一人食、運動健身、夜宵經濟...「消費場景」創新應用十大年度案例!

2019年是創新消費場景多樣化的一年。因此我們也越來越多地感知到，創新已不再是簡單地執著於新產品的研發，而是同時專注於洞察創新消費場景的可能。

回顧2019年，十大創新消費場景滿足了某個特定的時刻、特定的場景、特定人群的種種喜好和需求，相關產品或集顏值、時尚、創意於一身，或集營養、美味、健康於一身，或具備功能性、方便性等等……

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一人食興起，單身族群的小確幸

據相關數據，目前中國擁有16%的獨居城市人口和14%的單身人口，同時中國的「空巢青年」 人數已超過5800萬，並且呈現持續增長的趨勢。與該趨勢相伴的是大家對保持單身的看法已發生深遠變化，單身觀念愈發成為越來越多的年輕人所追求的生活方式。

「單人份」、「一人食」的消費場景並不意味著將就，獨自享受美食依然需要合乎心意，對色香 味和情調的要求絕不亞於「大家食」。就是在這樣的消費背景下，主打「一人食」概念的食品開 始深受年輕消費者歡迎。例如可口可樂、百事可樂都相繼推出了200ml的迷你鋁罐飲料；瑪氏全球首發方便米飯「我的食刻」；同時更有專供單身族群「一人食」經濟的零食品牌單身糧、自嗨鍋等。

拉麵說品牌創始人姚啟迪也曾這樣描述他們想切入的群體和場景：「如今中國的單身人群已經達到2.4億，他們很多可能不想做正餐，也不願將就，那麼簡單動手做個『速食料理』，這會讓他們有種在好好照顧自己的安慰感，從而賦予品牌特有的溫度。」

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早餐消費崛起，營養便捷是關鍵

英敏特相關報告《早餐-中國，2016》調查中曾指出，隨著城市化進程以及中國都市消費者可支配收入的增加，人們在越來越忙碌的狀態下，更多選擇購買現成的早餐食物。其中，49%的消費者在早餐攤，29%在便利店購買食用早餐。到2021年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元人民幣，2016～2021年的年均複合增長率達到7.4%。

面對早餐這個萬億級的消費市場，品牌商所面臨的已不再是紅海競爭性流量的獲取，而是如何定義新品類，獨佔新場景的紅利。早餐市場向來是食品行業爭奪的一塊陣地，尤其是隨著健康消費觀念的興起，雀巢、億滋、達利等品牌巨頭紛紛進入早餐市場，烘焙、五穀、酸奶等品類先後開啟「趁早」營銷，包裝食品跨界「搶飯碗」成為行業新趨勢。燕麥作為早餐市場上的代表性品類，近來更是出現了王飽飽等新勢力品牌，與此同時，旺旺、洽洽、香飄飄也瞄準了早餐穀物市場，市場競爭愈發激烈。

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全民健身時代，運動營養成消費焦點

運動健身作為一種健康的生活方式，近年來開始越來越多地成為人們日常生活的一部分，尤其是以年輕人所引領的運動潮流已蔓延至全民群體。相關數據顯示，中國運動營養市場規模在2019年年底將超過日本成為亞洲第一，市場前景有目共睹。

在此背景下，各類功能飲料、運動飲料、巧克力、能量棒等產品也紛紛瞄準健身人群和健身房渠道，健身消費場景愈加成熟。其中代表品牌光明乳業在全民健身日發布了定位運動健身人群的yoGreak有格高蛋白乳品，並添加了維生素與牛磺酸等多重元素，定位迅速幫助運動後體能的恢復。

與此同時，2019年百草味也將目光投向了有減肥、塑身需求的泛健康人群市場，推出子品牌「今日能量」系列產品，包括高蛋白煙燻牛肉和堅果棒棒產品，主打提供健康化能量補充，在小餓墊飢和泛運動場景下，滿足優質能量補充及低負擔需求，為消費者提供了又一個健康需求解決方案。

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睡眠消費不容小覷，食品巨頭紛紛入局

根據數據顯示，目前中國約3億人有睡眠障礙，失眠率高達57%，約有84%的90後深受睡眠困擾。也正因如此，擁有一個好的睡眠至關重要，因此消費者也更加關注有安神、助睡眠功能性的產品。相關數據顯示，中國助眠保健品&膳食補充劑市場銷售額預測在2022年將達到300億元。面對日趨嚴重的睡眠問題，飲品企業紛紛入局推出安眠功能飲品。

行業巨頭蒙牛乳品就歷時8年打造出一款具有特殊功能型的牛奶產品「蒙牛·晚上好」，其以牛奶為基底，添加天然安神解壓成分γ-氨基丁酸、酸棗仁、茯苓粉、洋甘菊等具有安神效果的植物或食材，以藥食同源的概念助力提高睡眠質量，旨在打入中國睡眠場景。與蒙牛一樣關注這個市場的還有六個核桃，其對人群進行細分，將產品進行升級，同樣添加γ-氨基丁酸，有效緩解老年人睡眠障礙和焦慮等狀況。

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代餐消費帶來輕食熱，體重管理成主流

愈加廣泛和碎片化的飲食場景呼喚正餐形式的變革，而肥胖率的增加和對便利型產品的迫切需求，市場呼喚一種同時兼具低糖低熱、營養飽腹、便攜易食等多重功能的品類。因此具有代餐消費場景的產品順勢而出。近年來，管住嘴、邁開腿，年輕人的健康意識也正在改變著消費的格局。同時，代餐形式開始向更多品類進行延伸，其跳出傳統代餐粉、代餐棒的局限，代餐奶昔、便攜裝混合零食、酸奶，以及高蛋白咖啡等正在塑造消費者對於代餐產品的全新認知。

首先零食產品開始轉向低糖、低熱量、低碳水、無添加等元素，就是在這樣的消費背景下，旺旺推出全新品牌「Fix Body」，添加酵素、奇亞籽、粗糧等健康原料，並且把每份零食所含有的熱量標註在顯眼位置，還打出了「做理性的吃貨」「享受零食，塑造想要的身材」等宣傳標語。今年香飄飄也跨界推出了「Joyko」代餐穀物麥片系列新品，拓展除奶茶外的新品類，正式入局代餐領域。

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兒童食品成突破口，消費升級注重親子互動

孩子作為家庭中最受關注的群體，身體和心智的雙成長將是家長們更加關注的環節。寓教於樂、親子互娛、補充營養的同時，孩子的情商和智商都能得到提升，將是兒童食品未來的發展方向。近年來，國內針對兒童健康食品的消費規模持續上升，相關品類已進入布局發展階段，因此相關消費場景也應運而生。

其中具有代表性的品牌，輝山乳業推出了首款由生牛乳為主要原料的「牛奶食玩」產品，產品形式主要包含「牛奶包+果汁包」，牛奶食玩是可以充分發揮孩子想像力的產品，填補了親子互動市場空白。桂格黑科技魔盒產品將恐龍小趣蛋燕麥片與麥小Q餅乾搭配在一起，麥小Q餅乾專注於小朋友的「小餓時刻」，營養豐富，每塊餅乾上有不同的小表情，裝在「小火車」裡，幫助平衡膳食的同時也玩趣盎然。

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熬夜加班增多，消費需求已成剛需

加班、熬夜所帶來的各類需求也在逐漸成為新的消費場景。當今的消費者在快節奏、高壓力的狀態下，具備提神醒腦等屬性的產品就會成為消費者的剛性需求。在這樣的背景下，咖啡市場變得愈發熱鬧。雀巢、農夫山泉、香飄飄……知名食品企業都推出相關新品爭奪市場。與以往不同，這次食品企業們都在咖啡中添加了新元素：咖啡+碳酸、咖啡+水果、咖啡+奶茶等等，以此來滿足消費者對豐富口味的需求。

香飄飄推出蘭芳園港式鴛鴦新品，走起了「咖啡+奶茶」的路線，其將咖啡、茶、奶等元素巧妙融合在一起，令產品兼具咖啡的香醇和奶茶的柔滑，做到了「輕」提神的效果，為熬夜加班一族提供了新選擇。與此同時，三隻松鼠也在2019年年初推出了第一款飲料產品第2大腦，打造雙蛋白咖啡乳，並以「腦子累了，來罐第2大腦」進行產品定位。

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傳統中式糕點回歸，伴手禮消費崛起

中國烘焙業已經到了歷史性的十字路口，轉型升級、創新突破成為主旋律，在經過近十幾年的高速發展後，伴手禮消費場景逐漸成為休閒烘焙行業的發展方向。中國文化的博大精深，美食文化歷來悠久傳承，不乏地方特色的食材或食品，這些都是伴手禮的創意根源。在整個市場相對活躍的大勢下，各個地方伴手禮品牌和相關消費場景在慢慢崛起。

在雲南，「嘉華鮮花餅」專賣店如今已有200多家直營店，鮮花餅已經從一個普通糕點被打造成了雲南特色的伴手禮，孕育出了20億元的產業規模；在北京，新中式精品點心品牌於小菓關注傳統點心的復原和口感改良，推出小菓酥，外觀復刻經典清宮茶點；在南京，2016年初南京特色旅遊伴手禮「好一朵茉莉花」問世，引發圈內熱議好評，成為南京手信的創意先鋒。無論是傳統中式點心的重塑，還是歲末年貨潮盒的熱興，伴手禮消費場景開始在年輕人中怒刷一波存在感，而這些熱潮背後是年輕審美向傳統的一次傾斜。

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夜宵經濟興起，組合消費方式走向多元化

移動互聯時代，消費者似乎都變成了「夜貓子」。年輕人玩手遊、看球、追劇，熬夜成了一件很常見的事情。根據《2018年度美食消費報告》發現，僅有20%的消費者沒有吃夜宵的習慣，超過六成消費者每周至少吃1～2次夜宵。同時美團外賣的數據分析師也表示，2018年夜宵訂單量同比增速高達200%。

從包裝食品來看，近兩年各大品牌也紛紛在這一消費場景上發力，力推相關產品。方便食品、鴨脖、堅果炒貨、啤酒、飲料、小龍蝦等更是被稱為夜宵必備。2019年，方便粉等品類獲 得快速發展，三隻松鼠開出擼粉商店主推重慶酸辣粉和柳州螺螄粉兩款產品，通過產品文案 來看，這兩款酸辣粉主打地道和正宗，從其系列海報可看出，夜宵、辦公室是這款產品主要的消費場景。

不止是三隻松鼠，近年來許多品牌都在擴大方便粉的銷售比重，2019年統一也推出了方便米粉，名為「那街那巷常德風味牛肉米線米粉」，主打正宗常德風味，意圖「喚起遊子的眼淚」，主打一日三餐加夜宵均可食用。

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佐餐消費需求上升，解酒、解油膩成亮點

佐餐在食品飲料的日常消費中算是經典場景，近來需求倒逼供給，正是由於消費升級以及需求多樣化，讓眾多企業看到機會點，紛紛進入解油膩和解酒的消費訴求中。其中無糖茶算是一個經典的細分品類，成為了「兵家必爭之地」。

2019年，怡寶再次擴大其飲料品類，試水茶飲料市場，推出名為「佐味茶事」的無糖茶飲料，品牌口號「一杯好茶，為一蔬一飯增添三分清爽」，明確聚焦佐餐場景。同時，2019年東方樹葉品牌的創意海報也明確標出「飽食過度解油膩」等口號，引導年輕人關注無糖茶的佐餐消費場景。

除了解油膩以外，解酒需求也越來越受到消費者關注。蒙牛集團就在此背景下推出了一款名 為恬醒的葛根風味酸牛乳，產品主打「你的暢飲拍檔」，專為各種歡聚暢飲、商務應酬等需要飲酒的消費場景進行設計。另外，值得關注的一點是，恬醒的包裝也十分有特點，印有一個鮮明的酒瓶形象，並通過漫畫人物刻畫了聚會飲酒的場景，以此來表明產品的使用場景，以及暢飲拍檔的屬性。

來源 | 《糖菸酒周刊》，食品板獲授權轉載