以社區「種草」起家的小紅書在美妝界混得風生水起後，於近期開始跨界旅遊業。
受新冠肺炎疫情影響，旅遊業一片愁雲慘霧。選擇在這個時候出圈「搞事情」，小紅書究竟有幾分底氣？
用戶使用小紅書APP。
涉足旅遊是順勢而為
今年端午節前後，小紅書在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展「種草周邊遊」直播；節後，又發布了《2020端午小紅書旅遊趨勢報告》。這些舉動似乎是小紅書在沒有官宣的情況下，開始涉足旅遊業的訊號。
而不少業內人士覺得這既在情理之中又在意料之外。「小紅書的優勢就是善於『種草』。隨著優質用戶的增加，越來越多人喜歡在小紅書上打卡網紅目的地、分享自己的旅行筆記，小紅書拓展旅遊業便顯得順理成章，這是『情理之中』。然而，自疫情暴發以來，旅遊業損失慘重，不論是景區、酒店，還是自帶流量的航空業都一片低迷，小紅書在這個時候出圈，實屬『意料之外』。」一位業內人士說。
事實上，疫情之下旅遊業雖逢低谷，但不少企業仍計劃通過抄底來「瓜分」旅遊市場這塊蛋糕：京東買下途牛股權再轉讓給凱撒，加深三者之間的合作關係；拼多多在其官方小程序上線機票業務，進軍在線旅遊市場；滴滴關聯公司成立旅行社，加碼布局旅遊業……那麼，小紅書選擇此刻出圈也是意欲抄底嗎？
對此，小紅書相關工作人員在接受記者採訪時表示：「小紅書不存在所謂的抄底。」小紅書方面認為，他們已經是影響旅遊出行決策的「隱藏大戶」。從數據來看，目前小紅書月活過億，是國內最大的生活方式社區，而旅遊出行是其2019年僅次於美妝的第二大品類，也是增速最快的品類。
而近期小紅書在旅遊出行領域的頻頻動作，也體現出了其社區運營方面在旅遊出行品類長久以來的積累。
記者點開小紅書APP，發現其在內容邊界上已覆蓋時尚、美妝、個護、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等多個生活領域。
「這說明，從一開始小紅書就沒有用固定品類來定義社區。或許用戶剛開始是因為喜歡美妝而來到小紅書，最後又因為其多元的社區氛圍而留在小紅書。用戶多元化的需求也會隨之在社區得到延展，日積月累自然會帶來品類內容的擴充。」上述業內人士說。
出圈定位：旅遊決策平臺
正當小紅書開始在旅遊業乘風破浪時，業界也流傳著一種聲音：小紅書跨界旅遊業，對標的就是馬蜂窩。
而小紅書方面則表示，他們在旅遊方面的定位更傾向於旅遊決策平臺。
實際上，此前，憑藉海量的UGC（即用戶生產的內容），馬蜂窩和窮遊積累了不少的忠實用戶，並且在建立資料庫、對接供應商後，實現了內容變現的可能，特別是在出境遊方面，旅行攻略的變現率極高。
「而如今，隨著『網際網路+』的盛行和5G時代的到來，小視頻迅速崛起，碎片化、可視化信息的分享反而更加容易影響人們的出行決策。」在小紅書方面看來，如今啟發用戶旅遊靈感的可能是一個短視頻、一場直播、一篇遊記、一部電影甚至是一檔網紅綜藝，流量極其分散，而小紅書正好有能力將開發上述內容的人聚合在平臺裡，在「種草」後的服務則由相應的商家去承接。同時，小紅書方面也認為，他們與馬蜂窩擅長的境外旅遊UGC不同，小紅書的優勢體現在對周邊遊的「種草」，也更傾向於出遊前的決策。
此前，酒店民宿公寓PMS管理系統「訂單來了」在其微信公眾號宣布直連小紅書，並開始招募民宿商家入駐小紅書。民宿商家們入駐後可獲專屬小程序預訂入口，並能直接在小紅書APP內完成交易閉環。
在北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒看來，小紅書在網絡社區運營方面的優勢讓其更像是一個「種草」神器，與「訂單來了」的合作進一步完善了其商品屬性的變現能力。
展示城市特色的網絡窗口
受疫情影響，雲直播、雲視頻成為旅遊業維持生計的常態，也令更多城市、景區以更加生動的方式呈現在大眾視野中。在此過程中，抖音、西瓜等短視頻平臺也成為一種更加立體的傳播渠道。
本身就擅長網絡社區運營和「種草」的小紅書也有意將平臺打造成推介網紅城市、旅遊城市的網際網路窗口。
據了解，小紅書與浙江湖州和台州進行了深度合作，推出了「Red City城市計劃」。近日，相隔近400公裡的湖州與台州的美景通過小紅書的連線在直播間裡「相遇」了：在湖州市太湖之濱直播的湖州市文化廣電旅遊局局長樓婷，與在台州天台山大瀑布前直播的台州市文化廣電旅遊體育局局長呂振興現場連線，讓觀看直播的小紅書用戶欣賞了兩地美景的「同框」場景。
直播間裡，兩位地方幹部共同發力，熱情地為觀眾推薦當地的特色風光，希望通過直播「種草」的方式令更多的人了解湖州和台州。同時，小紅書也藉助網絡社區運營的優勢，通過為兩地策劃文旅路線、設計達人深度體驗遊及介紹網紅打卡點等方式推介旅遊目的地城市。
在小紅書黨支部書記、合伙人曾秀蓮看來，小紅書將發揮「三次元社區」特質，通過線上「種草」反哺線下的新消費模式，助力目的地城市旅遊產業疫後復甦，拉動經濟增長。
業內人士分析認為，類似小紅書、抖音等平臺生動、立體的渠道傳播，未來或將成為城市宣傳的新動能與新窗口。
■作者：張亞欣