炸場了炸場了，2020抖音美好奇妙夜玩出營銷新高度

蔡徐坤一首《情人》在神秘暗紅燈光下霸氣開場；

鄧紫棋、吳亦凡、張靚穎......綜藝「導師團」空降；

THE 9、趙露思、乃萬等新世代偶像驚豔同臺；

「浪姐」阿朵、王霏霏、鬱可唯聚光燈下再會……這樣的神仙陣容，被昨晚剛結束的抖音美好奇妙夜承包了！

不僅延續星素同臺的風格，今年的抖音美好奇妙夜還閃耀著許多創新的火花，李健聯袂京劇名伶王夢婷演繹流行音樂與京劇的融合魅力，搖滾樂隊二手玫瑰和歐陽娜娜的混搭，還有各種抖音神曲輪嗨爆全場。

直播過程中，「趙露思汪蘇瀧卡點比心對不上」、「蔡徐坤玫瑰幻影舞臺」等多個話題屠榜抖音熱搜；根據酷雲EYE的數據，浙江衛視直播關注度在省級電視臺中同時段排名第二；抖音端共計5250萬+人觀看。歷經三年，抖音美好奇妙夜已成為標杆文娛IP，亦成為聚光燈下，品牌聚焦的營銷高地。外行看熱鬧，內行看門道。今年的抖音美好奇妙夜有哪些營銷新姿勢？IP聚勢下，抖音生態又是如何為品牌賦能的？TOP君來為各位掰扯掰扯。

AR玩法，強勢建立用戶心智

明星陣容、舞美效果是這臺晚會的「面子」，在TOP君看來，今年的各種創新營銷玩法才是抖音美好奇妙夜的「裡子」。

最值得關注的是獨家冠名商恆大新能源汽車恆馳，晚會中震撼的視覺和互動體驗讓人驚喜不斷。首先是楊穎與華少的花式口播，兩位在對「心動」「美好」事物的討論間，絲滑轉入到同樣「令人心動」的恆馳汽車上。緊接著，恆馳AR影像驚豔降臨舞臺上空，街舞導師鍾漢良現場與汽車共舞，現場效果拉滿，科技感與娛樂感為品牌帶來極高的關注度、美譽度。活動結束後，品牌百度指數曲線瘋狂上揚到2000+。

首次將AR黑科技運用到晚會中，抖音美好奇妙夜開拓了營銷新維度。舞臺時間非常有限，卻體現出背後營銷思路的成熟完備：

明星資源方面，抖音優勢盡顯。明星口播、「人車共舞」，全面展示品牌信息，觀眾一飽眼福。並且明星形象有助於提升品牌調性，精彩的明星物料還可引發粉絲、觀眾二次傳播。

在現場呈現方面，AR帶來的超強沉浸式體驗。加上麥標、好物卡等全覆蓋式露出，既有創意高度，又保證了覆蓋的廣度。

在營銷節奏把控方面也很老道。對於晚會來說，現場呈現對營銷傳播影響至關重要。恆馳環節設置在李榮浩的深情表演後，精準抓住觀眾情緒點，在熱烈氛圍中樹立品牌形象，提升品牌好感度。

除了恆大新能源汽車恆馳，還有諸多品牌在晚會上玩嗨了。歐陽娜娜現場召喚巴黎歐萊雅「美禮專送員」，提醒加購好禮、為雙十一預熱；致力少數民族文化傳承的阿朵，則現場向觀眾介紹花西子的「苗族印象」系列；寶藏「搞笑藝人」王耀慶為作業幫直播課花式口播；喜歡貓的趙露思為滴滴出行的「集貓分101億」活動打call；。

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（明星為各品牌花式站臺現場）

黑科技鎮場、明星大咖加持，抖音美好奇妙夜光鮮的面子下面藏著深厚的營銷功力，可不是有名無實的「上海名媛」哦。

臺網聯動，實現受眾高認知、高捲入

不光是現場的觀眾享受沉浸體驗，抖音美好奇妙夜還通過多平臺聯動、趣味互動玩法造勢，顯示出帶領品牌全渠道破圈的能力。

首先，線下媒介資源支持。衛視合辦的優勢在於覆蓋的傳播面非常廣，不僅有活動宣傳片登錄浙江衛視，人民日報線上預熱，還拉動線下媒體支持，配合落地的公交站臺、機場、商圈。觸及到網絡以外的人群，最大程度放大IP價值，為品牌曝光預先贏取聲量。

其次，頭條內部+抖音站內的核心資源支持。直播前，抖音在站內開設話題頁，並設置品牌館，直達品牌官方帳號。還通過開屏、消息頁下拉banner、首頁掛件等，實現公域私域全覆蓋。直播後，晚會視頻在站內二次曝光，話題下品牌可持續曝光。

再者，平臺有趣的互動玩法。大小屏聯動，用戶可以邊看大屏視頻，邊用手機搶紅包好禮，三輪紅包掀起互動高潮。抖音還頗具創意地將恆馳汽車設計成虛擬禮物，一整晚滿屏恆馳汽車刷不停，既完成了觀眾與平臺、喜愛明星的互動，又在高密度信息覆蓋中形成品牌印象，獲得對平臺、品牌的強認知。

這是臺網聯動帶來的優勢，奇妙夜突破傳統晚會的形式，也突破了短視頻的「次元壁」，將前者的聲量優勢，和後者的互動、個性化穿透式覆蓋結合，聯動線上線下，為品牌構建了新的營銷場域。

IP聚勢，品牌營銷的四條秘則

抖音的驚喜不止始於此。

2018年首屆抖音美好奇妙夜上，當時的大熱cp《延禧攻略》「明玉海蘭察」為愛馳汽車甜蜜演繹《帶你去旅行》，滿屏的溫馨愛意，增強了愛馳的品牌「溫度」。微博視頻片段2小時推薦達119W+，播放量超過447w+，為愛馳汽車帶來更多曝光。2019年，抖音美好奇妙夜不僅為OPPO定製歌曲，還為伊利冷萃奶茶策劃了線上挑戰賽和潮流線下展，挑戰賽3天就斬獲30億曝光，新品更在代言人關曉彤宣布出道的晚會現場迎來高光時刻。

三年來，抖音美好奇妙夜致力於打造自身IP價值，為品牌營銷開拓新的可能性。作為每年必追的忠實觀眾，TOP君也從中觀察到一些可供行業通用的營銷法則。

1. 玩最前沿的技術。技術不只是一個吸睛的噱頭，而是與產品深刻聯繫的一種「高級營銷元素」。恆馳作為新能源汽車的代表品牌，與科技的聯繫是刻在基因裡的。AR互動不僅提升觀眾體驗，加深觀眾對品牌功能認知，酷炫視覺更提升了品牌調性，突出了品牌的高級感。

2. 生態和資源的利用。作為文娛標杆IP，抖音美好奇妙夜有強大的資源聚合能力，品牌可以藉此調動電視、戶外、社交媒體聯合造勢，挖掘平臺工具價值，疊加眾多明星紅人效應，以短視頻為核心的營銷矩陣充分為品牌曝光。

3. 與品牌內容共創。去年，OPPO 邀請知名音樂創作者永彬RyanB定製歌曲《給你⼀個穩》，在知名音樂人、明星推廣轉發，以及挑戰書、音樂小遊戲的互動發酵中，歌曲播放量達到近10億，後續「這波操作穩了」話題頁突破500億播放。緊貼產品「防抖」賣點，共創極具抖音屬性的內容形態，引爆社區病毒式擴散力。

4. 與用戶深度互動。抖音本就是為用戶互動娛樂設計的平臺，在抖音美好奇妙夜現場，這種互動、參與感同樣得到延續，短視頻、紅包互動、貼紙⼩遊戲等貫穿晚會全程，並從中驅動品牌創新傳播。

抖音美好奇妙夜IP為品牌帶來的增益肉眼可見，隨著IP價值越來越被發掘放大，今年加入晚會的品牌數量更多，橫跨汽車、護膚、出行、美妝、在線教育等多個領域，這是行業對抖音創新力、商業價值的認可。在抖音6億日活的基礎上，巨量引擎對不斷多方資源、完善營銷工具、建設營銷生態，才形成強大的IP價值，為品牌營銷拓展空間。

矩陣傳播、AR體驗、互動玩法，歷經三年，圍繞內容、營銷兩大維度地不斷自我迭代，抖音美好奇妙夜IP不斷推動品牌營銷的進化，我們期待它帶來更多驚喜。