2020年7月8日刊|總第2196期
對於影視行業來說，2020年的上半程動蕩卻又充滿機遇。
尼爾森網聯發布了上半年各大衛視晚間電視劇收視率榜單，中國視聽大數據上半年黃金時段電視劇收視數據也已經出爐。半年來各家衛視劇的綜合表現，從兩套收視系統的排名中，可見端倪。
奪得兩套收視排行榜「雙冠」的《安家》，毫無懸念地成為上半年的「劇王」。包括《安家》在內，在尼爾森網聯收視排行榜的前十名中，在東方衛視播出的劇就佔了五部。
在中國視聽大數據半年來的數據中，東方衛視1月份播出的《精英律師》，2月份播出的《新世界》，3月的《安家》，5月的《獵狐》，都成為當月周平均收視冠軍。
無論是對現實題材多年如一日的耕耘，還是對特殊環境下催生的「雲端」模式的持續開發。作為一家傳統衛視頻道，進入2020年的東方衛視在劇集與綜藝、「大屏」和「小屏」、內容與營銷之間，都展開了更為深層的互動。
當媒介融合進入衛視內容肌理的層面，穿梭於每個團隊成員的思維脈絡之中，這家傳統衛視在這半年間，也有如「脫胎換骨」。
選劇「接地氣」，宣傳「雲上見」
「現實主義」成為東方衛視上半年排播當中的關鍵詞。
跨年播出的《精英律師》，通過律師這一行業，透視人生百態；隨後一部帶有傳奇色彩的《新世界》，觀照特殊年代中小人物與大時代的命運糾葛；《安家》則直指當代人生活中的痛點。
《如果歲月可回頭》說出了中年人的浪漫和面對生活的勇氣；《獵狐》《燃燒》則通過案件偵破的過程，來揭示人性與人情。扶貧劇《我的金山銀山》則是一部年輕化的主旋律作品，改編自真實的故事，喜劇效果十足，具有相當的可看度。
電視劇像一面鏡子，也像是一扇窗口。觀眾們既希望從電視劇中找到自己的現實生活，也希望通過畫面看到更多日常生活之外的「奇觀」。雖然以當代題材為主，但東方衛視在具體劇目的選擇上，還是有意選擇了不同的細分類型，讓觀眾能有更豐富的觀賞體驗。
截至2020年7月5日，東方衛視黃金劇場以CSM59城時段平均收視1.792%的成績，位居各省級衛視晚間黃金時段第一位。數據除了能體現劇集的受歡迎程度，同時，也體現出東方衛視在播出模式和宣傳策略上的有效創新。
疫情下，宣傳策略形式也隨之變化。一部劇從官宣到開播，往往只間隔了1到2天時間。因此，從《安家》開始，東方衛視的宣傳團隊開始嘗試多維度、全網絡的「雲宣傳」。
播出前，主創們通過網絡直播的方式舉辦「雲發布會」，讓觀眾能夠與劇中的主演實時互動。發布會的視頻內容也會通過剪輯，以節目方式在東方衛視《東方看大劇》欄目中播出。
劇集播出期間，主創則不間斷地用錄製視頻的方式，通過東方衛視的宣傳矩陣，同步劇情，與觀眾分享劇裡劇外的故事。在《安家》播出期間，《東方看大劇》欄目便播出了15期與《安家》相關的節目，進一步加強了傳統媒體「陪伴式觀看」的效果。同時，也讓劇場持續發酵，保持熱度。
「安家雲陪伴」共在《東方看大劇》欄目中播出15期，平均收視破1，名列同時段同類型節目第一，穩居同時段所有節目前二。
在近期的《愛我就別想太多》播出時，宣傳團隊也延續著「雲上見」的思路，同時在抖音、快手、微博對開播發布會進行線上直播。
可互動，可「帶貨」，劇外更有精彩之處
劇綜聯動成為第一季度東方衛視劇集宣傳的「主戰場」。雲端輕綜藝《今晚生活秀》播出首期，便邀請《安家》劇組在節目中進行雲聚會，店員們趁著「店長」孫儷不在，大膽吐槽。
網絡同屏讓觀眾能在「雲派對」的氛圍裡，了解劇集的幕後故事，也成為了東方衛視熱播劇與熱播綜藝之間聯動的「橋梁」。東方衛視與B站合作的《派出所的故事2019》便通過這檔節目，與《獵狐》進行了互動。
在當期節目中，《派出所的故事2019》中的兩位民警馬曉亮和周世奇與王凱、王鷗、胡軍等《獵狐》的主演們進行連線，既有充滿笑點的「吃瓜」環節，也有真摯感人的警事分享。
劇集與素人綜藝的聯動反響不俗。《派出所的故事2019》利用欄目資源，打通「警民直通車」等全市甚至全國公安的微博大V，為《獵狐》進行了一波既契合劇集氣質，又能精準到達目標觀眾群體的宣傳。在尼爾森網聯的統計中，《獵狐》收視率達到2.78，位列上半年晚間電視劇收視第四。
而在「帶貨」風潮席捲的大環境下，通過社交媒體所開展的劇集內容營銷，以劇集為核展開更深層的裂變，也讓東方衛視找到了一種「以劇帶貨」的新營銷模式。
一方面，高熱度高收視的電視劇，給予劇集相契合的產品帶來營銷契機。譬如在《安家》播出期間，東方衛視影視劇中心的廣告團隊便結合《安家》的劇情，為家裝企業「滬尚茗居」在抖音定製了4條短視頻，累計播放量超過5540萬。
另一方面，抖音和快手等自帶的商品櫥窗功能，使得用戶可以在積累一定粉絲之後，通過帳號，直接進行貨品售賣。
如在扶貧劇《我的金山銀山》播出期間，東方衛視聯繫了當地的農民，結合劇情內容，遴選高匹配度的農產品，在官方抖音號和快手號「劇耀東方」先後上架了草本花卉，螺螄粉和茶葉等商品，售賣的資金也用於當地的專項扶貧，踏出了官媒公益助農線上帶貨的第一步。
都市愛情劇《愛我就別想太多》則在直播的新劇發布會上，將合作品牌「老鳳祥」的足金盤作為互動的禮物，為品牌提供曝光機會。在劇集播出時，又根據劇情，在抖音上以短視頻的方式進行品牌聯動，平均每條視頻的播放量達到2000萬，相當於為品牌帶去了2億曝光量。
新媒體矩陣初成，傳統衛視也要玩轉新潮流
「大劇品相、都市氣質、新鮮多元」既是東方衛視多年來的劇場定位，同時，敢於創新、勇於嘗新的基因始終存在於東方衛視的血液之中。
2020年第一季度，在「全民宅家」的大環境下，電視劇收視率也普遍上漲。在此期間，東方衛視排播《安家》，有豐滿的人物、生活的質感，透視社會的冷暖和「為愛安家」的立意，既滿足了觀眾的觀劇需求，也傳輸了平臺和主創對民生的關注和對社會的關切，得以成為「劇王」。
大屏和小屏的聯動如今密不可分，高收視的劇目帶來的，是東方衛視新媒體矩陣的快速成長。
如今，在《愛我就別想太多》播出過半時，「劇耀東方」抖音帳號已極速漲粉近150萬，粉絲總量破606萬，成為全國衛視平臺電視劇專業微博和抖音號粉絲量最高的大V平臺。劇耀東方的微博粉絲量達到617萬，在3月開設的同名快手號，至今已經有10萬粉絲。
除了登上上半年衛視劇集收視的「C位」，東方衛視的新媒體矩陣也已經基本成型，在保證劇集質量的前提下，東方衛視正試圖以一種更加靈活的姿態，參與到新媒體的競爭之中。
電視臺與網絡的媒體融合勢不可當。因為疫情，「雲宣傳」或者「雲錄製」或許是特殊環境下的一種必然選擇，卻也給予傳統衛視一個機會，加速其與新媒體的融合進程。
東方衛視牢牢地抓住了這個機會。
圍繞電視劇這一核心競爭力，搶灘登陸、選劇前置，精準排播，憑藉上半年的多部熱門劇集，東方衛視在「兩微一抖」上積累了眾多粉絲。
新媒體矩陣上的「雲宣傳」能反哺劇集，在戲外進行更多的延展和發酵。而形式多樣的網絡平臺，除了有能與年輕觀眾實時互動的優勢，同時也不失為東方衛視未來進一步「開源節流」的宣傳渠道。
傳統媒體與新媒體早已不再涇渭分明。衛視既需要有網際網路平臺，更需要有網際網路思維。在東方衛視上半年的高收視背後，正是其在網際網路「雲端」進行的成功大劇營銷。
在多屏傳播的趨勢下，深耕內容與創新形式的雙管齊下，或許才是東方衛視能站上收視「C位」的關鍵支撐。
【文/首席記者 一樹】
責編|久酒 主編|鐵皮小鼓 監製|李星文