去年10月12日，麥當勞（中國）有限公司總部正式更名為金拱門（中國）有限公司。
雖然其更名只涉及管理公司，並不涉及門店，但依然成為網友瘋狂的「吐槽大會」，無外乎嘲笑其名涉嫌「土豪」、「暴發戶」等等。但麥當勞仍我行我素。
5個多月過去了，網友們早忘記了這場吐槽。各個門店前咧嘴笑的麥當勞大叔——這個快餐帝國代言人仿佛輕飄飄地對風說：不就改個名嗎？
「金拱門風波」背後的品牌傳播邏輯
自從逗秀君患了「厭寫症」，封筆了半年多（2017年9月18日至今），重敲鍵盤時，最想寫的就是這場風波背後的品牌傳播邏輯——
記得2005年在武大蹭讀EMBA課程時，講《品牌戰略》的老師總是忘不了可口可樂公司某任董事長的豪言：
只要「可口可樂」這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，半年之內他就可以重建一個可口可樂，這就是品牌的價值所在。
說起品牌，如果不說人話，可以寫的一屋子紙上談兵的書，可以連講七七四十九天雲山霧繞的課，可以侃暈一大群前赴後繼的創業老闆；
但說人話，就是一句話——即就是企業如想成功，先要想個好名字是成功的第一步；如果把好名字改壞了，是失敗的第一步。
翻譯成逗秀君的段子話就是——生意不好，可以整櫃檯；生意好，整櫃檯就是瞎折騰。
國外品牌的更名戰成敗
不少國際品牌在中國化的道路上獲得了巨大成功，比如「可口可樂」。其中文品牌名稱可謂品牌命名的教科書般的存在：
「可口」讓人們聯想到飲料的美味，「可樂」突出帶給人們的心理享受，與可口可樂多年來一直強調的「歡樂、盡情」的品牌形象不謀而合。
當然，不成功的案例也是有的，例如「雷克薩斯」。在最早進入中國的一些豪華汽車品牌中，最受歡迎的是「BBL」，也就是奔馳、寶馬、凌志。
「凌志」是雷克薩斯進入中國時用的第一個名字，也是最受歡迎的一個名字，有「凌雲壯志」的寓意。但是當其2006年把凌志更名為雷克薩斯後，便與國人文化思想發生偏離，認同打了折扣，拱手將前三的位置讓給了奧迪。
奔馳最早在進入國內市場時也曾遇到過這樣挫折。香港人把Benz英譯為「賓士」。但把「賓士」拿到內地市場就碰到麻煩了，有人叫它「笨死」，也有人稱之為「本茲」，諧音要麼難聽，要麼難以理解。
為了扭轉這種局面，Benz迅速將中文譯名改為意韻俱佳的奔馳。檔次上去了，寓意變好了，名聲自然就傳開了。
一個品牌想打入目標市場，在該市場取得好成績，最要緊的就是深入了解當地文化，解決文化認同問題。品牌傳遞的信息和價值要尊重目標市場的文化習俗，順著文化的方向走下去才能找到自己的定位。
漢派服裝更洋名，令人唏噱至今
80年代末90年代初期，武漢的服裝加工業發達，品牌眾多，加上武漢的交通便利，超過百家的漢派服裝品牌成為武漢各大商場的搶手貨，因價廉物美遠銷大江南北，被業內外稱為「漢派服裝」，與廣東、浙江等地服裝業齊名，成為武漢輕工業的王牌產品和城市名片。
30年過去了，現在除了太和、紅人等數十家漢派女裝品牌，內衣品牌愛帝等至今仍然活躍在淘寶、京東等線上平臺外，其他的今安在？
有一個標誌性事件，讓漢派女裝跌入谷底：2011年，武漢廣場漢派女裝銷量急劇下滑，本地少有問津，被以銷量論英雄的武商集團來了個集體清場。
逗秀君所在的報館在當年某月刊登報導，為漢派服裝打抱不平，批評武商集團不扶持本地服裝企業，請武商集團三思。誰知這個報導惹怒了掌門人劉江超，堅決清退了漢派服裝。
導致這個商業悲劇的原因，據說是為了「品牌去武漢化」、為了「走出去」，漢派服裝的很多掌門人，先後把原有的品牌改成了洋名，請法國人設計，請品牌大師更名。
有的改得很好，比如漢派女裝「歐卡桑」，「歐卡桑」發音取自日語諧音，在日語裡面表示對母親的尊稱。
「歐卡桑」品牌服飾源自於上世紀60年代的日本，以專門訂製婚嫁、禮儀等喜慶和服而享譽日本。漢派女裝「歐卡桑」目前仍排名淘寶女裝銷售前列。
有的則改得稀爛，逗秀君的一位姓熊的朋友，早年做漢派服裝，賺了兩千多萬，後來跟風改名，一長串英文或法文，中文譯名改得很陌生，影響了公眾的品牌認知度，最後國外銷不出，國內銷不動，本地成為甩手貨，最後破產，泯然眾人矣。
有的則先改後還原：紅人的經歷很有代表性。
紅人，英譯「redman」，在上世紀90年代末，紅人將其音譯名「瑞德曼」作為自己的新名字，力圖重整市場。
「改名期間，市場表現平平，洋名讓自身特色模糊，更不易於市場定位。」紅人服飾董事長唐冠頤接受採訪時回憶，在改名的兩年間，紅人變得忙碌但迷茫，也因此被業內戲稱為「累得慢」。
「沒有清晰的市場定位，產品質量跟不上，再洋的名字也不能獲得消費者的青睞。」痛定思痛，紅人近年改回了自已的原名，摸索出自己的定位，而今品牌發展良好，獲評「中國馳名商標」。
再後來，很多武漢人只知道漢派服裝的總稱了，各家的洋品牌名，大家很難記得住。漢派服裝「自毀長城」的改名風波，武漢業內人士稱為「裝洋」，讓武漢人認不清漢派服裝品牌。
逗秀君認識的當年漢派服裝的掌門人，旗下產業早就沒有以服裝為主了，大多數資金投入了其他更賺錢的行業，比如房地產、家居、溫泉旅遊點等，服裝行業成為了業餘愛好。
好在漢口北市場每年的漢交會，讓在漢正街紮根20多年的漢派服裝眾多店陸續全部搬遷至漢口北，黃陂區政府配套了服裝產業集群，讓漢派服裝有了重新雄起的機會。
但願依託卓爾集團「卓爾雲」的線上線下銷售模式，能讓漢派服裝捲土重來。
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