文：裏海（公眾號：fengkuanglihai）
這篇文章是2018年舊文，入選當年雪球年度前50大好文，雖然已經過去兩年了，標的情況未有更新，但文章中滲透的投資思想是可以跨越時間的。特此轉發供大家閱讀，希望能夠給大家一些啟示，得以在消費行業中尋找牛股。
01
長線牛股大多出自於大消費行業
中國股市從設立到現在快三十年了，從不成熟到逐漸成熟，在這三十年裡，牛股層出不窮，各領風騷三五年，春去秋來，人來人往，但從超級長線大牛股來看，大消費行業是最穩定產出長線牛股的行業，沒有之一。
廣義來說，消費行業包含的範圍很廣，凡是為了滿足個人日常生活所需、或接受服務的行為,都屬於消費行業範疇。消費行業按大類包括耐用性消費品、非耐用性消費品、奢侈品、服務業等，也包括提供消費服務的機構等，也就是所謂的吃穿住用行旅遊等。
其實超越市場來看，無論是美國還是日本，消費股都是大行其道，歷史大牛股中，消費股佔據半壁江山。
在美國，1957-2003年的大牛股中，收益率最高的20隻股票中有11隻為消費股。而在日本失去的二十年中，雖然指數沒漲，但消費行業出現的牛股卻層出不窮。在中國，如果把公司產品是針對個人消費者的都算成是消費股的話（例如醫藥），那麼過去的十五年中，收益率最高的股票中消費股佔比達到了70%以上，如果不算醫藥佔比也達到了40%，是不折不扣的牛股集中營啊。
部分上市以來漲幅超過5倍的消費類牛股
另外我再說下我的理解，從我自己的的認知來說，醫藥也是屬於大消費領域的，而且醫藥行業也是牛股聚集的區域，例如雲南白藥、恆瑞醫藥、康美藥業等都是大牛股，未來隨著老齡化，醫藥行業的市場會越來越大，必然會孕育更多的牛股，但醫藥行業有個問題就是專業的東西較多，普通人是不太好理解其產品和邏輯的，而且比較受政策影響（例如藥監局的政策），因此就暫時不將醫藥行業納入消費行業範疇進行討論。
通過不完全的統計，我只能感嘆，大消費行業真是牛股眾多，而且基本是長牛股，時間越長漲幅越大。
按照上表統計，可以看出漲幅最大的是格力電器，上市22年實現了400倍的漲幅；
酒類行業牛股最多，其中瀘州老窖漲幅最大，上市24年漲幅190倍，大熱股貴州茅臺126倍；
而伊利股份上市 22年實現237倍漲幅。上市時間最短的是花園生物，僅4年實現了10倍漲幅，上市時間最長的是青島海爾，25年實現55倍漲幅。
另外，在本節中僅統計了漲幅超過5倍的消費類股票，大部分上市年限超過了10年，而最近幾年，有大批的消費類新公司上市，因此，未來的10倍，百倍牛股，除了上述表上所列的股票之外，是不是也孕育在這些新上市公司呢？答案必須是肯定的。
後續章節，我將對個人認為有持續上漲潛力且漲幅不大的部分消費類個股進行分析。請關注後續文章。
02
歷史上大牛消費股的特徵
為什麼大消費領域中容易出長牛股呢？這其實和消費品的特性是息息相關的。
一是消費股周期性弱，產品屬於生活消耗品，經營業績不太受經濟周期的影響。
對於消費品中的剛需，是不怎麼受經濟周期影響的。另外，中國改革開放40年了，隨著國力的增強和人民消費水平的提高，對消費升級的需求是層出不窮的。消費升級不僅表現為對商品品質的要求，而且還不斷的擴展了橫向的消費品類。
例如，在改革開放之初，人們的主要消費點在吃，只是希望吃得好點，吃的品種多一點。
而隨後，除了對吃的，還對用的有了一定的要求，所以類似冰箱、彩電、空調等有了要求。
進入21世紀以來，隨著網際網路的發展，人們的消費需求更加多元化，除了吃和用，對休閒娛樂的需求越來越大，例如海外遊、主題公園等消費需求就出現並且相關行業飛速發展起來了。
而到了現在，兒童消費、養老消費、醫療消費又異軍突起，飛速發展。每個時代都有相應的消費特徵，但不變的是整個消費領域孕育了一個又一個的大牛股。
而消費一般來說具有剛性，俗話說由由奢入儉難，由儉入奢易，許多消費需求一旦產生就很難再回頭，例如現在裝修房子必然是全套家電，冰箱空調一應俱全，剛性是擺在那裡的，只不過增速快慢而已。
二是受新技術影響小。
對於吃的方面，受新技術影響極小，消費者的味蕾和消費習慣一旦形成了是很難改變的，最典型的是酒，過去20年，A股市場孕育了一大批酒類的牛股，這完全是整體性的行業機會。
而對用的方面，新技術的出現對單個公司是有一定的影響的，但卻不影響消費者的習慣，例如空調，從消費者的感受來說這二十年其實並無顛覆性的創新出現，並不影響消費者的習慣，各家空調廠的技術也沒有絕對的領先，最後還是拼的軟實力，服務和效率。
而在服務行業，則完全拼的服務和體驗感了。因此整個大消費行業來看，技術對消費的影響是不大的，更多的是拼品牌和服務。
三是經過競爭後易形成品牌效應。
一個新的消費子行業出現的時候，往往會有大量的企業和資本集聚其中，試圖搶佔一杯羹，而當行業混戰到了一定的時候部分企業經過長期經營和資金投入形成較強的品牌壁壘和規模優勢，獲得行業壟斷地位，屬於品牌壟斷或由品牌延伸出來的文化壟斷，壟斷地位更穩定。
因此消費品龍頭的護城河較其他行業龍頭更寬、更深，更有利於抵禦新進入者的威脅，使競爭優勢持續時間更長。最典型的如白酒行業，經過二十餘年的競爭，形成了茅臺牢不可破的龍頭地位和五糧液、瀘州老窖等的第二梯隊。再典型的如調味醬行業，老乾媽基本壟斷了7-9元的市場，無人競爭得過。
四是形成品牌後會具備行業的定價權。
行業定價權體現在消費者的認知之中，例如說到空調就想到格力，說到榨菜就想到烏江牌，一旦獲得了行業的一致性認知，則產品的價格就並不是最重要的因素了，因為即使是提高產品價格，消費者的消費傾向也不會變，銷量並不會減少。而體現在報表中則是經營性現金流極好，毛利潤持續高位，ROE持續提高等，無有息負債或者有息負債很少，下遊預收款多應收款少或者沒有。
03
為什麼說消費股適合普通散戶投資？
在各個行業大類的上市公司中，個人認為大消費類的股票是最適合普通散戶進行投資，原因如下：
一是這個行業有很長的坡和很厚的雪。
股神巴菲特有一句名言：「人生就像滾雪球，最重要之事是發現厚雪和長長的山坡。」巴菲特是用滾雪球比喻通過複利的長期作用實現巨大財富的積累，雪很厚，則指的是企業的盈利能力夠強,年收益率很高;坡很長，比喻複利增值的時間很長,指的企業所處的行業發展空間巨大，企業發展的天花板遠沒有到來.只有具備廣闊發展空間的盈利能力強的企業才能讓投資者完成財富滾雪球。而大消費行業正好符合這趨勢。
上述已經展示了漲幅超過5倍的消費類牛股，很多，而且很持續穩健，並不像其他行業的股票那樣具有很大的周期性。消費股經營狀況非常穩健，淨資產收益率也是持續穩定在比較高的水平，而且是數十年都是高位的水平，這在其他行業是很難想像的。
隨著生活水平的提高和消費的多元化，更多細分消費子行業的牛股會越來越多的出現在市場上。大消費行業是一個持續不斷的湧現大量牛股的大行業。財富滾雪球的最好方法就是以合理的價格買入這些坡長雪厚的公司，而大消費行業永遠都是一個朝陽行業。
二是消費類的產品貼近大眾，容易被理解和熟知。
與工業企業不一樣，大消費行業的產品是普通大眾日常能夠接觸得到的，工業企業的大量產品具備較強的知識屬性，非專業人士能看懂，而一旦看不懂則會出現認知盲點，盲目投資很容易踩到所謂的雷。
而消費品產品如何，質量怎麼樣等，到市場上去走走看看一般都能有直觀的感受，並且產品也不難理解。
例如貴州茅臺，就算自己不喝白酒，但隨便去問幾個喝酒的人進行調查，便可知道茅臺酒在酒行業中的地位，再到各商店去看看，茅臺酒長期缺貨，就一定會大概判斷出貴州茅臺是家好公司的結論，不會存在太多的認知障礙。
再如空調，到市場上去略做調研，就會得出大部分人買空調首選格力的結論，而並不需要去認真研究格力空調的技術等，從而判斷格力電器是家好公司的結論。所以對於普通大眾而言，與其去研究那些一般人看不懂的工業企業，不如多到市場上去走走看看，慢慢的就會發現牛股的蹤跡，牛股是孕育在生活之中的。
三是一般來說，消費行業個股商業模式簡單，財務報表簡單清爽易懂。
個人這麼多年看下來，消費行業的財報是最簡單的，因為其商業模式相對而言簡單，特別是優秀的消費類上市公司，報表一看就能明白是不是一家好企業。看財報是一個技術活，但略懂一些財務報表的專業知識也是做價值投資的基本功，財務報表合理調節的技巧非常多，普通大眾怎麼學，分析報表的能力是必然趕不上上市公司財務總監的，但消費股由於其不同於工業、地產、金融等行業的商業模式，導致相對而言調劑報表的技巧較少，從而能夠有效的判別一家公司的優劣。
消費類公司的報表，把相關的指標列出來後，簡單明了，是好是壞基本都判斷出來了，再認真閱讀下年報等公開資料和到市場上進行適當的調研，判斷的成功率極高，如果再輔以一個較好的買點，長期下來投資盈利的概率極大。