作者/紅拂女 編輯/李忻融
12月19日，《鬼吹燈之精絕古城》在騰訊視頻播出，原定網臺同播的東方衛視，卻從12月12日一路延播三周，直到昨天，該劇仍然沒能出現在東方衛視上。有媒體向東方衛視周播劇負責人李捷文求證，她回應「確實要延播，但具體原因不便透露」。
衛視前途未卜，但網站卻播得紅紅火火。該劇至今已對騰訊視頻會員放出9集。在這9集、每集約36分鐘的劇情裡，創意中插廣告幾乎每集1個，每個時長約為30秒，探探、派派、《逆戰》遊戲等品牌均進行了不同類別的植入，其中遊戲成為中插廣告的投放大戶。
廣告植入電視劇並非新鮮事，但今年以來，以《老九門》與《精絕古城》為例，在劇情中插入有完整故事的小劇場（名曰「中插廣告」）成為廣告植入影視劇領域的重要趨勢；《歡樂頌》《好先生》等熱劇，則首創性地採用了「前貼片+中插貼片+壓屏廣告」結合的全方位投放形式。網播領域，廣告植入的形式越來越多元化。
但值得注意的是，這些頗有創意的方式只有在網播時能實現。衛視播出的電視劇，現在只能有硬廣和前、後貼片兩種形式。《老九門》在東方衛視播出時，中插廣告就曾被悉數剪掉。
娛樂資本論此前曾報導過，OTT廣告市場明年將進一步加快對傳統衛視端的搶奪（），實際上，欲與傳統衛視端分一杯羹的，除了OTT，還有逐漸崛起的視頻網站。點擊藍字複習
劇星傳媒董事長查道存曾判斷：明年中插廣告和創可貼廣告盤子將達到10億。但是，廣告主的預算就這麼多，OTT、視頻網站佔據的份額越來越高，留給傳統衛視的肉還剩多少？
從「原創貼」到「腦洞時間」，
中插廣告的腦洞越開越大
實際上，像角標廣告、貼片廣告等都是影視劇廣告植入的常規模式，中插廣告才是今年的新趨勢。這種廣告植入方式，始於《暗黑者2》、發揚於《老九門》，而最新的案例則是《精絕古城》。前兩部的製作人、同時也是後一部的總編劇白一驄告訴小娛，最初在《暗黑者2》裡「發明」出這種方式，其實是不得已而為之。
「那時候網劇一直在虧錢，我們就想接一些植入。但當時相當多廣告主不能理解這種方式，於是在《暗黑者2》裡，一大半中插廣告都是假的，是我們自己做的。」白一驄說，在那之後，再次制劇時，他們多了很多案例和樣本，能夠和廣告客戶去談合作。
《暗黑者2》
而類似「前方高能、正片來襲」（《老九門》）和「大家休息一下」（《暗黑者2》）等過渡語和title，是白一驄與他的團隊自己設計的。他認為，總要有些東西來打斷觀眾，突然切掉畫面而沒有任何過渡的話，對觀眾也不太好。
比起中插廣告，白一驄更傾向於叫這種中插廣告為「原創貼」，這種「原創貼」廣告大概30秒，由主角以劇中角色而不是演員本身身份出演，與劇情有一定的關聯性，借用劇中人設進行腦洞發揮。
在《精絕古城》裡的中插廣告直接就叫「腦洞時間」，有的與劇情有強關聯，例如第3集裡三人小分隊打紅犼，下一段中插接的就是《逆戰》遊戲，角色王胖子在遊戲裡怒打紅犼。
有的則與前後文沒有什麼聯繫，是完整而獨立的故事，例如第1集的賓果消消樂和第2集的探探廣告，以有趣和腦洞大開的設計吸引觀眾。
賓果消消樂
探探
總的來說，中插廣告的創意和形式確實越來越多樣了，在《精絕古城》這個故事背景是上世紀九十年代的電視劇裡，這些新世代的品牌同樣能想辦法植入，這對於廣告主來說確實是一個利好消息。
從五十萬漲到上百萬，
卻仍比動輒千萬的衛視硬廣便宜
中插廣告一開始確實價格誘人。《暗黑者2》時，中插廣告一條只要50萬，「但絕大多數情況，都是客戶買了我們一定量的廣告植入，然後我們免費贈送他們一兩條。」當時白一驄接受採訪時表示。
然而，形勢變化得很快，據某廣告代理公司的知情人士透露，目前，騰訊視頻已經將中插廣告當成產品銷售（而非具體針對某個影視劇項目），曾有某部劇，每條中插廣告報價達到了100~150萬。白一驄也透露，愛奇藝目前也已把中插當作產品銷售，具體價格未知。
150萬不是最高的，據悉目前最高的價格已經奔著上百萬去了。但是，中插廣告的價格比起動輒過千萬的衛視劇場冠名等硬廣，還是便宜不少。小娛拿到了一份內部資料，據悉是《精絕古城》在衛視播出的廣告報價。
資料中顯示，《精絕古城》的獨家冠名為2000萬，互動支持為1000萬，其餘各種套餐則價格不等。
相對於中插廣告的「腦洞大開」，目前衛視劇場的廣告則相對「僵硬」許多：很多衛視劇場只剩下冠名硬廣和前、後貼片兩種，不允許任何中插廣告。
曾幾何時，衛視也在積極謀劃廣告植入方式多元化，去年年初播出的《何以笙簫默》，還嘗試過在屏幕上掃二維碼購物等互動形式，但如今，這種形式在衛視上難覓蹤跡。
一位曾經在某一線衛視擔任過廣告方案策劃的知情人士L先生告訴小娛，2016年4月，有關部門向衛視下達了「關於進一步規範電視劇以及相關廣告播出管理的通知」，通知規定：禁止一切商業廣告在電視劇情內露出。
L先生透露，此通知下達後，角標廣告、二維碼購物等均不允許在衛視的劇場上出現，劇場的廣告只剩下「XX品牌為您呈現XX電視劇」或直接冠名「XX劇場」等硬廣形式，以及映前和映後的貼片廣告。由於資源稀缺，價格也始終居高不下。
而且，衛視的廣告審核和流程也比較繁瑣和複雜。據悉，衛視播出的廣告都需要通過工商局的審核，然後給予一個編號，審核結果則需要至少7個工作日有答覆。
衛視廣告
這顯然不符合風雲變幻、日新月異的電視劇市場。而某品牌如果提前圈定了某衛視的某個劇場全年的冠名，根據規定，其競品品牌也不能再植入該衛視的劇場。
Y女士是廣告代理公司劇星傳媒的工作人員，據她透露，視頻網站播出的電視劇，如要進行廣告植入，確實相對來說更加機動靈活。
「電視臺籌備一個電視劇周期很長，時間沒有那麼靈活，定檔的時間很漫長，而且跟電視臺的版權劇談植入，開播之前就要拍好，不可能哪個客戶想中途插入就可以補拍。在這一點上，視頻網站要靈活得多。」
Y女士說，在視頻網站播出時，播到一半，效果不錯，新到的廣告客戶可以隨時跟單，因為中插廣告獨立成章，不影響劇情完整性，原則上是沒有上限、可以隨時加入。
同時，她也透露，從《老九門》到《精絕古城》，他們一直在調研網際網路用戶的反映，尤其是彈幕的反饋，相當多的網友都認為這種創新廣告更輕鬆有趣，新奇、 新鮮感遠遠超過了不適感。
數據也是喜人的。從《暗黑者2》開始，不同的視頻網站平臺均採用了將中插廣告單拎出來做視頻合集的做法，該劇的中插廣告每條都有上萬的點擊量，最高的一條達到了20萬。《老九門》與《精絕古城》的中插廣告，也引發了相當多業內人士的關注與剖析。
更便宜、更機動靈活、花式更多，視頻網站的中插廣告正在形成燎原之勢。
請不到大咖參演？
給觀眾造成割裂感？中插廣告的未來道阻且長
不過，中插廣告也並非發展到了成熟階段。對於相當一部分廣告主來說，這還屬於一個新鮮事物。除了常規硬廣之外，新型的廣告植入方式，都要經過廣告主、代理公司與平臺三方的不斷磨合。
請不到大咖參演也是其中一個問題。白一驄曾經透露，在《暗黑者2》時，因為經費有限，劇組不能支付給每位演員單獨的廣告片酬，為了說服主演們同意參演，他們下了不少功夫。
《暗黑者2》中插廣告
Y女士也表示，一般中插廣告都請不到男主女主參演，尤其是大咖，檔期非常難敲，有時候還要與其經紀人磨合。所以，《精絕古城》裡參演了中插廣告的，有飾演王胖子的趙達與飾演大金牙的嶽暘，但卻沒有男主角靳東與女主角陳喬恩。
觀眾的反映也並非清一色地拍手稱讚。由於這些中插廣告是完整獨立的故事，有的甚至與劇情毫無關聯（只有場景和角色套用），有觀眾認為，本來沉浸在緊張刺激的劇情氛圍中，突然要被迫抽離出來又再度進入劇情，確實有一點割裂感。
Y女士認為，創意中插本身就是原生內容，它更大程度上體現了代理公司的價值與創意，與網絡平臺注重互動的調性也是相合的。白一驄則從創作者的角度來分析，他認為，對於懸疑、恐怖等特定題材來說，適時地抽離出原本的劇情反而是一件好事，可以適當消解緊張感和舒緩驚恐情緒。
「我也承認中插對劇本身是有一點傷啦……但是也需要去辯證看待，本來電視劇就是這樣的，往往都在特別精彩的地方接下一集，割裂感這件事是一直存在的。《老九門》的時候，還有很多觀眾特地拉中插廣告來看，因為覺得很好玩。」白一驄說。
但不能否認的是，目前的影視劇廣告植入，確實早已從最初的強行、硬性植入，慢慢過渡到了以情感營銷和事件營銷為主的階段。在《精絕古城》裡，除了中插廣告以外，常規的角標、貼片、壓屏等等都有，也有攝像機直接對準牆壁上的「三元食品」海報拍攝這種最原始也最硬的植入。但效果卻有不小的差別。
相當多的調研結果都表明，與劇情結合較緊密的廣告植入，給用戶留下的印象最為深刻。例如三隻松鼠的角標廣告「好吃的都上交給主人」，與《鬼吹燈》裡「上交給國家」的臺詞有異曲同工之妙，令人捧腹之餘也記住了這一零食品牌。
但同是該品牌的角標廣告，另一句「松鼠配酒，天長地久」，雖然讀起來十分順口、押韻，可除此之外與劇情關聯不大、也沒有什麼記憶點。同理還有團貸網的「天王蓋地虎、團貸網更靠譜」，總有些生拉硬拽之嫌。
這也從側面反襯出中插廣告確實已經逐漸成為主流之勢，因其能夠有完整的劇情設計，可以獨立於劇情之外，甚至當觀眾已經接受了這一設定，便能夠以全新的角度來津津有味地欣賞中插廣告，當做故事而非廣告來看，用戶的接受度相對來說會更高一些。
不過，目前國家相關部門雖然尚未有明確規定視頻網站的廣告審核等事宜，但未來的事誰也說不準，何況，衛視播出一些特殊題材電視劇時，也許會橫生變故，各位廣告主們，還是抓緊時間下單布局明年的網播熱門大劇吧。