遠洲二十餘年自營模式切換,將於下沉市場迎戰國際高端酒店品牌

這是一條少有人走過的路

【環球旅訊】1998年春，浙江台州縣級市臨海，一座十幾層樓高的酒店拔地而起。

臨海遠洲國際大酒店——這是遠洲集團股份有限公司（以下簡稱遠洲）旗下第一家酒店，也是當地首家高星級旅遊涉外飯店。

二十二年後，遠洲旗下的高端酒店已經從台州發展到上海，並在浙江、安徽、遼寧等地均有布局，擁有在營及在建酒店二十餘家。

從三、四線城市臨海、巢湖到一線、新一線城市上海、杭州，從長江三角洲延伸至東北一帶，在遠洲不斷拓展的市場藍圖中，可以看到其謀求全國布局的野心。

不過，遠洲二十多年經營十幾家在營門店，這樣的速度不可謂快。畢竟這二十多年間，中國酒店市場風雲變化，華住、錦江、首旅如家乘風而起，臺上主角漸從外資品牌變成了本土品牌，市場規模也翻了幾番。

遠洲旅業董事盧文揆表示，遠洲旗下大多為高端酒店，前期從拿地到物業建設、酒店裝修再到品牌運營，都由遠洲團隊親自操刀，因此遠洲旗下酒店在全國的拓展較慢。「慢工出細活，我們希望能打造出屬於中國人自己的民族高端酒店品牌。」

遠洲戰略之變

作為一家擁有石化、房地產、酒店、物業四大業務板塊的企業，遠洲在初期做酒店時帶有濃厚的房企色彩——以自有物業為主，在哪裡開發房地產，就在哪裡布局高端酒店。

實際上，遠洲這樣的考量既有當時自身產業布局的因素，也有當時大環境的因素。

盧文揆表示，對房企來說，做高端酒店既能彰顯品牌地位，更能為周邊住宅帶來高溢價。另一方面，地方政府會將酒店業的發達程度作為城市化水平的重要標誌，高星酒店能夠提升城市功能並改善投資環境，因此地方政府往往非常重視。

明源地產研究院指出，很多政府在地塊招標中會要求地產開發商有開發酒店的經驗，部分地塊會要求企業必須開發酒店。一個顯而易見的例子是，2009年某頭部房企競得武漢項目時，最終成交達成的平均樓面價僅為120元/平方米。這是由於該地不適合建商辦項目，只能建酒店，而該房企具有較強的酒店運營能力。

臨海遠洲國際大酒店

由於遠洲早期房地產項目大多分布在長三角區域，其高端酒店則依房產項目而建，因此遠洲的酒店布點逐漸呈現出今天的規律。從目前遠洲的酒店預訂微信小程序上看，其在營酒店多數分布在長三角區域的三、四線城市。

寧為雞頭，不為鳳尾。遠洲早期投資建設的高端酒店很多都成為當地酒店行業的No.1。據盧文揆透露，臨海遠洲國際大酒店至今都是台州臨海區域最好的酒店。此外，遠洲在江西九江投建的九江遠洲國際大酒店亦是當地第一家五星級酒店。

不過遠洲這種以自有物業建設為主的自營模式，在一定程度上限制了遠洲酒店的規模化擴張。盧文揆表示，「畢竟遠洲能夠拿到的土地有限；而且自建、自營的模式在前期投入上成本也非常高。」

另一方面，21世紀初頭幾年高速發展的房地產行業，在金融危機的影響下，2008年出現了樓市銷售額在該年低於投資額，開發商資金鍊緊張，土地流拍、退地等現象......房地產行業在當時看來似乎陷入危機之中。

「大概在2009年左右，遠洲開始調整公司戰略，將以經營酒店為核心的文旅板塊作為企業的主導產業。」盧文揆表示，同時遠洲在酒店經營方面也開始嘗試租賃經營模式，以減少成本投入降低風險，希望實現酒店的連鎖化擴張。

中證鵬元資信評估股份有限公司（以下簡稱鵬元）出具的《2012年浙江遠洲控股有限公司公司債券2019年跟蹤信用評級報告》指出，遠洲的酒店運營毛利率從2015年或更早呈逐步上升的趨勢。

儘管遠洲從自有物業經營模式到開始嘗試租賃經營模式，但這兩者都還是自營模式範疇，因此其酒店連鎖化擴張的速度並沒有得到很大提升。對比同樣從浙江起家的高星級酒店連鎖品牌開元酒店集團，自成立至今旗下已有260多家門店，其中包括經營及管理酒店數在內，開元高端商務酒店、高端度假酒店分別有52家、28家。

擁有地產開發商身份的碧桂園、富力集團，截至2020年中富力地產擁有的在營酒店數量為90家，其中大多是萬豪、洲際、希爾頓、凱悅等國際酒店管理公司旗下的高端酒店品牌；碧桂園旗下僅碧桂園鳳凰這一品牌就在「2020中國連鎖豪華品牌規模TOP10」中名列榜首，擁有門店數為74家。

盧文揆在採訪中透露，接下來幾年遠洲將通過品牌管理輸出的方式加速在酒店業務板塊的規模化擴張，計劃在3年內新增30-50家酒店，5年新增100家酒店。「酒店要做大做強最終還是要靠品牌輸出管理。」

從三四線到一線，多元化品牌布局

遠洲在酒店板塊的另一個重大調整是：從單一品牌到多品牌共同發展，從非一線城市到一線城市布局。

在2010年之前，中國酒店市場主要消費人群是政務客、商務客這兩類人群，尤其是三四線城市，那時也尚未出現大規模旅遊資源的開發。且在2013年限制三公消費的政策出臺以後，高端酒店的發展形勢又急轉直下。

從浩華此前提供的報告來看，2013年五星酒店的平均房價下跌至700元左右，入住率和RevPAR也於2012年的基礎上持續下探。

另一方面，隨著中國人均消費水平的提升，中國酒店客群也逐漸出現了一些新的變化：休閒度假客人成為了商旅客之外高端酒店的重要客群。同時隨著80、90後逐漸成為主力消費人群，他們在酒店品牌篩選方面有了不同的需求，同時對服務提出了更高、更多元的要求。

盧文揆表示，遠洲提出多元化品牌戰略其實也是迎合市場變化，不同類型的酒店可以覆蓋到更多人群，比如休閒度假人群、親子客群、年輕白領階層以及掌握家中財政大權的女性群體等。其次，他認為品牌多元化也是發展成為連鎖酒店集團必經之路。

據悉，遠洲於2015年確定了酒店品牌多元化發展道路。2017年天台遠洲廬境度假酒店開業；2018年上海遠洲逸廷酒店、上海阿納迪酒店先後開業。儘管遠洲旗下在營的酒店數量並不多，目前已有2家阿納迪和4家逸廷酒店，但其品牌家族正在逐漸壯大。

上海阿納迪酒店

據悉，上海阿納迪定位奢華養生酒店，瞄準的客群主要是追求高品質生活的商旅人群。上海阿納迪酒店是遠洲旗下迄今為止最大的一筆投資，前後共投入數十億元。該酒店為遠洲自有物業，聯合德國HHOW的養生療愈團隊共同打造，前後歷時7年。

同時遠洲為阿納迪酒店主動申請，最終成為全球最大規模奢華酒店集團立鼎世（the Leading Hotels of the World,LHW）的成員。

但這並不容易，申請的酒店不僅要有不可替代的獨特性，同時在住宿、服務、美食、員工和設施這些影響客人舒適度的因素上有嚴格的標準。據悉，2019年遠洲曾邀請曾接待各國政要的東京帝國飯店的總經理來到阿納迪為酒店總經理等員工進行培訓。

「我們之所以在阿納迪上做這麼大的投入」，盧文揆表示，一方面是希望能在一線城市做出旗艦標杆店；另一方面也是希望能夠學習國際高端酒店的管理運營經驗，最終將阿納迪的服務體系複製到遠洲旗下其他酒店品牌中。

上海阿納迪是成功的。自2018年阿納迪開業以來，其出租率維持在60%左右，遠高於高端酒店的平均水平；其客房價格在1690元-10000元之間。

而逸廷是遠洲中唯一定位中高端的商務酒店品牌，盧文揆透露它的作用相當於突擊兵，重點突擊遠洲此前涉足較少的一線城市。盧文揆表示，相對於市場上中高端店品牌和頤、禧玥，他們所屬的集團都是從經濟型酒店起家逐漸發展到中高端；而逸廷則是站在高端酒店視角去做中高端酒店品牌。

比如在整體風格上，上海逸廷酒店融入了上海海派文化與歐洲ART DECO（藝術裝飾風），視覺效果上與其他中高端酒店不同；同時逸廷的客房內會配備進口按摩椅、智能馬桶等這些其他中高端酒店不願做投入的設備。

「但我們也會從整體上考慮逸廷的投資回報率。」盧文揆表示，受制於上海遠洲逸廷酒店的地理位置——距離上海虹橋機場5公裡，同時周邊仍處於開發狀態，2018年開業當年遠洲逸廷酒店的入住率為56.29%， 2019年該酒店的入住率也在40%-60%之間，在進博會以及展會期間處於滿房狀態，預計3.5年-4年收回成本。

至於遠洲在不同品牌的戰略協同方面，盧文揆表示，遠洲這一品牌主要下沉到三、四線城市；阿納迪只在一線城市及距離一線城市三十分鐘內周邊風景較好的地方；逸廷則聚焦一線城市的核心區域，同時也會在低線城市有所布局；廬境則主要分布在一些好山好水的地方。

盧文揆坦承了遠洲酒店業務板塊從非一線到一線城市，從單品牌經營到多品牌發展過程中遇到的諸多問題。比如在低線城市中，酒店客群更多是當地客源，尤其是在非旅遊城市，與當地龍頭企業維持好關係就顯得非常重要。

但在一線城市，酒店的客群更為分散，因此遠洲在銷售渠道上要多做布局。「比如部分低線城市酒店可以不用上線OTA，但一線城市不行。」且一線城市客人的自我意識較強，對服務的要求與低線城市也有所差別，在選擇高端酒店時往往也會更加注重品牌。

但盧文揆認為在品牌多元化的過程中，遠洲最大的挑戰在於定位4個不同品牌的核心價值，且要根據不同品牌的特點，在酒店場景設計及對外宣傳推廣過程中都要有所體現。

「這非常考驗酒店的核心團隊，畢竟要在短時間內切換思維，將自己從對這個品牌的思考跳轉到對另一個品牌的思考。」盧文揆如是說。

除了在調整酒店發展戰略上會遇到的這些困難，遠洲還需面對高端酒店的「痼疾」，比如人員組織架構臃腫、人力成本高昂、資產折舊成本高等問題。「業內人經常會笑稱改革開放四十年，高端酒店行業可能是唯一沒有被改革春風吹到的行業。」盧文揆表示。

高端酒店市場下沉

縱觀目前中國酒店市場，儘管中國酒店市場的主角變成了本土品牌，但這主要發生在經濟型、中高端酒店市場領域，但在高端及奢華酒店場，本土連鎖酒店品牌能夠叫出名稱的卻寥寥無幾。

中國旅遊協會副會長兼秘書長張潤鋼在第十七屆中國飯店集團化發展論壇中指出，當將有限服務飯店剝離，從全服務酒店的規模上來說，在中國市場排名前四的酒店集團分別為洲際、溫德姆、雅高和希爾頓。

盧文揆指出，中國高端酒店品牌之所以在這幾十年中沒有發展起來，一方面是相比國外酒店集團，中國酒店發展至今不過三十多年時間，在品牌沉澱、管理運營方面相比發展了幾十年甚至一百多年的國外酒店集團會有些不成熟。

但更重要的原因在於，相較中端及經濟型酒店，高端及奢華酒店前期投入成本高、投資回報周期長，這對於注重短期收益的業主來說，並非最好的選擇。

據盧文揆透露，遠洲在上海奢華養生酒店品牌阿納迪，如果不算拿地成本，其投資回報周期在9-10年左右。而一般高端酒店的投資回報周期可能更長，明源地產研究院指出，其物業持有期一般為40年，但投資回報周期普遍25年左右。

「除了國企、央企、房地產商等金主出於戰略需求，少有酒店業主投資高星酒店，這也在一定程度上限制了中國高星酒店的規模化發展。」盧文揆如是說。

但近年來，盧文揆發現傳統高端酒店業主對於酒店盈利方面的態度正在發生改變。「如果高端酒店就像個無底洞一樣，不斷吞噬投資企業的資金，長此以往即使是大金主，亦不能承受。」

眼下更多的高端酒店正在湧入中國市場。來自STR的數據顯示，其在2019年統計時發現，在中國即將開業（2019-2023年）的高端酒店中，有七成來自希爾頓、萬豪及洲際三大酒店集團。

另外，外資高星酒店品牌近來也不再僅僅專注於一線城市，而是下探到到三四線城市。STR的數據顯示，2019年在十大高端酒店入駐城市中，既包括商業都會也包括休閒城市，既有一線城市也有三線城市，既兼具內陸城市也包含沿海城市。

「千萬不要小看三四線城市年輕人的消費能力」，盧文揆表示，據他觀察，這些年輕人在近些年來表現出的消費能力並不比中產人群低。

面對來勢洶洶的外資品牌，盧文揆表示遠洲在三、四線城市紮根已有多年，且作為本土品牌將更會處理三、四線城市的社會關係。另外遠洲本身也是房地產開發商，將比品牌輸出方更懂得業主需求；另外也更清楚如何節省工程造價。

「在保證酒店品質的情況下，我們的單房造價成本可以節約30%。」盧文揆如是說。

另外，遠洲在過去二十多年的自營模式的探索中，逐漸摸索出一套成熟的高端酒店管理運營體系，這包括模塊化經營管理體系、個性化親近E+1服務體系、 酒店信息技術研發體系、酒店籌建改造體系等等；並建立遠洲學院，為遠洲旗下酒店培養輸送成熟的酒店管理人才。

對於未來，盧文揆表示不會走規模取勝的道路，更多的還是專注在服務和產品方面。但如今遠洲在酒店方面已有成熟的管理運營體系，且成功打造了多個酒店品牌，未來在拓店速度上自然會加快。

「儘管在外界看來做高端酒店存在這樣或者那樣的問題，不過當你真正躬身進入這個行業當中的時候，就會感覺到這裡面其實有很多機會。」盧文揆表示。

就在今年的中國飯店集團化發展論壇中，張潤鋼表示中國飯店業的下一個風口或者下一個高峰，很可能是對高端飯店的存量調整和增量發展。