「維密秀」被誰殺死了?

2021-02-07 界面新聞

作者:曾響鈴 本文首發於:功夫財經(ID:kongfuf)當地時間7月30日,美國內衣品牌「維多利亞的秘密」的模特Shanina Shaik接受澳大利亞《每日電訊報》採訪稱:「很不幸,今年沒有維密秀了。這讓我很不習慣,因為以往每年這個時候,我都在像天使一樣地訓練。但我相信未來維密秀仍會舉辦。我相信他們正在努力打造品牌、尋求新的方式去舉辦表演,因為這是世界上最好的秀」。

在廣大網友們的一片惋惜中,關於維密秀為何取消,也有著不同的聲音。 

維密倒下在於「政治正確」
還是「口紅效應」?

「政治正確」一詞極具爭議,反對者認為這「天生」就是一個貶義詞,與假道學一樣,且會威脅社會的言論自由,對社會的包容價值觀構成威脅;支持者覺得,是一個中性詞,政治正確的用語有助於喚醒公眾的無意識的偏見,本質上並沒有冒犯任何人,響鈴更傾銷於後者。

維密秀今年取消,與其拒絕「政治正確」不無關係。

早在2013年有人提議是否能將變性人加入維密舞臺,這一提議得到了超2.3萬人的籤名支持。

去年,變性人模特的話題被再次提起,當時尚雜誌Vogue對此詢問維密市場總監Ed Razek時,他的回答是「不,我認為不該邀請他們.我們不是某人的第三種愛。我們是她們的初戀。」

雖然Ed Razek很快出來道歉表示「我對變性模特出現在維多利亞的秘密秀上的評論顯得麻木不仁,我很抱歉並且歡迎變性人來試鏡。」可顯然為時已晚。

惹怒「女性」,其實維密早就開始這麼做了。

在2014年,維密曾用「Perfect Body」作為海報廣告詞,然後引發了數萬人的籤名反對。

之後將廣告詞改為了「A body for every body」,但海報內容依然沒變,還是蜂腰細腿的那些模特。

這些海報激怒了大量用戶,對維密的不滿在於,在這個崇尚多樣化的時代,憑什麼還要讓維密來定義完美身材,為什麼只有大胸纖腰才是完美?

而顯然被維密「打壓」多年的競爭們又怎會放棄如此機會?一場針對維密的「槍手博弈」早已開始。

Aerie藉助此次機會,在Twitter上發起名為 #iamperfect的話題,用「這才是完美身材」回擊維密。

同年Aerie開始停止為自家內衣模特修圖,不久其內衣廣告便引來了大量消費者關注,使其當年銷售額大增9%。

之後,另一競爭對手Lane Bryant 也推出主題為 #ImNoAngel的活動,出鏡的都是大碼模特,旨在告訴人們所有身材的女性都可以是性感的。

去年在Ed Razek發表相關言論後,ThirdLove也在紐約時報上發表整版公開信「維密的市場營銷策略其實是將「男性對完美身材的幻想強加於女性身上」。維密是在向男性推銷、向女性出售「男性的幻想」。

加之,前不久維密母公司老闆Les Wexner的個人理財經理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐賣多名未成年人事件被捕入獄。在Epstein入獄後,有女模特表示「其曾以模特選拔為由,對許多模特實施了性騷擾」。

屋漏偏逢連夜雨,維密因拒絕「政治正確」,已經被消費者以及競爭對手們架上了「道德的審判臺」,但這怪不得別人,功過都是維密自己造成。

螳螂財經認為,「政治正確」之外,「口紅效應」也給維密產生了極大的影響,所謂口紅效應是指,因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象,也叫「低價產品偏愛趨勢」。按這種說法,可能有人會質疑,維密是否應該包含在「口紅效應」之中,畢竟幾千上萬一套的維密一點也不「低價產品」。

沒錯,在大眾範圍內,維密確實不是「口紅」,但目前消費人群「圈層化」趨勢明顯,而對於精英階層而言,維密就是他們的「口紅」。

換一種思維,也就是說目前全球經濟下行所影響的不再只是普通消費者,有越來越多的精英階層受到影響,連精英也開始「受牽連」。

網際網路思維成壓死
維密的最後一根稻草

網際網路思維成壓死維密的最後一根稻草,主要在於兩個方面:一是網際網路銷售模式;二是網際網路消費模式。

2015年對維密秀來說是分水嶺。在此之前,其在美國內衣市場的份額一度超過40%,目前僅剩24%;維密秀的收視也是從2015年開始驟降,2014年維密秀收視人數有929萬,2015年下跌30%僅有659萬,而到2018年收看人群僅為330萬;2015年10月開始,維密母公司L Brands股票開始波動,不到半年時間下跌近30%,而且銷售增量也出現放緩。

2015年正是大波企業擁抱網際網路的時刻,維密卻遲遲未能搭上這趟車。也是從2015年開始,維密新的競爭對手們開始扎堆出現。

網際網路內衣品牌 Adore Me破局而出,並打出「挑戰內衣業巨頭- Victoria’s Secret」的口號,它憑藉電商銷售模式為女性消費者提供各種尺寸選擇:最小號~最大號;運用大量網頁優化對比分析測試來確保電視觀眾與品牌產生共鳴;通過視頻社交網站 YouTube 進行宣傳吸引千禧一代年輕人,運用「拆箱廣告」,藉助圖片社交應用 Instagram做宣傳。

這些舉措成功吸引到了大量年輕消費者群體,例如利用民意調查所推出的情人節束身衣,僅在13天內就完全售罄。

另一家網際網路內衣品牌True&Co,則通過在線測試幫助消費者挑選內衣尺寸和樣式,然後將產品寄給消費者試穿,省去了去實體試衣間。

最「氣人」的當屬LIVELY,因為這個品牌是由維密前主管 Michelle Cordeiro Grant所建立的網際網路內衣品牌。創立僅六個月便獲得了來自GGV Capital、Gelmart International等投資公司超550萬美元的投資。

LIVELY藉助網際網路的特性,打造出模糊內衣、運動內衣和泳裝界線名為「leisurée」的新品類。

再看維密,在相關動作上都要慢人一步。例如在對於運動內衣的追求上,其他競爭對手通過網絡可以深刻了解到用戶需求,什麼樣的產品會受到用戶青睞,從而做出相應改變。

而此時維密還認為「為了利用品牌效應,維密的每件產品都必須一如既往的性感。」維密沒有了解到市場的改變,在網際網路時代單品爆款或許能一時成功,但多元化的產品才是持續輸出的動力。

而在網際網路消費模式上,現階段「草根模式」已經取代「精英模式」,並且隨著大眾消費意識和個性化思維崛起,市場已經再也回不到「精英模式」。 

不管維密是否承認,但其所標榜的「Perfect Body」就是針對精英階層,可在用戶層面,只是普通身材的人當然更多,就像之前提到的維密的競爭對手們紛紛用普通人甚至大媽來當模特,一方面是讓自己「政治正確」,一方面是深知目前「草根模式」才是出路,「草根模式」最大的特點便是在於「包容」,而講究「性感」的維密恰恰缺少這種包容性。

維密當然有決定自己審美的權利,那麼消費者同樣也有拒絕的權利。維密不是沒有想過迎合,例如之前「網紅經濟」風靡全球,維密「意識到」了市場需求,開啟了「網紅化」之路,被媒體戲稱「眾神」捧起來的維密,最後還是走向了「網紅時代」。

可是維密迎合市場的舉措並未贏得市場,還被吐槽「原來維密喜歡這樣的」,動也是錯,不動也是錯,維密在市場的動與不動的夾縫中舉步維艱,如果用現在「流行」的基因學來講,恐怕維密真的沒有「網際網路基因」,維密碰壁在所難免。

總而言之,維密「階段性」失利的原因在於,自身多年來積累的「民怨」爆發;在品牌定位方面過於「死板」、缺乏包容性,太過依靠品牌效應,已不再滿足大部分用戶的消費需求;且由於長期位於行業第一的位置,視野不及並未留意到各大競爭對手已經悄悄趕上;最後則是未能跟上市場轉型的步伐,對於自身價值的盲目信任。

曾經僅靠FB就創造過億萬價值的維密,會不會就此沉淪?誰都無法給出結論,但可以確定的是,如果維密秀徹底取消,那一個時代真的就結束了。

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