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作者 | 加二
流程編輯 | 小白
在很多香港電影裡，都有維他奶的身影。《甜蜜蜜》裡黎明和張曼玉一起喝維他奶。
維他奶滲透進了香港人的生活，是飲食習慣的一部分，是本地文化的縮影。
《少林足球》裡，周星馳一個人落寞地喝維他奶。
《暗戰》裡劉青雲喝上了利樂包裝的維他奶。
《可口可樂傳》指出，「可口可樂是大家的老朋友，是日常生活的一部分，是美國人的護身符，是大眾的偶像」。
維他奶之於香港人，就像可口可樂之於美國人。
在中國香港，有一家生產銷售豆奶的企業，歷經近80年風雨，產品仍暢銷不衰，甚至成為一個本地文化符號。
這家企業就是維他國際集團有限公司（0345.HK），這款豆奶產品就是維他奶。
一、窮人的牛奶
風雲君在《承德露露的中年困境：ROE約20%，分紅率近70%，然而賣不動了》和《躲過了承德露露的坑，打造超級單品「六個核桃」的養元飲品，能否再繼輝煌？》中介紹了兩家植物蛋白飲料龍頭企業，兩家公司雖然位於不同的細分賽道，但都遇到了相似的發展瓶頸，比如產品單一、品牌老化、增長停滯等問題。
那麼，維他奶對其他飲料企業會有哪些啟發呢？
維他奶的故事，開始於1936年。
1936年底，維他奶創始人羅桂祥博士，在上海偶然聽到了美國駐中國的商務參贊的演講，從中認識到豆奶的營養價值不亞於牛奶。
回到香港之後，羅桂祥看到受戰爭影響，香港經濟元氣大傷，很多市民生活貧困，營養不良。
於是希望通過豆奶這種營養豐富、價格低廉的飲品來惠及大眾。
在1940年，維他奶國際集團有限公司在香港成立，維他奶面世，當時只賣6仙（港幣的6分）一瓶。
（左邊為第一代維他奶包裝，右邊為羅桂祥博士）
當時市場上的主要競品是牛奶，維他奶的差異化體現在價格上，營養含量相當，價格是牛奶的一半，人稱「窮人的牛奶」。價格優勢也作為廣告宣傳突出的重點。產品定位是「滋養、解渴」。
早期的維他奶以闊口瓶包裝，沒有經過消毒殺菌處理，需要即日飲用。
1975年，集團在香港率先採用無菌包裝技術生產飲品。
維他奶之外，集團也在積極地拓展產品線。
1976年，在香港推出維他果汁系列。1979年，世界首創即飲維他檸檬茶誕生。
1987年，集團耗資以億港元位於香港屯門額新總部大廈及廠房正式啟用，產能得到提升。
九十年代，集團開始向香港以外的市場進軍。
1990年，在美國西岸收購豆腐廠房。
1994年，集團在聯交所上市，位於深圳的廠房正式啟用。
1998年，位於上海全資擁有的廠房正式啟用；位於美國麻省的新廠房正式啟用。
2001年，位於澳洲烏東加市的首間廠房正式啟用。
2008年，維他奶集團在新加坡以0.79億港元收購大豆食品製造商統一食品100%股權，進入當地市場。統一食品為新加坡包裝豆腐市場龍頭，市佔率約60%。
目前，維他奶集團的銷售市場覆蓋中國香港、中國大陸、澳洲、紐西蘭、北美、歐洲、東南亞等地區。
產品品類也從最早的豆奶擴展到茶飲、豆腐、果汁、蒸餾水等。
（來源：集團2019財年年報）
二、毛利率高於露露和養元
集團2019財年營業收入75.26億港元，同比增長16%。
2007-2019財年，複合增長率達11%。除了2017財年，集團收入均實現正增長。
集團在北美市場的業務似乎開展得並不理想，銷售增速的兩次大幅下滑均與此有關。
2010財年，集團營收增速下降9pct至7%，主要因為在北美洲退出了豆奶市場，重點發展豆腐和冷凍亞洲麵食產品。核心高利潤產品有所增長，北美洲業務10年來首次獲得盈利。
2016年3月集團直接出售了北美洲主流業務及「山水」品牌，導致2017財年營業收入下滑3%。若剔除出售北美業務的影響，2017財年，集團收入同比增長6%至53.6億港元。
2019財年，公司股權持有人應佔溢利6.96億，同比增加19%。2007-2019財年，公司股權持有人應佔溢利複合增長率12%。
2012財年，公司股權持有人應佔溢利下滑1%，主要因為在佛山興建新廠房、在香港設置新包裝生產線導致融資成本增加。
2016財年，公司股權持有人溢利大增43%至5.31億港元，主要因為經營溢利增加、融資成本淨額下降及確認遞延稅項資產所致，若扣除確認遞延稅項資產和出售北美洲業務的影響，公司股權持有人溢利增長24%。
2017財年，公司股權持有人應佔溢利增加16%至6.18億，若剔除出售北美業務的影響，公司股權持有人應佔溢利同比增長2%。
2018財年，公司股權持有人應佔溢利下滑5%，若不計2017財年出售北美洲業務的影響，2018財年公司股權持有人應佔溢利增長14%。
盈利能力方面，維他奶集團毛利率高於承德露露和養元飲品，從2010財年的46%增長到2018財年的53%。
三、增長看點在內地市場
1、內地貢獻六成收入
收入地區結構上，中國內地營收46.28億港元，佔比62%；香港業務佔比30%；澳洲及紐西蘭佔比7%；新加坡佔比1%。
（2019財年收入地區結構）
各地區銷售品類有所差異：
香港本土的在售產品線最豐富，包括豆奶、茶、水、果汁及豆腐等產品；
在內地上市的產品主要是維他奶豆奶、維他茶及維他果汁；
澳洲生產銷售豆奶及其他植物奶產品，在紐西蘭銷售飲料；
新加坡生產銷售的是豆腐及相關產品。
維他奶集團最近十年的增長主要由中國內地市場貢獻。
2008-2019財年，中國內地的銷售額複合增長率高達26%。同期香港、澳洲及紐西蘭、新加坡複合增長率僅5%、6%、6%。
中國內地銷售額在2016財年開始超越香港地區。
根據中商產業研究院數據，2016年香港人均豆奶消費額高達170元，而同期大陸、日本、臺灣人均消費額僅6元、35元、24元。
香港地區，豆奶人均消費額已經很高，而維他奶集團在香港豆奶市場佔據龍頭地位，未來集團在香港市場處於平穩發展階段，增長潛力主要來自推出新產品。
2016年，我國大陸地區人均銷量僅0.75千克，遠低於日本、臺灣、香港。內地的豆奶消費量還有很大的增長空間。
集團未來的成長主要看內地市場。
（來源：中商產業研究院）
2、內地產能投放
維他奶集團在產能投資方面比較保守。若要進入一個新市場，先從其他地區調貨銷售，如果市場反響不錯，再考慮要不要建工廠，導致其生產能力不足。
1994年和1998年，集團在深圳、上海的廠房投產，直到2010年才開始籌建第三家工廠——佛山工廠，次年投產。
2015、2016年集團的維他檸檬茶在內地社交網絡爆紅，成為「網紅飲料」，但產能未跟上銷售，2016財年存貨下降6%。直到2017財年，面向華中市場的武漢新工廠才正式投產。
目前，集團已經在上海、深圳、佛山、武漢建立了工廠，位於東莞的新工廠處於建設中。
集團把產能建設重心放在內地，2019財年內地的特定非流動資產20.23億港元，佔比67%。
特定非流動資產是指集團物業、廠房及設備、購置物業及設備的訂金、無形資產、商譽及於合營公司的權益。
四、內地豆奶市場廣闊
在集團最近一次披露產品收入構成的2014財年年報裡，我們可以看到，集團的核心產品仍是維他奶，貢獻了近一半的銷售額。
（來源：2014財年年報）
前面提到集團未來的增長看點在內地市場。因此下面，我們著重分析內地豆奶市場狀況。
豆奶包括原漿豆奶、濃漿豆奶、調製豆奶、發酵原漿豆奶、發酵調製豆奶。
咱們平時早餐喝的豆漿就是原漿豆奶，不添加任何食品輔料和食品添加劑。
豆漿是我國民眾傳統的早餐飲品，消費者基礎好。相對於其他植物蛋白飲料，豆奶的消費者接受度更高，消費場景更日常化，消費頻次更高。
豆奶營養健康，含有豐富的不飽和脂肪酸，能分解體內的膽固醇，對心血管健康有一定好處。
在植物蛋白飲料中，豆奶蛋白質含量最高，最接近牛奶的替代品。
而相對於牛奶，豆奶更適合乳糖不耐症患者飲用。乳糖不耐症患者飲用牛奶後會產生腹痛、腹瀉、噁心、嘔吐等不良反應。我國成年人飲用牛奶後乳糖吸收不良的發病率高達86.7%，不耐受指數為0.9。
根據中國產業信息網，我國豆奶銷售量從2011年的73.7萬噸增長至2017年的109萬噸，複合增長率為6.7%，豆奶銷售額從2011年的50.8億增長至2017年的90億，複合增長率為10%。
競爭格局方面，根據中商產業研究院數據，2016年，在內地的豆奶市場，維他奶市佔率第一，高達41%，CR5為85%。雖然集中度高，但仍略低於同期其他亞洲國家及地區，臺灣CR5為99%，日本為95%，韓國為88%。
豆奶市場其他玩家主要是知名飲料廠商。
2014年蒙牛與美國White Wave推出植樸磨坊豆奶。
2017年，內地豆奶品類爆發，各大飲料廠商紛紛搶灘豆奶市場。伊利推出豆乳植選；達利食品推出豆本豆豆奶，銷售額近10億；北大荒推出東北豆奶。
雖然豆奶市場競爭加劇，但風雲君認為，參考亞洲其他國家及地區的競爭格局，內地的豆奶市場集中度有提升的空間。
維他奶暢銷79年，特別在廣東地區有深厚的消費者基礎，品牌效應強，這是其他新品豆奶不具備的優勢。
五、品牌年輕化
集團旗下品牌包括「維他奶」、「維他」、「山水」、僅面向香港市場的「清心棧」、僅面向澳洲市場的「SO MILKY」等，在內地最廣為人知的品牌是「維他奶」和「維他」
核心產品是維他奶和維他檸檬茶，這兩款主打產品分別有79年和40年的歷史。
風雲君在《承德露露的中年困境：ROE約20%，分紅率近70%，然而賣不動了》一文中提到，品牌老化是露露杏仁露不得不解決的棘手問題。
但「更年長」的維他奶、維他檸檬茶，似乎卻不曾遇到這個難題。
維他奶集團投入了大量的營銷費用來維護、升級品牌形象，增進產品的終端銷售。
2019財年維他奶集團銷售費用21.05億港元，銷售費用率從2007財年的22%增加至2019財年的28%。
集團在品牌建設、廣告策略方面一直與時俱進。
最初，維他奶作為經濟困難時期牛奶的替代品出現，廣告營銷的重點是，與牛奶相比，維他奶一樣營養，更加價廉。
1950年代，香港經濟恢復元氣，民眾溫飽問題得到解決，此時，維他奶廣告突出的是健康作用。
1970年代，民眾生活水平提高，飲品選擇範圍更廣。汽水成為維他奶的競品。維他奶推出廣告口號「維他奶 ，點只汽水咁簡單」，突顯其比汽水更健康，後創作成廣告歌，大受歡迎，廣告口號成為日常用語。
這個廣告也成為經典廣告案例。
以前，維他奶的廣告突出的是產品的物質屬性，1990年代，廣告宣傳開始強化維他奶的情感屬性。1993年推出電視廣告《鄉情》，講述爺爺越過鐵軌，為即將離開家鄉的孫子買維他奶，溫情滿滿。
維他奶親切、溫暖的品牌形象成為很多粵語地區消費者的共同美好回憶。而對於廣東以外的內地消費者，最早認識的可能是維他檸檬茶。
2015-2016年，維他檸檬茶在內地社交網絡上火起來，人稱「維他檸檬茶，爽過吸大麻」。不知道是有意的網絡策劃營銷，還是無意的莫名走紅，維他檸檬茶都俘獲了內地年輕人的心。
而這正是露露和養元們孜孜不倦追求與渴望的。
（維他奶和維他檸檬茶包裝的手機殼）
六、結束語
讀到這裡，文章導言裡提到的承德露露和養元飲品面臨的問題，或許從維他奶集團故事裡得到了一些啟發：積極研發推新品，豐富產品線；升級營銷策略與品牌形象；抓住年輕人的喜好等等。
在變化的市場裡擁抱變化，是不變的生存策略。
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END
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