拼了6年，「日本家居王者」NITORI（需求面積:1000-2000平方米）始終穿透不了中國市場。
「知名度還不如永旺，遑論宜家……」，網友的實力吐槽，殘酷、扎心。小紅書上，帶「宜家」標籤的筆記多達22萬+條，而NITORI寥寥2000多條。
落寞之境，NITORI恍惚了。畢竟在大本營日本，它是那個虐哭宜家、打殘MUJI的「神」，門店數超宜家50倍不止，撐起島國家居半壁江山。
聲浪微微，背後有營銷缺位帶來的「聞所未聞」，亦有門店過少帶來的「見所未見」。關於後者，NITORI已然意識到問題之所在，過往幾年拓店不止，且已與宜家成拉鋸之勢。
可若只是一味鋪量，NITORI依舊未能徹底扭轉困局。因為當下的中國潰敗，關鍵掉鏈子的一環是選址偏差——離人氣mall，過遠。
數據來源/NITORI、宜家官網製圖/商業地產頭條
1個高人氣好鋪，勝過10個「門可羅雀」的店。正如蔦屋老大增田宗昭所言：「店鋪畢竟是最大的廣告。」
想清楚這點，準備再戰中國，彎道超車的NITORI，才有勝算。
01
虐哭日本宜家，創造33年增長神話
1972年的日本，是宜家、NITORI的新起點。
這年，拓展海外市場的宜家，第一次踏上日本；瀕臨倒閉的似鳥家具店，老闆似鳥昭雄咬牙東渡美國考察尋路。
似鳥昭雄 圖片來源/流通新聞
往後，宜家因業績不佳兩進兩出，並於2001年三進日本，2006年再開首店。
而赴美歸來的似鳥昭雄，則給似鳥家具店帶來了新生。1978年，似鳥家具店改名NITORI，由此開啟「33年持續增長的業界神話」。
圖片來源/流通新聞
截至今年6月，宜家原宿店開業，日本店數首次突破10家。同期，NITORI在日店鋪數已超500家。
縱觀二者日本發展歷程，不難發現：「二退三進」的宜家，錯失先機，後勁乏力；而NITOR繞過3個轉折點後，以高品控DTC（直面消費者）模式、70%的上新率站穩了日本家居C位。
1、學步美國西爾斯，祭出TDC打法
赴美回日後，似鳥昭雄時常憶起初遇Sears和J.C.Penney等零售店的情形，還是能夠清楚的記得：色彩和風格統一的商品擺放在一起，售價約為日本1/3。
沙發、茶几、落地燈，同色系的窗簾、桌布，構築一個完整可售溫馨空間，此概念在彼時日本算是「新物種」，似鳥昭雄順勢將其引入店中。
圖片來源/流通新聞
為實現從策劃到原料、設計、出品的全盤掌控，達到低價販售的目標，NITORI趟出了DTC的路子——從消費者出發，精選低價原材料，零中介對接廠商，高效率、高品控投放產品。
打通供應鏈，全球尋找低價原材料，NITORI海外採購1989年登陸新加坡，往後經過新設與合併新增了中國、馬來西亞和泰國等採購網點。而其印尼和越南海外工廠，則分別在1994年、2004年投產。
越南工廠圖片來源/NITORI官網
原料供應鏈外，NITORI控本增效的另一打法是建物流網，降倉儲成本。目前，其已在日本建了札幌、關東、關西、九州四大物流中心，同步導入了自動立體倉庫、智能分揀IT系統。
2、選品：年更新率達70%，自有品牌佔9成
標準化，NITORI業績長虹的關鍵詞。
據NITORI高管此前公開分享，在選品上，公司的標準化是：15000個SKU，每年必須更新70%。
汰換的這些商品，從20%的年度爆品開始。在該高管看來，這個略顯「不常理」標準有其背後邏輯——「因為賣得好的商品很快就有人來模仿」。
圖片來源/NITORI官網
具體看，NITORI產品上新方式有三：類似功能，新品價低；增加功能，維持原價；同價、同功能，設計迭代。
新品奪眼球外，NITORI佔比9成的自有品牌，同樣是其刺激消費殺手鐧。自有品牌，不僅可提升品牌知名度、建立客戶忠誠度、增強消費粘性，同時還可為零售商帶來更高利潤率。
圖片來源/流通新聞
零售商首要任務是賺錢，轉售商品時必須為品牌支付溢價，無形增加了品牌售價。轉為自有生產後，可將此部分成本用於運營等，創造更大收益。
3、加密門店布局，出海臺灣站穩外拓首站
選品需要預測先機，拓店選址亦然。
「NITORI在門店選址上，會預先調查5年後、10年後和20年後的人口結構變化，瞄準人口增加地區，採取先行開店的策略。」
日本出圈後，似鳥昭雄制定了最初10年開店、第二個10年育人、最後一個10年由員工創造商品和制度的30年計劃，加密門店布局以擴大商品銷量。
圖片來源/NITORI官網
行至2003年，第一個30年計劃完成，NITORI店鋪突破100家，銷售額實現1000億日元，並在品控、價格和員工培育上已經形成一套完備邏輯。
商業帝國日漸成型，「好玩」的NITORI開始試水新店型。
2011年，「mini版NITORI」DECOHOME開進日本市中心，酷似室內雜貨商店，不賣大件家具，低價商品約佔6成、中間價商品約佔4成，瞄準2、3字打頭的女性白領及年輕夫妻。
圖片來源/akashitowns
DECOHOME探路4年後，NITORI才踏入市中心的mall，首家市中心店開在「銀座巴黎春天百貨店」。而宜家首家市中心店今年才在原宿悠悠露臉，慢了NITORI近五年，搶佔市區消費人群先手優勢弱。
根據NITORI官網信息，截止2020年2月末，DECOHOME店鋪數量為114家，而NITORI也在銀座、澀谷、池袋等市中心紮根。
扎入市區外，NITORI同步進行著出海計劃。2007年，NITORI海外1號店落在臺灣高雄，且保持著年均3家增速。不料，臺灣前5年，累計損失近20億元，差點落荒而去，終在加密門店和提效供應鏈後，立穩腳跟。
臺灣店 圖片來源/Wikipedia
2012年，NITORI臺灣轉虧為盈，外拓的眼光投向更廣闊的全球市場。2013年，進軍美國市場；次年，入局中國內地市場。
可這個度過了3個轉折期，30年業績連漲，徹底甩開了宜家「身登青雲梯」的家居巨頭，卻迷失在了華夏之地。
02
中國失意，押注日系mall難聚人氣
NITORI中國內地之行，起點在武漢。2014年，其首店落戶武漢徐東商圈群星城。
首店落成前，NITORI做足了踩盤工作。先是2004年，在上海開「平湖物流中心」，接著2007年去惠州設「惠州物流中心」。
可這場長達十年的鋪墊，換來的是個「遲到者」標籤。彼時，以新中產為「獵物」的日系品牌們，日子不好過。扛不住的MUJI，無奈進行了中國首次降價行動。
同期，紮根中國16載的宜家，以16個「藍盒子」風靡在北上廣深、重慶、成都、武漢，大連、瀋陽。
圖片來源/iyunying
環境不善，對手兇猛，悄悄落在武漢的NITORI，在零售圈濺起的水花過小。沒能一炮而紅，而往後新店的落址、門店選品及品牌宣傳，同樣難言驚豔。
1、偏愛日系購物中心，客群夠但曝光率低
復盤NITORI中國6年選址，會發現與日系mall的中國開店路徑高度重疊。
據商業地產頭條統計，NITORI 40家店鋪（後關閉4家）中，入駐日系購物中心佔比達1/3。其中，有13家開在永旺夢樂城，佔永旺夢樂城總項目數的(21)超過六成；1家落戶伊藤洋華堂。
而NITORI深度綁定的永旺夢樂城，所處的商圈氛圍、周邊商業配套，待繼續提升。
以武漢為例，有3家NITORI店鋪入駐了永旺夢樂城，其中兩家夢樂城所在商圈綜合指數排名中等偏下水平：金橋項目所在的石橋商圈，排名第10；經開項目所在商圈排名25。
數據來源/NITORI官網、贏商大數據製圖/商業地產頭條
再從全國來看，NITORI入駐的13個永旺夢樂城項目，周邊的1公裡的寫字樓、住宅小區數都不少，家庭型客群基數夠，但這些家居消費力卻未能精確傳導到NITORI門店。
數據來源/贏商大數據製圖/商業地產頭條
這也就意味著，作為一個「新品牌」，NITORI缺少足夠曝光率。沒有流量，沒有銷售，正常現狀。雖然一部分永旺夢樂城所處的商圈商業氛圍不佳，但NITORI仍保持與之合作。2018年底，還跟著永旺開出了天津中北店。
2、避開宜家，押注新mall風險高
初入中國時，郊區店的市場多被宜家搶佔。於是乎，NITORI選擇開進市區購物中心，規避競爭，同時佔領宜家尚未涉足的市場。
乍眼看，是個正確抉擇，但結果卻不盡如人意。很大程度上，NITORI進駐的購物中心們要背鍋。
圖片來源/withnews
從開業時間來看，NITORI選址的購物中心多為新項目，開業時間在2014年之前的只有8個。勾勒著與新項目共成長藍圖，NITORI選的商圈中「明星項目」屈指可數。
以NITORI大本營武漢為例，據贏商大數據監測，只有江漢路商圈的聚客能力指數在8以上，（9~10為優秀，7~8為良好），徐東、江城大道、古田商圈的聚客能力指數都在及格線之下。
數據來源/贏商大數據製圖/商業地產頭條
NITORI門店數量第二的城市是上海，除了徐家匯和四川北路商圈排進上海TOP15，其他都排名中下。
值得注意是，即便是落在排名靠前的商圈，對比圈內其他項目，NITORI選的商場整體競爭力亦不突出。在全上海排名第五的商圈四川北路，NITORI落地的上海ist艾尚天地在商圈內排名第六。
圖片來源/贏商大數據
當然，在狹路與宜家相逢時，一如在寧波、南通和蘇州等城市，NITORI同樣不佔優。在蘇州市高新區，NITORI所在的永旺和宜家對街相望，距離幾分鐘腳程，開業時間相差一年，而大眾點評上的236條和4300條評論數，直觀顯示出二者人氣之差距。
3、門店小體驗差，電商、本土對手強勢擠壓
不同於宜家大店，面積動輒上萬，NITORI購物中心店門店多在2000-3000平米。
強體驗感，是宜家聚客之道。周末時光，一家老少，樣板間坐坐，瞅瞅鍋碗瓢盆，再去餐飲來份可續杯的美食，這是NITORI當下難以複製的。
圖片來源/Brett Kwong
囿於空間限制，NITORI門店展示的商品受限，且多為小物件，與此同時會壓縮體驗區面積，以求門店坪效最大化。
如此布局，難免給一些消費者留下「店面陳列和裝修，都有廉價感」品牌印象，嚴重影響到店復購。而當顧客將眼光投向電商時，NITORI要面對的更是海量競爭，畢竟家居雜貨、小物件可替代品多。
此外，本土家居家具品牌，諸如紅星美凱龍也開始擁抱電商，進行轉型。本土雜貨品牌NOME等的崛起，都在一定程度上壓縮了NITORI的生存空間。
圖片來源/NOME官網
比體驗和品類，拼不過宜家，雜貨、小品類有NOME等的圍堵，NITORI在中國的發展可謂是夾縫中求生存。繼去年宜家開設淘寶旗艦店驚起討論聲一片之後，NITORI今年4月也入駐了京東，目前有粉絲34萬，而淘寶旗艦店則顯示「清空」。
4、「上新了也不知道」，營銷推廣掉鏈子
無論是選址、選品，NITORI攻佔中國的頭號難題，可歸結為「沒人氣」。
進擊的NITORI，來了中國，拓店慢節奏，營銷忒「佛系」。在年輕人日活最高社交場，宜家微博粉絲178萬，更新1.8萬條；NITORI粉絲13萬，更新356條。
更新頻率看，以10月為例，截止發稿日，宜家平均每天更新5~6條微博，而NITORI10月共更新3條。後者似乎對數字「3」格外中意，連微信公眾號和抖音都保持著這個更新率。
圖片來源/流通新聞
名氣不大，營銷不多，NITORI在日本走的可不是這個路子。
在電商不甚發達的日本，NITORI零售圈線上線下一體運營「鼻祖」，大玩「數位化會員」，並於2014年上線APP。據華泰證券研究，截止2019年2月，NITORI移動端日本的使用者約350萬人。
廣告宣傳，也是NITORI日本營銷大法。2005年，接管PUBLIC CENTER經營權，開始廣告代理業務，通過報紙夾頁廣告、商品目錄和電視等大眾傳媒，進行「物超所值」大促宣傳，強化「整體搭配家居企業」形象。
親測「門店即廣告」的它，為迅速鋪開日本市場，打響知名度，還見縫插針推出「多主題、多業態」概念店—— DECO HOME 店和小型 NITORI EXPRESS 店，以及大型購物中心，活躍在日本大眾生活的各個層面。
圖片來源/流通新聞
不想在中國繼續做「被低估的王者」，不想繼續被吐槽「聞所未聞，見所未見」，NITORI始終缺一個爆紅的機會，只是在門頭加上中文標識，這遠遠不夠。
不在佛系中爆發，它就會在佛系中消亡。