今年的618，註定不平凡。受疫情的影響，不少企業在資金和庫存的壓力下步履維艱，作為電商雙節之一的618，被寄予撬動消費、帶動增長的重任，阿里巴巴集團副總裁、天貓618負責人家洛曾表示，今年天貓618堪稱最大折扣的一次618，拿出了超越去年雙11的力度來推動，希望「全力幫助交易復甦，幫助商家回血，把過去的幾個月丟掉、失去的，通過618增長起來。」
6月19日凌晨，阿里巴巴宣布，天貓618消費季的累計下單金額達6982億元。6月19日凌晨，京東方面宣布，2020年6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，對比去年同期的2015億元，同比增長33.6%。618當天，蘇寧易購全渠道銷售規模增長129%。蘇寧易購線上百貨全天訂單量增長162.17%。線下百貨門店銷售同比增長128%，其中線上訂單佔比20%。
阿里、京東、蘇寧等3大電商巨頭的618戰績皆「創記錄」，在619當天幾乎霸佔各大媒體的頭條。作為疫情後首個大型購物節，商家與平臺都卯足了勁兒，推出了各種消費券，花樣滿減與「百億補貼」，尤其是快手與京東的雙「百億補貼」，將618大戰推向了高潮，消費者們也將積攢了兩個季度的消費情緒釋放，在艱難的市場環境下，仿佛是打了一場漂亮的「翻身」仗！
可是，這個聲勢浩大的618真的是商家與平臺們打的「翻身」仗嗎？
據統計，一季度紡織行業的平均庫存周期已經從去年同期的131天大增至191天，增幅達45.8%；而在酒類、家用輕工等行業，形勢更為嚴峻，庫存周期同比增幅分別達到了147%和277%。
在巨大的庫存壓力面前，傲嬌如蘋果，也不得不下場做促銷，今年雙618，iPhone11支持天貓跨店滿300減40，在6月16日-6月20日期間，進一步將補貼至去全場8折，快手公布的「雙百億補貼」中也包含10萬臺iPhone。事實上，蘋果早就著急了，此前老羅直播間擠破頭搶購的半價iphone活動，除了老羅自掏腰包的補貼，還有蘋果自降身價的支持，這在以前是不可想像的。
美妝品牌雅詩蘭黛清庫存的意願更加強烈，據微博網友爆料，雅詩蘭黛在其他渠道清倉的價格已經低讓很多代購活不下去了。即便如此，為了清庫存、回款，這些大牌們也顧不了那麼多了。
活著才最重要，急於回血的商家，顯得比以往任何時候都需要618，據悉，報名參加今年天貓618的品牌超10萬家，相比去年618翻番，參與折扣商品超1000萬款，與去年天貓雙11齊平。
沒錢的問題也同樣困擾著消費者，據相關數據顯示，在疫情的影響下，2020年全球經濟衰退比大蕭條時期更為嚴重，全球有1/6的年輕人失業，消費更為謹慎。例如，有大數據顯示，疫情後有超過15%的用戶在訂外賣時，會先通過美團和餓了麼比較商家的優惠力度。
表面看，疫情之下這場承載希望的「翻身」仗似乎打得還不錯，讓很多人產生餘生是豐年的錯覺，那是因為很多人沒有看到這場戰鬥背後的艱辛：創紀錄的數字背後，是企業急於去庫存的需求和回籠資金的強烈渴望。龐大的銷售額不僅集中了消費者2個季度的購買激情，還「打劫」了線下前2個季度的消費需求。
在北京二次發現病例後，張文宏醫生說：「在很長一段時間內，世界疫情會此起彼伏。精準防控不傷全局，將是中國抗疫常態。」疫情常態化，對有儲蓄觀念的中國老百姓來說，下半年存錢將是比消費更重要的事情，這意味著下半年老百姓將會勒緊褲腰帶過日子，商家希望的報復性消費可能沒有，報復性存錢到是會大概率出現。
目前，全球疫情局勢依然相當嚴峻，但疫苗的研發出世仍然是個未知。據相關統計， 疫情期間居民儲蓄率大幅上升，中國最為顯著。相較以往，下半年消費者口袋不僅越來越癟，並且通過儲蓄增強抗風險能力意識越來越強，「一分錢更要當作2分花」，消費降級持續攀升，消費更加理性，對產品的需求更加趨向高性價比。
同時，全球經濟形勢蕭條，再加上消費者購買力下降，商家回籠資金困難，投入生產會更加謹慎；並且直播帶貨的熱度在上半年已經達到一個高潮期，如今直播間內容需求升級已經若有顯現，洗牌期即將到來，下半年直播帶貨的熱度也會有所降溫。隨著明星、CEO們的加入，直播低價已經不是薇婭、李佳琦們這些專職主播的專利，越來越多的玩家用低價吸引用戶的時候，用戶的消費預期將從「低價划算」進入到「低價大牌」階段，商家在下半年要做好用「茅草屋的預算」給用戶建「別墅」的心理準備，消費需求更難滿足恐怕是下半年的發展趨勢。
這一切的問題都顯示，經濟復甦還將是一段很長遠的路，線上電商行業接下來也要面臨更嚴峻的考驗，在其他渠道消費能力萎縮的情況下，下半年電商巨頭們開始把目光更加集中於下沉市場的開發。
繼拼多多近幾年在下沉市場的快速崛起後，電商巨頭紛紛開始覓尋「下沉市場」的開闢道路。京東在618媒體發布會上也多次強調下沉市場的重要性，從京東大力推廣旗下專注於社交電商的京喜APP以及近期與快手的「聯姻」，建立下沉市場的「左膀右臂」來看，標誌著京東已經全面啟動下沉市場開發。
另外，從抖音與快手在618分別宣布與電商平臺蘇寧、京東的「聯姻」可見，在下沉市場，各大社交電商平臺對C端用戶的爭奪即將觸及「天花板」，抖音與快手已經開啟了對B端工廠，供應鏈和物流能力的爭奪戰，未來一段時間，直播電商之間的鬥爭將變成供應鏈之間的博弈。