小編說：對於電子競技解說這個領域，這幾年確實火得不像話。火爆的平臺，自然會成就平臺上火爆的主播，而主播一旦擁有極高的人氣後，紅人店模式自然就水到渠成了，今天我們來聊聊人氣主播董小颯與肉鬆餅的故事。
本文選自《網紅揭秘——一個有關電子商務、零售業和社交網絡的盈利故事》，更多本書詳情請點擊閱讀原文。
電子競技解說這個領域，不管是早年的YY，還是鬥魚TV的2000萬美元融資，或是起凡給戰旗TV的1.1億元注資，甚至是2015年國民老公王思聰的「熊貓TV」，這幾年確實火得不像話。美女主播、電子競技、高手對戰、24小時不間斷等諸多特性，對於16歲～25歲之間荷爾蒙爆棚、整天腎上腺飆漲的年輕人來說，都極具誘惑力。據數據報告顯示，2013年中國視頻遊戲總收入超過日本，成為全球第二大市場，網遊佔據49%的份額，其中在線視頻增長率達19.5%，成為最具有成長潛力的領域。業界排名第一的鬥魚TV估值已經超過了30億元人民幣。
在2013年～2015年的兩年時間裡，線上最火熱的零食爆款非肉鬆餅莫屬，而其中又以友臣肉鬆餅最為出名。這個單品的零售價在1元左右，看似其貌不揚的肉鬆餅，在2013年剛剛上市時，在淘寶指數不到1000點，但在2014年年初，翻了10倍。2014年「雙11」，肉鬆餅全網指數達到30000點，而這波熱度一直延續到2015年下半年才逐漸下滑。肉鬆餅的火爆，一個很重要的原因是跟一款名為《英雄聯盟》的網遊有關。
貪吃颯，建店於2013年3月，淘寶網三金冠零食店。店主不是別人，正是大名鼎鼎的英雄聯盟明星玩家——董偉，董小颯。
畢業於浙江樹人大學，曾經拿過三個冠軍的寧波人董偉是一名典型的職業電競玩家，如同競技體育的運動員一樣，除了平日的訓練之外，日常活動多是去電競平臺解說比賽。雖說電子競技人享受著運動員般為國爭光的頭銜，但在日常收入和經費上卻略顯尷尬，據不完全統計，當前中國電競運動員的平均月薪僅為7 000元～8 000元，在無法享受國家運動員待遇的情況下，使得眾多電競人面臨著身兼數職的困境。
隨著2013年英雄聯盟這個遊戲受到全民追捧，使得董偉的名氣在業界越打越大，擁有自己的戰隊、專屬的贊助商尚且不能滿足他，他當年也像其他玩家一樣開了一家主營電腦、鍵盤、滑鼠、耳機等外設的淘寶店。起初，這家店一個月的收入僅僅只有幾千元，但隨著他在電競解說圈的人氣高漲，生意越做越好。到了大學畢業，他開始謀劃開一間零食店，鎖定的人群正是電競玩家。其理由說起來也很簡單，外設這種東西的利潤雖然高，但市場環境造就了其過高的競爭壓力，而專屬於電競人群的零食店鋪，明顯是藍海市場。
零食類目，素以快消、高頻、低客單價等標籤著稱，但它不受年齡段、性別、地域的限制，因此，網購零食市場的潛力毋庸置疑，而這幾年，堅果類目崛起，牢牢佔據了零食類目網絡銷售比重的60%以上。從平臺的數據顯示來看，除去堅果，其次是肉乾、果脯、巧克力，再次才是糕點。糕點市場份額偏低的特性，意味著其競爭對手相對較少。電子競技玩家不同於其他人群，他們的作息經常日夜顛倒，這批用戶坐在電腦前的時間幾乎比睡在床上的時間都多，這意味著一個玩家沒有太多的時間去吃一頓正餐，因此他們對於零食的需求量很大，同時對於時間的限時條件也很苛刻。董偉對自己戰隊隊員，進行了在日常訓練過程中的零食實戰測試，以便宜、方便、可口等幾個維度作為自己店鋪選品的橫向維度。
肉鬆餅並非海外舶來品，相傳來自中國福建地區的它，在很久以前就已經擁有了一定的知名度，只是沒有恰當的時機來爆發出它應有的價值，使它成為滄海遺珠。同樣典型的案例是來自武漢的周黑鴨。這些單品所具備的共同性是：缺乏爆點、顧客接受度高。而肉鬆餅最吸引人的地方是它的價格。一塊錢左右的東西，打掉了價格上的壁壘，滿足了電競消費人群的消費能力。而相對于堅果，產地局限且容易受到災害性天氣影響導致減產的特徵，註定了這是一個容易出現較大價格浮動的小類目。有案可查，2014年，作為中國唯一的山核桃產地臨安，由於採摘期突降暴雨導致採摘期推遲，大量山核桃腐爛減產，許多商家在這一年陷入了無貨可賣後，只能選取類似東北松子等其他堅果來彌補其損失，淘寶上最暢銷的碧根果也是在2008年山核桃遭遇雪災後，被冠以「美國山核桃」的擦邊球才打下了今天的江山。
其次，肉鬆餅作為糕點零食，擁有一個重要特性：充飢。電競玩家日常比賽時，手指不能離開鍵盤，即使可以離開鍵盤也不過十幾秒的時間，而這一喘息時間玩家通常會選擇喝口水，或者吃口東西。假設這時送上來一隻鴨脖，可以會耽誤大量的時間，而肉鬆餅又方便、又便宜，還能充飢，顯然迎合了這個顧客群的所有需求點。在肉鬆餅達到其爆款生命周期的最頂峰，2014年「雙11」當天的淘寶搜索指數為86359，而堅果當日的搜索指數僅為68499，肉鬆餅一戰成名。
「肉鬆餅」淘寶網搜索指數趨勢圖
我們以友臣品牌為例。廠家早期找到董偉的淘寶店，以供應商的名義合作，主播負責宣傳店鋪產品，但不參與售前、售後、發貨、倉儲的工作，雙方以一個分成協議的形式，達成一種代銷模式，此階段可以使身為紅人的主播在自己不碰貨的情況下完成銷售。而後期，董偉店鋪人氣飆漲，飛速成長為金冠賣家的他選擇自營淘寶店，廠家以適當的價格批發給他，而他則利用自身作為金牌解說的頭銜獲得極高的溢價：市面零售價0.6元的肉鬆餅在貪吃颯的店鋪裡的售價為1.06元，僅僅在零售端的利潤上，董偉就比競爭對手高出一倍。
他的貪吃颯在2013年「雙11」時，店鋪的營業額是30萬元，到了2014年「雙11」時，變成了124萬元，其純利潤維持在8個點以上。坊間傳聞，董偉的店鋪年入千萬元，對於這個說法他不置可否，但他毅然決然地拒絕了一些大平臺以數百萬年薪的加盟酬勞，可見運營店鋪的自由度比百萬年薪要重要得多。賣家在享受較高產品溢價的同時，還擁有友臣肉鬆餅品牌標品的特性，難怪業界戲稱「肉鬆餅撐起了中國電子競技的解說界」。
自營零食店雖然已經很賺錢了，但精明如董偉，當然也明白單靠一個爆款不可能賺一輩子的錢，隨著產品生命周期逐漸走向終結，肉鬆餅吃膩的那天顯然已經不遠了。為此他沒有閒著，在挖掘更多更有潛力單品的同時，他的「小颯外設」如今也已經做到了2個冠。但與此同時，也會招來一些質疑：解說紅人開淘寶店來賺自己粉絲的黑心錢，是不是太過分了？
對於這個看法，董偉認為其實大可不必理會。畢竟開淘寶店，人人都是靠自己的勞動果實賺錢，「粉絲變現」可以說賺的是堂堂正正、天經地義。另外，玩家喜歡一個解說，只是多買幾個肉鬆餅給解說賺幾塊錢作為支持，並沒有什麼黑心或者錯。在同樣一片土地上，無論是《英雄聯盟》的電腦前，還是淘寶賣家後臺的旺旺前，「YOU CAN YOU UP」說得在理。
縱觀肉鬆餅這個案例，其本身並沒有什麼魔力，關鍵還是在於敢於挖掘產品背後真正的需求點。利用粉絲的追捧，使得原本低價、低毛利的快消品玩出新的花樣，小颯的案例結結實實地給零食大玩家們上了一課。
這不肉鬆餅之後魚豆腐又火了，鑄造爆款奇蹟的新魔法師也許已經來到了我們的身邊。
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