本篇跟大家分享一下美妝行業營銷態勢，2020年11月，「雙十一」+「黑五」又拉動了一波消費行情。QuestMobile數據顯示，關注美妝品牌背後的人群主要是30歲以下的年輕女性，這部分人群購買力強勁，線上消費能力在千元以上用戶佔到了28.7%，TGI高達152.8。
兩個值得注意的現象已經出現：一是直播電商「產品導購+下單購買」的模式，縮短了購買決策鏈，美妝人群對淘寶直播APP的月人均使用時長已經達到437.7分鐘，僅次於手機淘寶的674.4分鐘；另一個現象，小程序端，美妝人群在社區電商、生鮮電商領域偏好明顯，同樣印證了這部分群體的購買力。
平臺大促月自然也加劇了各個品牌的KOL內容營銷大戰。在微博、小紅書、抖音、快手平臺上，歐美品牌在內容數量佔比、互動佔比上，優於國貨、日韓品牌，分別佔到了59.2%、84%，迪奧、香奈兒遙遙領先，可謂是財大氣粗。
但是在營銷的另一個戰場——直播電商中，國貨品牌悄然發力已經顯示了效果：首先是上架商品數量最多，直播玩兒的最嗨；其次是在一些熱門品類上，比如說面膜、精華，能夠跟歐美品牌分庭抗禮；第三是在價位上，百元內性價比產品直接對抗歐美品牌的200-500元中高端產品……
具體態勢如何？不妨看報告。
11月「雙十一」「黑五」購物節輪番登場，美妝品牌深入洞察美妝用戶特徵，通過KOL內容營銷及直播電商提升品牌的聲量與銷量
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年輕女性拉動美妝
消費，熱衷於比價與直播
1、美妝人群主要為30歲以下年輕的女性，線上消費能力偏高，促進了美妝消費的繁榮
2、相較於歐美及日韓品牌，國貨品牌的起步較晚，年齡與地域分布結構也有明顯差異，在下沉地區、年輕及中老年用戶群體中受到青睞
3、 在APP端，美妝人群除綜合電商外，在社群電商、優惠比價類應用的使用時長偏好顯著，顯示出「貨比三家」的消費習慣
4、美妝人群在各類購物APP的TGI均高於大盤用戶，顯示出強勁的購買力，其中對於得物（毒）和唯品會的偏好更明顯
5、直播電商融合了「產品導購+下單購買」的功能，縮短了消費者的購買決策鏈路，美妝人群對淘寶直播APP的使用時長僅次於手機淘寶
6、在小程序端，美妝人群主要在社區電商、生鮮電商的偏好顯著，顯示出美妝愛好者也是精明的生活家
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品牌KOL內容營銷中，歐美
品牌在數量與互動量中均佔據優勢
1、各個品牌發力雙十一、「黑五」兩大購物節營銷，品牌提及內容數量均在購物節當日形成峰值
2、活躍用戶數在10萬以下的中長尾KOL已經成為品牌營銷主力，除美妝穿搭外，影視、搞笑、美食KOL也在推廣美妝產品
3、歐美品牌通過明星代言、廣告推廣、福利贈品的方式持續加大內容營銷力度，國貨及日韓品牌與其相比差距較大
4、口紅是國貨品牌重點推廣的品類，也是競爭最激烈的品類；歐美品牌在精華、底妝類產品線上具有明顯優勢
5、頭部品牌通過三種典型路徑推廣聲量——明星代言人活動、策劃線上話題以及大批量中尾部KOL推薦，通過增加曝光提升品牌知名度
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3在KOL直播電商中，國貨品牌
以低價走量的方式取得銷售成績
1、內容平臺助推直播電商火爆，美妝品牌大幅折扣推動成交
1.1 內容平臺主動參與電商大促，鼓勵品牌商家參與專題活動充分預熱，雙11當天形成銷售額高峰
1.2 各地域品牌均在直播間內開展優惠促銷活動，國貨品牌的折扣力度最大
1.3 國貨品牌上架的商品數量與商品銷售額遠超其他地域，顯示出直播已成為國貨品牌佔領市場的主陣地
2、國貨與歐美品牌在主打品類上趨同，產品價位呈現明顯差距
2.1 在主打品類上，國貨與歐美品牌TOP10主打品類相近，面膜、精華競爭激烈
2.2 國貨美妝多以百元內性價比產品為主，歐美品牌主打200-500元區間的中高端產品
2.3 不同地域品牌通過頭部主播、明星名人、垂類中腰部達人三種路徑分別打造各自的爆款