了極致。從楊超越、到戚薇、到各大博主，再到唯品會3億普通會員，他們的親身體驗，都成了唯品會正品保障和超值折扣最好的品牌背書。這幾天正值唯品會的特賣大會，促銷力度和6.18、11.11一樣，因為是唯品會一年一度的店慶月活動，而且雙11賣得好的品牌願意補貨再補貼，在全平臺用戶力挺唯品會特賣會比11.11還超值的情形下，試想誰又不心動呢？連全網的錦鯉都發話了，你要不要了解一下？懶得翻的朋友，連連結都給你們找好了，不用下app也能去看一眼唯品會的特賣大會，一直到12月14日才結束，點擊閱讀原文裡就是！
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。