《非你莫屬》《奇葩說》模式進入直播帶貨，觀眾會「真香」嗎

作者/寧飛虹

蔡少芬在10月的一場直播中介紹一款搗蒜器，但由於操作不當導致蓋子飛出鏡頭外，蔡少芬愣了愣立馬救場說「是我的不對」。這段翻車視頻被瘋傳登上熱搜。

很多人不知道，這其實是《奮鬥吧主播》的節目錄製現場。這檔定位於主播職場競技的節目，由於25位女明星的效應，在話題流量上自帶光環。比如在首輪直播比拼中，黃奕綜合成績排名第一，葉璇排名始終中等靠後，葉璇隨即發表了「贏得不光榮」的言論意指黃奕，兩人成為「互撕戲碼」的代表人物激起討論。

事實上，在帶貨綜藝這條賽道上，明星或當紅主播種草是一個重要方向，8月播出的《鵝外驚喜》和《謝謝您na》，分別以劉謙和謝娜作為核心人物，就屬於這樣的類型。這些節目有真實的帶貨現場，明星可幫助引流，但帶貨意圖外露，可看性低，兩者數據均不喜人。

可以看到的變化是，帶貨綜藝在套用幾個成熟的模式。

①《奮鬥吧主播》在明星直播的基礎上引入101模式，以直播帶貨代替唱跳表演，在成團後用做PPT策劃代替才藝練習，出道位則用GMV TOP4成為天貓官方直播間指定主播代替，被網友們戲稱為直播版的《浪姐》。

這種模式勝在邏輯清晰、明星參與度高，但都需要平臺有強明星資源，再加上本身在淘寶+優酷的雙平臺優勢，品牌才願意買單。

②其他平臺的《我們籤約吧》《爆款星主播》以及還在籌備的《超級學徒》，這些職場競技/職場真人秀方向的新綜藝，則是利用主播這個新職業的外延娛樂性和話題度做文章，簡單地說就是主播版的《非你莫屬》+《奇葩說》。

但是這些節目都沒有明星的自然流量。在帶貨邏輯下其面臨兩個難點，一是素人節目如何產生吸引大眾的話題；二是要真的實現「轉化」指標，就勢必要把直播帶貨的三字經「人、貨、場」帶進去，如果只是做做樣子，客戶勢必不買單。

那麼，除了依靠明星引流外，怎樣做一檔好看又帶貨的素人選拔綜藝？有哪些成熟的綜藝模式可以與直播行業相結合？

小娛發現，在現有節目中，《我們籤約吧》用達人招聘將素人、MCN機構以及贊助客戶放到同一話語場中；《爆款星主播》則採用新的商業合作模式給節目帶來了200個客戶，做到了選品間批量化貨品的呈現。

這些都不失為好的嘗試。小娛採訪了這些節目的出品方，與他們聊了聊對於帶貨綜藝的思考。

為什麼職場模式在帶貨綜藝行得通

從去年四季度開始籌備《我們籤約吧》，榮耀興合CEO胡春凌就說要做符合新形勢的職場招聘場景。

說到求職類的綜藝節目，位於頭部隊列的《非你莫屬》，直到今年還播出了最新一季。如此長壽也證明這種綜藝模式是成功的，且有複製的可能性。

《我們籤約吧》就是一個成功複製的案例。那麼，職場模式與直播帶貨的相容性在哪？

回看《非你莫屬》打響之際，坐在臺上的老闆多是新興的網際網路企業，這是那時年輕人求職的主要目標。再看現在，「自媒體達人和主播已經成為萬千年輕人們職場的一個新方向了。」胡春凌說到。

最終來到節目上的50位達人，「他們有想進入到頭部MCN機構的願望，以便獲得更多的曝光機會，以及得到機構在供應鏈匹配上的支持」。

因而臺上的老闆就變成了可以籤約、培養直播達人的MCN機構。淘直播第一機構謙尋文化以及快手頭部機構遙望網絡，雖然分別擁有薇婭和李宣卓這樣的頭部主播，「但他們也有招聘基地達人的需求，希望節目能帶來新鮮的KOL血液」。

而江蘇衛視成立的目標要做成廣電系頭部MCN的荔星傳媒，以及曾孵化培養短視頻達人正轉型的papitube，「他們也在直播帶貨這條賽道上有真實的用人需求」。

這樣一來，在海選階段的正反選賽制也清晰了。這種職場招聘模式將直播帶貨中的「人」帶了進來，這裡的人不僅是主播和MCN機構，還有商家。

在《爆款星主播》裡，挑人的「老闆」變成了實實在在的商家，他們以供應商身份進入到節目中，他們的需求更多在尋求帶貨能者。小娛注意到，同樣是正反選的機制，商家亮燈代替選中，主播滅燈表示拒絕，這個編排其實很《非誠勿擾》。

在兩檔節目中，節目對他們的帶貨展示進行直播間場景的模擬，這樣就將三字經中的「場」也帶了進來。比如《我們籤約吧》在每一個出場的達人面前都架起手機，選手們要在限定時間內完成對某一個產品的宣講。

到了直播實戰環節，達人還要在場外進行100場真實直播PK，直播帶貨的成績作為半決賽和決賽晉級的參考，這實際上展現了職場上經常看到的KPI考核制。

在《奮鬥吧主播》中，明星主播們的第一次小考包括組團後的團播賽，都是直接在淘寶上進行直播。每次實時直播後觀看人數、平均觀看時長和帶貨銷量等排名也直接出現在節目中，作為職場真人秀的一個結果，也推進淘汰環節的展開。

從以上這些維度，可以說職場招聘或職場競技確實是當下能與直播帶貨較好結合的一種節目模式。

最為關鍵的「貨」，要怎麼進入節目中

但是，以「帶貨」為節目落腳點，無論包裝如何，其中的貨是最被看重的，要怎麼解決？

一種還是傳統的綜藝贊助模式，設置大權益客戶席位。《我們籤約吧》有5個主要的贊助客戶，小娛發現它們均出現在節目的選品區中。

總冠新日電動車，特約今世緣，指定產品冰泉牙膏、松下衛浴、福臨門

胡春凌告訴小娛，「節目中選手直播帶的貨品，贊助商肯定會作為其中的命題，客戶希望有一些花樣帶貨的表現。」

李宣卓曾因高峰期1分鐘賣1萬單白蘭地被戲稱「快手酒仙」，他在節目中的帶貨展示是一個白酒盲測環節，今世緣作為其中一款酒成為命題，有點類似定製化露出。

此外，這些贊助商還享有更多的轉化權益。節目的飛行嘉賓比如王祖藍、王耀慶等，「我們還聯手這些嘉賓給客戶在直播平臺做了10場的大咖直播，總的GVM達到了4000萬以上」。

另一種方式則是摒棄掉大客戶贊助。《爆款星主播》不設總冠，沒有特約，節目出品方藍象傳媒CEO陳文嘉說「節目錄製前已有200個品牌商家希望能參與進來」。

在每期節目開始前，飛行嘉賓會去到選品間挑選貨品作為命題，每一期的選品間大概會出現30-40個品牌廠商產品，明星從中挑選出6到7個作為選手演繹的產品。

胡可在選品間挑選

「這200多個品牌裡面，我們會做幾個分類，一是深度植入品牌，在節目現場會有選手全面演繹產品及品牌展示的；其他的就比較淺層了，會給品牌一些曝光。」

亮燈後在屏幕上展現出的「翻牌」商家

小娛通過業內人士了解到，在綜藝市場，售賣價格規模較小的資源包是比較少見的，數十萬的價格對於一個廣告商而言已經是很不錯的選擇。

而且，節目裡很多客戶都是新消費領域的客戶，比如國產美妝品牌考拉博士、麗泊黛姿等。「現在市場經濟這麼不好的情況下，我覺得有好多存量的小客戶也需要釋放，但是一上來就幾百萬的贊助，好多品牌剛起步做不到。中國這樣的客戶太多了，所以我們想把精力放在這些小客戶上」。

其實還有第三種方式，最為直截了當的，就是做真實的在線直播，平臺直播和節目錄製同時進行。《奮鬥吧主播》也沒有總冠，特約淘寶直播算是大權益客戶，但只是這一個淘寶直播，能聯動到背後的淘系商家，也能解決帶貨場景和轉化需求。

開播前，小娛通過優酷相關負責人了解到，「節目做了大量的商品徵集工作，徵集到的商家和商品已經超過1000。四期節目超過上百個品。總的來講，我們這次不會少於三千個品。」

他還談到選品的依據：「如果從純淘系營銷角度來講，什麼是爆款我們就選什麼；但是從節目來講，要兼顧爆款和看點，所謂的爆款是大家耳熟能詳都知道的，比如說爆款雪糕「鍾薛糕」賣得好，你再來賣就沒有意義了。按照導演組的想法，我們要通過這個節目找到大家不是那麼熟悉的。」

最難的貨齊了之後，我們再來看帶貨綜藝本身，綜藝還是要回歸綜藝，激起觀眾的想看欲也是重點課題。

帶貨太硬不好看，話題延展從何找

明星效應是綜藝話題的永恆流量。《奮鬥吧主播》總導演蔣帆表示，「從綜藝角度，明星相對來說更容易被人觀看到。我們選擇明星，是因為他們與一般人一樣，在直播行業都是零基礎，起點是一樣的，我們更容易看到每一個人在這個環境當中的變化和進步。」

「整個直播場景的拍攝，其實相當於一個MCN公司要籌備一場直播，策劃、選品的一系列流程都是他們日常工作中的一部分，我們只是把這工作流程進行了一個記錄。」

節目中黃奕本身就投資MCN機構，有經商經歷和老闆的管理能力，在節目中很快速組建團隊進行分工；而類似新生代演員宋芳園和偶像許楊玉琢這樣的年輕人，她們演藝工作外的經歷較少，對直播市場就會相對陌生。

「大家對於一份不熟悉的工作，工作處理方式和梳理流程都會有不同的體現。」這也是節目營造出職場環境後，在真人秀的互動上，只要產生觀點不一致就能引發話題性。

不過，素人節目是沒有這種光環的。陳文嘉坦言當時對《爆款星主播》的節目模式苦惱了很久，「如果是直接現場賣貨，都是素人選手誰來買？所以我們把整個節目定位成一個社會討論類項目」。

「其實每個選手都代表一個芸芸大眾想賣貨的標籤，通過他們的展示和商家的反映告訴大眾，帶貨到底是怎麼回事，什麼人適合帶貨，什麼人不適合帶貨。」 陳文嘉理解關於帶貨這件事還是有很多話題可以討論的。

在一定程度上，《爆款星主播》借鑑了《奇葩說》的模式，「一開始最想做的是話題，如果一期節目能出一兩個相對爆一點的話題就夠了」。比如類似「女生有沒有必要買防狼器」這樣的大眾性話題，可能最後延展出來的不是討論商品，而是借著商品討論話題。

事實上，正反選的機制也為搶人留下了話題空間。直播間比拼的是價格和優惠福利，這也只有商家能提供。在第四期節目中，老香齋選擇了一名相聲專業畢業的小夥子，看中其捧哏口才，直接說出「除了薇婭姐帶的一款我要給你高兩元錢，其他的產品能保證全網給你最低價」。

同樣在《我們籤約吧》中，MCN機構在搶人環節中允諾資源，還善打感情牌。謙尋的董海峰常掛在嘴邊是品類最全、全國最好的供應鏈、淘寶最多的達人基礎；荔星傳媒的李響則強調江蘇廣電有最好的媒體背書、有跨年演唱會和影視綜等資源。

在「哄搶」李宣卓時，因李宣卓講述自己在美妝賽道競爭直播12小時的故事，董海峰甚至還落淚回憶薇婭以往的辛苦歷程，也被節目當做一個話題點去發酵。

胡春凌說，「節目內容的看點，第一是達人的才藝或優勢呈現，第二是老師們對行業的理解，對達人過往的經歷等進行的話題探討，最後是具有創意性的帶貨」。

帶貨綜藝因承擔了「帶貨」的重任，被廣告客戶賦予了更多「轉化」的重任，內容生硬感在所難免。但在綜藝模式的垂類融合下，帶貨綜藝有了更多真人秀的展現和內容話題上的設計，在未來或許能慢慢扭轉客戶買單觀眾不買單的局面。