那些曾經代表集團技術與形象門面的高端護膚品牌，如今從象徵意義轉向了銷售意義
作者 | Drizzie
高端化和抗衰老無疑已成為美容市場的兩駕馬車。
據時尚商業快訊，妮維雅母公司拜爾斯道夫Beiersdorf集團周二公布2019年業績，其銷售額較上一年的72.33億歐元增長5.8%至76.53億歐元，營業利潤下滑0.45%至11.08億歐元，稅後利潤則增長5.4%至7.95億歐元。周二收盤拜爾斯道夫股價上漲0.97%至97.82歐元，市值約為243億歐元。
按部門分，德國護膚品牌妮維雅Nivea增長3%；包括Eucerin和Aquaphor等的Derma藥妝部門增長7.5%；包括Hansaplast和Elastoplast等的醫療保健部門增長3.1%；值得關注的是，瑞士高端護膚品牌La Prairie則成為集團的突出業績增長引擎，2019年錄得20%的強勁有機增長。
該集團表示，La Prairie增長主要受包括機場和免稅商店的亞洲旅遊零售業務，以及中國和澳大利亞市場的突出表現所推動。歐洲銷售因渠道調整低於上一年水平，但屬短期影響。
據時尚商業快訊監測，從2017年以來，La Prairie季度增幅突破雙位數，全年增長11.50%。2018年品牌突然加速，上半年暴漲55%，全年增幅錄得38.50%。進入2019年，La Prairie季度增速一直保持在20%以上。至今為止，La Prairie實現連續12個季度的雙位數增長，近兩年平均猛漲近30%。
與集團旗下主打大眾市場的妮維雅不同，La Prairie據守美容市場的另一端，定價高企。例如，高端系列臻愛鉑金中國官網定價高達10200元，明星產品魚子精華緊顏液定價為4600元，魚子精華瓊貴緊緻眼霜定價為3150元，防曬液和氣墊粉餅定價超過1000元，手部修護霜定價則為980元。
儘管市場對「貴婦品牌」這一通俗說法並沒有嚴格定義，但是來自瑞士的實驗室品牌La Prairie通常被認為是代表品牌之一，並且其定價超過了同樣被認為是「貴婦品牌」的雅詩蘭黛集團旗下的La Mer、資生堂集團旗下的Cle de Peau、歐萊雅集團旗下HR、瑞士奢華護膚品牌Valmont等品牌。在過去的兩年間，「貴婦品牌」的集體狂奔讓「越貴越好賣」成為新的市場規律。
1931年，瑞士蘇黎世大學學者Paul Niehans博士成功研發了活細胞護理療法，該療法可改善人體皺紋和衰老，並建立世界聞名的瑞士Clinique La Prairie抗老化護理中心。很快該護理中心便成為歐洲上流社會的度假目的地。1953年，Paul Niehans為教皇十二世成功實施了活細胞療法，奠定了Clinique La Prairie的地位。
1978年他創立了享有「護膚界奢侈品」美譽的La Prairie，將品牌正式從護理中心中獨立了出來。1991年拜爾斯道夫宣布收購La Prairie，並成立獨立研發小組以植物細胞精華取代原有活細胞促進產品創新以提高其附加值。在拜爾斯道夫的管理下，La Prairie延續了其科技屬性，並且以採用高端原料著稱，主要突出鉑金、黃金、魚子精華純皙和魚子精華四種珍稀成分，以科技與高端原料支撐了La Prairie的高定價。
與雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團這樣強營銷屬性的專業美妝企業不同，拜爾斯道夫作為傳統日化集團在廣告營銷上支出較為謹慎。特別是La Prairie多年來一直保持低調，主要由產品的口碑效應驅動。
由於藥妝、醫療保健和高端品牌La Prairie以技術驅動，拜爾道夫在研發費用上並不吝嗇，2019年將研發費用大幅提高11.8%至2.36億歐元。不過為了順應市場趨勢，拜爾斯道夫也明顯加大了市場營銷預算，2019年營銷成本增加7.3%至26.66億歐元，增幅超過銷售增幅。
La Prairie的高速增長與集團旗下核心大眾品牌妮維雅的低迷形成鮮明對比。主攻小眾市場的La Prairie在集團矩陣中曾經並不起眼，但是如今市場發生了顛覆性變化，傳統日化集團在消費升級趨勢下面臨迫切轉型。
圖為拜爾斯道夫集團品牌矩陣
跨國日化集團早期憑藉大規模、低成本和多渠道三大優勢，以質優價廉的多個大眾品牌快速佔領市場，但網際網路的發展不僅打破了沃爾瑪等線下零售商對渠道的壟斷，也使得大量新產品湧入改變了消費者對護膚化妝品的認知，細分消費群體對大眾化的快消產品感到厭倦，轉而向小眾低調的高端產品尋求個性化體驗，倒逼市場開啟新一輪洗牌。
面臨相似情況的還有快消巨頭寶潔集團。在過去的三年間，由高端護膚品牌SK-II牽頭的美妝部門都是集團的增長引擎，SK-II已連續超過20個季度錄得雙位數增速。在截至去年12月31日的第一財季，寶潔集團銷售額同比增長5%至182億美元，涵蓋SK-II和Olay的美妝部門增幅錄得7%，醫療保健部門銷售額大漲14%，其它部門的收入均錄得低單位數的增長。
從市場競爭的角度來看，在高端化成為定局的當下，日化巨頭只有不斷墊高矩陣中高端品牌的定位與影響力，才能讓第二梯隊品牌連續不斷地跟上，交替延續集團的生命力。
歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團的高端美容品牌戰爭已經打響
對於雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團這樣的專業美妝集團而言，情況更是如此。2019年底，歐萊雅旗下的高端護膚品牌HR赫蓮娜正式宣布王菲為全球代言人，此舉被視為高端品牌競爭白熱化的標誌。
多年來保持低調的高端護膚品牌HR赫蓮娜一反常態宣布代言人的背後，是藉助天后王菲的巨大影響力和知名度爭取更大社交媒體聲量，實現刺激銷售的作用。
在歐萊雅集團與雅詩蘭黛集團的二元競爭格局中，HR赫蓮娜對標的是La Mer海藍之謎。雖然在規模上與旗下包含高端化妝品部門、大眾化妝品部門、活性健康部門和專業護髮部門的歐萊雅集團存在較大差距，但雅詩蘭黛集團被認為是目前最大的高端化妝品公司，也是歐萊雅集團在高端美容領域的勁敵。
長期以來，HR赫蓮娜和La Mer海藍之謎雖然定位相似，瞄準高科技奢華護膚，但是二者的社交媒體曝光度卻存在差距，這與兩大美妝巨頭對市場營銷的態度差異有關。
雅詩蘭黛集團近來表現出對市場營銷和社交媒體的進行投入的巨大意願，特別是在中國市場。藉助社交媒體、明星網紅和成熟的電商平臺，雅詩蘭黛在這場本土化的遊戲中逐漸掌握主動權。雅詩蘭黛集團執行長Fabrizio Freda早前表示，集團已經在最近一個季度投入更多營銷，75%的投入用於數字營銷、社交媒體網紅領域，並且取得了很高的工作效率。
此次歐萊雅集團對HR赫蓮娜的營銷投入，可以看做是對雅詩蘭黛集團數位化策略的一種追趕。雖然美容行業是強營銷屬性，但是在人們的固有印象中，市場營銷要去爭取的是中間大眾市場，而難以說服高端消費者。高端護膚品牌更多作為集團研發能力的標誌，為小眾進行服務。以往居高臨下、不願意進行大量市場營銷的高端護膚品牌也「下場」加入流量爭奪的局面，是市場曾經難以想像的。
配套營銷措施的增長，本質上是高端品牌接棒銷售任務。無論是資生堂集團的Cle de Peau，寶潔集團的SK-II，拜爾斯道夫集團的La Prairie，還是雅詩蘭黛集團的La Mer，都成為了真正的增長引擎。這些曾經代表集團技術與形象門面的品牌，如今從象徵意義轉向了銷售意義。
美妝巨頭瞄準了不斷膨脹的高端美容市場增量。根據紐約市場研究公司NDP Group數據顯示，2015年美國高端美容市場規模增長7%至160億美元，大眾美容市場增長僅2%至217億美元。可見高端美容是更有前途的市場，預計在2019年全球超過1260億美元。
機遇之下，賽道變得愈發擁擠。奢侈品牌如Dior、Giorgio Armani也開始在高端護膚領域發力，這些品牌藉助其在奢侈時尚領域的品牌影響力也吸引了一批追求個性化與奢侈體驗的消費者。
市場增量一部分由消費升級的女性成熟消費者貢獻，另一部分則是新興消費群體。現在，體現高端品牌水準的抗衰老科技不再只是「貴婦」的需求。
不斷被品牌和意見領袖教育的消費者對於抗衰老需求的關注日趨低齡化與無性別化。從25歲開始使用抗初老產品成為一些消費者的共識。以La Mer明星產品面霜為例，其消費群體早已突破了傳統的中年女性，不僅縱向向有消費力的年輕女性拓展，還吸引了注重護膚的男性消費者。抗衰老已經成為成熟消費者的普遍需求，這一關注將在人口老齡化的宏觀趨勢下繼續被強化。
據Ageclub援引相關數據顯示，2018年抗衰老護膚品銷量同比增長了近2.5倍。有美妝業內人士總結稱，如今全民抗衰勢不可擋，中老年的抗衰需求尤其強烈，傳統觀念認為的「中國中老年女性勤儉節約、不重視外表、不是化妝品的目標用戶」已不符合當前我國快速發展的市場情況。
儘管各大快消與美妝巨頭對高端美容品牌的營銷力度明顯加重，但是高端市場依然是硬實力的比拼。由於高端產品主要攻克的是美容領域難度係數最高的核心用戶需求——抗衰老，所以無論品牌如何對品牌故事和產品外觀進行包裝，產品效果依然只能由科研能力背書。La Prairie的實驗室背景支撐了其在高端美容領域的話語權，而雅詩蘭黛、歐萊雅等集團也投入了大量研發成本。
當然，美容產品的抗衰老效果究竟如何是一件難下定論的事情，因為延緩衰老是一項長期且系統的努力，僅以護膚品對抗衰老並不現實。一些消費者已傾向於選擇迭代愈發迅速且見效更快的醫美手段。 當然，日常護膚和醫美不是非此即彼，那些有能力用醫美「回春」的消費者，通常也有能力選擇頂級護膚品作為日常護理。
隨著科技進步和美妝產業進入集團化運作，大眾美容產品科研能力的效果差異實際上已非常有限。以蘭蔻小黑瓶和雅詩蘭黛小棕瓶為例，從技術角度看，二者核心原料都是二裂酵母細胞溶液提取物。1993年，蘭蔻和雅詩蘭黛在同一年進入中國市場，此後便開始了長達二十年的拉鋸戰。有分析人士估算，2012年雅詩蘭黛小棕瓶的年銷量為470萬瓶，約為每3秒賣出一瓶，2015年蘭蔻小黑瓶的銷售速度為4秒賣出一瓶，至今二者仍是市場上認知度最高的對標產品。
蘭蔻和雅詩蘭黛如今的對決已難分伯仲，這成為兩大美妝巨頭向HR和La Mer兩個高端品牌傾斜的前提。對於時刻需要新鮮感消費者而言，曾經被視作高端品牌的蘭蔻和雅詩蘭黛在研發技術和使用體驗上都趨於大眾化，不再能滿足消費者對高端產品的差異化期待。
相較於「雞肋產品」，有經濟實力的消費者並不介意為效果實現差異化的高科技產品付出更高的價格，這也便不難理解消費者為何突然開始追捧La Prairie。
這裡也需要指出，護膚品科技對於消費者而言很多時候是一種「安慰劑」作用。例如La Prairie在原料的選擇上也對消費者進行了一定程度的心理暗示，因為魚子醬和黃金原料公認的高端屬性，讓品牌省去了對消費者進行原料教育的過程，這令消費者更容易對La Prairie產品形成高端化的印象，使得品牌在打造高端定位的過程中順理成章，在市場營銷上更有賣點，極易產生口碑傳播。
不過，高端品牌的規模體量有天花板，美妝日化巨頭是否應將過多增長期待放在此類品牌上，依然存疑。
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