平臺和唱片公司合作的新的關鍵在於更豐富的音樂內容消費形式。平臺所擁有的網際網路音樂運營能力和IP深度開發能力，正在成為唱片公司考量合作對象的新標準，而頭部音樂流媒體平臺的角色也正在向著優秀的音樂IP助推器不斷進化。
作者 | 江婧怡
3月31日，網易雲音樂宣布與滾石唱片達成戰略合作，除了音樂版權方面，雙方計劃未來在藝人發掘培養、音樂演出、直播、在線K歌等產業上下遊領域展開更深層次、多樣化的合作。這也是繼2018年網易雲音樂拿到滾石唱片的版權之後，兩家再次攜手合作。
從阿里牽手太合，到TME公布2019年第四季度財報，整個三月，各大音樂平臺公布的新消息都在釋放一個新訊號。音樂平臺與唱片公司合作的新的關鍵在與更豐富的音樂內容消費形式。
平臺所擁有的網際網路音樂運營能力和IP深度開發能力正在成為唱片公司考量合作對象的新標準。頭部音樂流媒體平臺的角色也正在發生變化，向著優秀的音樂IP助推器不斷進化。雙方的合作重心也從版權合作逐漸延伸，趨向音樂IP的提升及生態的深度融合。
以此次網易雲音樂攜手滾石唱片為例。滾石唱片的華語樂壇頂級曲庫資源和濃厚的人文屬性，對網易雲音樂這樣的音樂流媒體平臺而言，毫無疑問有著非常重要的意義。與此同時，滾石唱片也希望能借力平臺，觸達更多年輕人群，獲得發展的新動力。
01 |平臺和唱片公司的順勢而變
在三聲之前的報導《音樂的當打之年，驅動在線音樂平臺的「三駕馬車」》中，我們已經分析過在線音樂行業的現況。當用戶量趨於飽和、增量紅利期過去，平臺要想維持業務的持續健康增長，糾結於版權這一單一維度的競爭不再明智。
另一個重要背景在於，音樂用戶的需求正在發生變化，音樂正滲透進更多的場景中。近一兩年關於音樂內容消費形式討論熱度最高的，是音樂互動型產品的出現。網易雲音樂的產品矩陣中，LOOK直播和近期測試上線的K歌產品音街瞄準的就是互動性更高的泛音樂消費市場。
從主動搜音樂，到平臺推音樂，再到尋求與歌曲更深層次的互動，用戶尤其是年輕用戶的音樂消費習慣隨主流傳播方式的更迭和平臺對音樂線上場景的開發而發生變化，消費音樂的即時需求也往更豐富多元的音樂表現形式發展。
當《想見你》走紅，用戶期待的不只是單純的OST播放資源，臺灣90年代末的相關歌單總結、社區內的延伸討論、形式豐富的音樂分享，都能激發歌曲提供更大限度的價值。在網易雲音樂上，這樣的場景隨處可見，最典型的是每首歌曲的評論區就像一個主題論壇，樂迷在其中分享交流，結識同好。
其本質上仍在討論音樂IP的運營問題。無論針對存量版權還是新增版權，平臺逐漸意識到對歌曲後續的精準宣發、深度開發是提升版權價值的關鍵。這也是網易雲音樂最初「音樂+社區」思路成功的原因之一，重視既有版權的深度開發，讓用戶找音樂變成音樂找用戶。
音樂行業的轉向也影響著唱片公司的決策。
近年來，付費意識的逐步形成為頭部唱片公司爭取到了一些機會。優質的音樂內容供應商仍具備很高的商業價值，但在觸達用戶的過程中，平臺力量的上升是新時代的新情況。連接用戶和產業的音樂平臺正在讓行業看到，年輕人的音樂消費正如何影響著這個產業的動向。
成立40年，滾石唱片創造了屬於它的黃金年代，旗下如李宗盛、周華健、五月天、梁靜茹等藝人塑造了幾代人的青春記憶。近年來，滾石唱片也積極發展新生代藝人，如孫盛希、陳零九、原子邦妮、小男孩樂團等，在年輕受眾中取得了不錯的反響。2017年，滾石推出的子廠牌Rokon滾石電音，向著年輕人喜愛的電音分眾音樂領域延伸。
覆蓋更廣泛年齡層的經典音樂是滾石唱片既有的財富，但如何觸達新一代年輕用戶，重新運營開發存量版權也是它需要重新考慮的問題。它需要一個隊友，來拉近95後Z世代用戶與經典作品的距離。
2016年滾石唱片曾做過一次有意思的嘗試，推出過一部20集的單元電視劇《滾石愛情故事》，每集選取滾石歷年的經典情歌作為當集主題。借力年輕人喜愛的影視劇題材，以OST形式助推音樂獲得更大的影響力是一條可行之道，但影視劇製作耗時耗力，難以複製。
從目前情況來看，與深諳網際網路運營宣發規則的音樂平臺合作是更佳的可選項。一方面，平臺的渠道優勢能幫助音樂觸達更多更廣泛的受眾，另一方面，以網易雲音樂為代表的音樂平臺都正往培育更完整的音樂產業生態方向努力，可提供更多元的合作接口，為唱片公司在網際網路時代發行運營的提供能多機會。
02 |為什麼選擇網易雲音樂
首先，是網易雲音樂的年輕用戶屬性。
網易雲音樂是目前中國95後最大音樂平臺，數據顯示，2019年，平臺95後活躍用戶佔比超過60%，新增用戶有85%都是95後人群。根據Mob研究院2019年發布的《Z世代大學生圖鑑》，網易雲音樂以高活躍用戶佔比和高TGI成為最受Z世代歡迎的娛樂APP。
滾石唱片在前幾個世代已經培育出一大批穩定聽眾，選擇網易雲音樂，也即意味著選擇與年輕受眾發生更密切的接觸。
網易雲音樂副總裁丁博曾提到這樣的觀點——中國音樂產業正在被95後所「統治」。這些年輕用戶對音樂內容有著強烈的消費意願，且音樂消費風格呈現明顯的分眾化趨勢。
網易雲音樂的社區氛圍很大程度上是吸引這些年輕人留駐的原因。歌單、樂評、Mlog等平臺特色功能在歌曲、用戶、音樂人中間形成互動連接，用戶在網易雲音樂不僅聽歌，還在進行交流、創作和分享，這些充滿想像力的UGC內容與情感，為音樂作品的二次傳播和跨圈層都提供了可能。
一個明顯的例子，來自《歌手·當打之年》的奇襲歌手劉柏辛，在《歌手》奇襲後，她演唱的《Manta（Live）》直接進入網易雲音樂新歌榜，並蟬聯榜單前五長達10日，而劉柏辛本人也躍升至網易雲音樂歌手榜第39名。
換言之，老歌新唱和「怪物新人」更容易在網易雲音樂年輕、寬容、多元的生態中出現。為經典音樂找到更多受眾，提升曲庫使用率，為新音樂人、新音樂風格提供更良性的生長空間，滾石唱片在謀求更高效高質的音樂IP價值提升過程中，網易雲音樂會是一個好的合作者。
其次，經過近幾年的快速發展後，網易雲音樂早已經步入音樂平臺第一陣營，深受海內外版權方的認可。
僅今年以來，網易雲音樂就已經陸續與吉卜力工作室、傑尼斯事務所達成合作，並拿下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《朋友請聽好》《聲臨其境》第三季等頭部綜藝音樂版權。
除了擁有專業精細化的音樂宣發能力和市場營銷能力之外，網易雲音樂還建立更豐富的業務生態，推出音街、LOOK直播等覆蓋更多音樂場景的產品矩陣，深度參與音樂產業鏈條上下遊的多個環節。而在華語原創音樂方面，網易雲音樂也通過「石頭計劃」、「雲梯計劃」等，持續幫助原創音樂人生長，超10w+的入駐音樂人，也使雲村成為中國最大的原創音樂平臺。
這意味著雙方可以承載的業務更加多元，從而可以為用戶提供更多樣的音樂消費方式，更大程度開掘版權的價值。唱片公司可以聯合平臺挖掘孵化新人，為公司輸入優質新血，也可以通過平臺推出新藝人、新歌，協同發行製作不同形態的音樂產品，達到更好的傳播效果。
一面是有深度開發音樂IP需求、希望更接近年輕受眾的唱片公司，一面是熟稔音樂IP開發、深受年輕人喜愛的音樂流媒體平臺。我們有理由相信，華語音樂的下一個「黃金時代」，網易雲音樂和滾石唱片將共同創造。
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