產品分析:猿輔導為何備受家長和孩子的青睞

編輯導語：K12在線教育行業如今發展的十分迅速，猿輔導搭乘了行業發展的順風車，在內容上重點發力，打造高質量教學， 在市場競爭中脫穎而出，成為國內K12在線教育行業首個獨角獸公司。本文作者就以猿輔導為分析對象，進一步分析猿輔導為何備受家長和孩子的青睞。

2020年3月31日，猿輔導獲得由高領資本領投的10億美元，順利完成G輪融資。這筆教育行業迄今為止最大的融資，讓猿輔導在 K12在線教育領域的賽道上彎道超車，一躍成為教育行業估值最高的獨角獸企業。

從2012年至今，短短8年時間，猿輔導為何能發展如此迅猛，在競爭激烈的K12賽道上搶佔大量市場，衝出重圍，實現領跑？整個K12線上教育行業的發展現狀又是怎樣的？

本文將通過對猿輔導這款產品的發展歷程和K12線上教育行業相關信息的分析，深入了解其產品優勢，透析K12線上教育行業運轉邏輯。

1. 行業分析

K12普遍用來代指基礎教育，在我國通常是指小學一年級至高中三年級的教育系統，其目標用戶群體主要是6-18歲的在校學生。K12在線教育是指面向K12群體的，依託於網際網路的線上基礎教學活動。

2020年受疫情影響，很多行業舉步維艱，但在線教育行業卻逆勢上揚，其中K12賽道的表現尤為矚目。

為什麼K12在線教育領域能夠迎來爆發式增長，僅僅是因為疫情麼？各網際網路巨頭和中小公司又因何紛紛入場，在K12在線教育賽場著重發力？

以下將通過PEST分析模型來對背後的原因做具體的探討。

1.1 政策(Politics)層面

教育行業關係國家戰略和民生，國家為扶持和規範教育行業，出臺了一系列政策。這些政策對K12在線教育來說，機會與挑戰並存。

一方面，相關備案、監管措施的落地，提高了行業參與者的規範成本和運營成本；另一方面，相關激勵政策的出臺，使得行業參與者能夠獲得更多的資源和支持，促進了行業的進一步發展。

強監管、重規範、強激勵、大支持的相關政策，是國家對K12在線教育價值高度認可的體現。在經歷規範化落地的陣痛後，K12在線教育必將能進入下一個高速發展的階段。

1.2 經濟（Economy）層面

隨著二孩政策的全面放寬，教育行業迎來了新的人口紅利，逐步攀升的青少年人口，為K12在線教育市場規模的增長奠定了基礎。

2013年，我國6-18歲在校生有1.62億，2019年增長到1.78億。這批穩步增長的學生總人數，為K12線上教育行業提供巨大市場空間。

國家統計局數據顯示：2019年居民人均消費支出為21559元，較上一年增長8.59%，其中居民人均教育、文化和娛樂消費支出為2513元，較上一年增長12.89%。

居民人均教育、文化和娛樂消費支出在居民人均消費支出中的佔比為11.65%，較上一年增長0.44%。

由此可見，我國居民對於教育的重視程度和需求與日俱增。

1.3 社會（Society）文化層面

雞娃時代，家長教育理念的轉變、海量的教育信息和選擇，導致家長們的焦慮升級；校外培訓成了當代學生的標配套餐，高參培率推動著K12教育向「剛需化」轉變。

地區間經濟發展的差異和歷史發展軌跡等，導致我國相關教育資源的分配較不平衡。

在線教育能在一定程度上打破地域限制，把優質的教學內容輸送到教育資源相對匱乏的地區，滿足邊遠落後等地區學生對於優質教學資源的訴求。

近年來我國小升初、初升高、高考的錄取比率雖然都在不斷的提高，但學生們的升學壓力卻在不斷增加。為了獲得更好的教育資源，重點班、重點學校競爭非常激烈，學生升學壓力非常大。

剛需化帶來的高參培率、地區間教育資源的分配不均，沉重的升學壓力都為K12在線教育規模的不斷擴大提供了儲能。

1.4 技術(Technology)層面

網際網路技術和智慧型手機的普及，使得學生通過手機、ipad等就能實時在線上課，一定程度上打破了時間和空間上的局限性。

雲計算、大數據、人工智慧等技術的發展，有助於對學生個體特徵進行刻畫，有助於教育從業者根據學生的特定需求實現差異化、個性化的教育供給。

與此同時，AI與 5G技術的發展給與在線教育帶來新的機會，k12在線教育平臺可以充分利用5G技術豐富教學場景，打造沉浸式教學場景，大幅提升學生的用戶體驗感。

1.5 小結

以上種種因素一起合力推動了最近幾年K12在線教育市場的火爆。那未來幾年該行業的發展趨勢是什麼樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

艾瑞諮詢數據顯示，中國K12在線教育的市場基本保持30%以上的高增長率，到2022年預計將達到1503億的市場規模。

1.9億適齡學生的龐大客群基數，單個學生12年的超長培訓周期，幾乎全員參與的高參培率，共同構築起K12教育這個中國最大的培訓市場。

相較於這個龐大的市場，k12在線教育目前尚未飽和，這個市場還存在很大的成長空間，未來幾年依然會保持快速增長。

2. K12在線教育行業常見業務模式分析

在K12在線教育這個快速增長的賽道上湧現了大量參與者，基本可以劃分為以下三類 ：

2.1 傳統線下機構

傳統線下機構，線下轉線上，既是防禦需求也是進攻需求。隨著K12在線教育的迅猛發展，原有K12教育市場被重新劃分，傳統線下機構要想不被淘汰，入局線上成了必然之舉。

與此同時，原有的線下市場一定程度上趨於飽和，傳統機構要想有突破式的發展，K12線上教育是個不容錯過的突破點。

這一類參與者優勢較明顯，教研成果顯著、師資力量雄厚、長期市場積累的口碑效應等等；但其也存有劣勢，非網際網路出生、不具備網際網路思維，對網際網路營銷和運營的打法相對生疏。

2.2 網際網路巨頭

網際網路巨頭，外部收購+內部孵化，資本入局。

其優勢是自持流量，擅長網際網路打法且資金雄厚；其劣勢是師資力量相對薄弱，缺乏相關教育成果及口碑，缺少教學沉澱。

2.3 在線教育獨角獸機構

在線教育機構，純線上教育起家。這類機構是K12在線教育的先驅者，一定程度上是他們定義了K12在線教育。

其優勢是入場時間早，前期紅利期的先發優勢實現了數據資產的積累。這一類機構具備網際網路思維，融資能力較強，在這一領域已形成自己的IP效應和流量池。

其劣勢是起步階段缺少教學沉澱，缺乏用戶群體，需要去教育市場，去引導市場用戶，培養用戶在線學習的習慣。

3. 競品分析

這三類產品中，猿輔導和作業幫均為在線教育獨角獸機構出品，兩者屬用戶規模類似屬於直接競品，所以接下來我們將從兩家公司的成長路徑和業務模式切入，深入了解兩者之間的差異。

3.1 猿輔導

3.1.1成長路徑

2012年8月，獲得IDG資本 A輪融資200萬美元；

2013年8月，獲得經緯中國、IDG資本 B輪融資700萬美元；

2014年7月，獲得經緯中國、IDG資本 C輪融資1500萬美元；

2015年3月，獲得CMC資本、新天域資本、IDG資本、經緯中國 D輪融資6000萬美元；

2016年5月，獲得騰訊 D+輪融資4000萬美元，係為騰訊在 K12在線教育領域最大的一筆投資;

2017年5月，獲得華平投資、騰訊投資 E輪融資1.2億美元，猿輔導成為K12領域第一個躋身獨角獸行列的公司；

2018年12月，獲得由騰訊公司領投，華平投資集團、經緯中國和IDG原有股東跟投F輪3億美元融資，融資完成後猿輔導公司估值超過30億美元；

2020年，獲得由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投G輪10億美元融資，融資完成後猿輔導公司估值達到78億美元。

3.1.2 業務模式

3.1.2.1 猿輔導的教學模式

系統班+大班雙師制

3.1.2.2 師資力量

猿輔導的教師團隊大部分畢業於雙一流名校，每年教師的錄取都極為嚴苛，錄取率僅為1%.

3.1.2.3 教學方式

猿輔導採用一班雙師制。

一個主講老師同時面對幾百上千個學生進行授課，學生以幾十人為單位進行班級劃分，每個班級配備一名輔導老師，組建微信群，督促學生做課前預習、課後輔導、作業檢查、家長溝通。

3.1.2.4 課程產品

猿輔導的課程產品均為系統班。

在系統課程的產品規劃上，根據不同班型、學校進程，科學匹配學生的學習目標，極大程度上滿足每一位學生的個性化輔導需求。

3.2 作業幫

3.2.1 成長路徑

2015年9月，百度將作業幫拆分，引入紅杉、君聯A輪融資2500萬美元；

2016年9月，獲得紀源資本、襄禾資本領投，紅杉資本、君聯資本跟投的B輪融資 6000萬美元；

2017年8月，獲得H Capital領投，老虎基金，紅杉資本中國、君聯資本、紀源資本、襄禾資本等跟投C輪融資1.5億美金；

2018年7月，獲得由 Coatue 領投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投D輪融資3.5 億美元；

2018年11月，獲得由軟銀願景基金投資的D+輪融資5億美元；

2020年6月，獲得方源資本、Tiger Global領投，Qatar Investment Authority、紅杉資本、軟銀願景、天圖投資、襄禾資本等新老股東跟投E輪融資7.5 億美元 。

3.2.2 業務模式

3.2.2.1 作業幫的教學模式

專題課&系統班+大班雙師制

3.2.2.2 師資力量

作業幫的教師團隊係為清北等雙一流大學出生，師資力量雄厚。

3.2.2.3 教學方式

作業幫採用一班雙師制。

主講老師對學生進行授課，輔導老師為學生提供個性化服務，課前、課後雙階段督促跟進學生學習。

3.2.2.4 課程產品

作業幫的課程產品有專題課和系統班兩種。

專題課，可以幫助學生根據自身學習情況著重補習對應的知識漏點，滿足其查漏補缺的需求。系統班，可以根據學校教學進度幫助學生學習和鞏固相關知識。

兩種產品，滿足學生各階段不同需求。

3.3 小結

3.3.1 從教學模式來看

猿輔導、作業幫最終都選擇了雙師模式，克服了優秀講師資源的稀缺性，促進規模化的實現，商業效率得以提高。

3.3.2 從產品制定來看

猿輔導的系統班時間跨度長，單價高，比照專題課，商業效率更高。

3.3.3 從成長路徑來看

猿輔導比作業幫更早的進入K12在線教育這一領域，為自身的發展贏得了更多的試錯空間和成長空間，猿輔導利用其先發優勢率先實現了數據資產的積累。

3.3.4 從融資板塊來看

猿輔導的融資更加順利並且融資金額相對更大，這為其形成領先優勢並不斷的拉大與競爭對手的差距提供了充足的彈藥。

4. 用戶價值分析

在K12在線教育市場中，主要參與方有四個：家長 、學生、老師、平臺。

平臺要想獲得快速的增長，就必須同時滿足家長、老師的訴求，同時要迎合學生的喜好和習慣。接下來我們分別探究一下三方都有哪些需求，猿輔導是如何更好的去滿足他們的需求的。

4.1 家長（產品付費者）

作為K12在線教育實際消費者，網生一代的80、90後家長有兩大明顯特徵：

一是受教育程度普遍較高，因為自身或者周邊有人享受著高等教育所帶來的優勢和紅利，所以他們對教育的重視程度相對較高；

二是網生一代的他們，對網際網路的熟悉度和對新事物的包容度，使得他們面對在線教育時普遍有著較高的接受能力。

對於這一代家長來說，他們願意且樂意為孩子的學習成績和各方面能力的提升去買單。

目前能滿足其對孩子教育訴求的教學場景主要有以下兩種：

4.1.1 學校授課

學校是學生學習的主站場，以班級為單位的教學方式決定了老師在授課過程中需要兼顧大多數學生的學習進度和水平等，沒辦法做到針對每個學生的特點提供個性化教學和輔導。

與此同時，教育部相關減負政策和措施的落地，限制了學生在校學習時長和課後作業數量，一定程度上削弱了校園學習的學習成效。

4.1.2 校外補習

校外補習通常分為兩種方式：

4.1.2.1 家教一對一

時間靈活、針對性強，可以對學生自身弱點和特性進行重點補習。但是現階段做家教的群體基本以大學生和兼職老師為主，授課經驗、教研水平有限。

4.1.2.2 線下培訓機構

是目前多數家長所做的相對較優的選擇，但其也存在很多弊端。現階段的市場收費相對較亂、教師教學水平良莠不齊、學生來回時間成本較高等等。

4.2 學生（產品使用者）

K12在線教育所服務的群體為6-18歲學生，均屬於00後。他們這一代是在網絡世界的浸泡下成長起來的，對於線上教育有著天然的接受度。值得注意的是，不同階段的學生，其訴求是存在差異的。

6-12歲：小學階段，學生學習自主性相對較差，更多的是需要一個引導者和監督者。這一階段學生的主要訴求是正確學習觀念和良好學習習慣的養成。

13-15歲：初中階段，學生學習課程變多、課業壓力增加，其學習自主性也有所提高。這一階段的學生需要對各個科目進行系統性的學習訓練、查漏補缺。

16-18歲：高中階段，高考壓力繁重，不同的學生基礎不同、理解能力不同，他們的目標不同。這一階段的學生需要更加高效、個性化的專項輔導來在有限的時間裡獲取最大的進步。

4.3 教師（產品服務提供者）

教師是K12在線教育服務的實際輸出者，其教學水平是用戶選擇相關產品時的核心關注點。作為整條產業鏈裡的核心，教師有哪些需求和痛點呢？

4.3.1 第一個痛點：薪資

當前公立學校教師薪資偏低，許多老師基本都通過開辦補習班的方式來增加收入。2015年國家發布聲明，明令禁止在編中小學教師校外收費補課行為。這一聲明的發布，使得教師的收入進一步縮水。

4.3.2 第二個痛點：職業晉升的局限

傳統學校教育模式下，教師教學過程受升學率束縛，工作壓力較大，且晉升渠道和發展空間都相對較窄。收入的縮水、職業晉升的局限使得教師們產生改變當前現狀的訴求。

4.4 平臺

以上分析可見，在K12教育輔導這件事上，家長和學生都有各自的需求痛點並且當前的解決方案並不能很好的滿足其訴求。

與此同時，教師群體也有提高收入，謀求職業發展的需求。作為平臺方，猿輔導是如何更好的滿足他們的相關訴求，從而將這些參與者導流至平臺上來的呢？

4.4.1 解決家長的痛點

4.4.1.1 優秀的教師資源滿足了家長對名師的訴求

猿輔導聘用一線資深師資的錄取率僅為1%，其頭部名師基本都來源於北大清華等雙一流名校本科或碩士畢業且具備多年執教經驗，家長們隨時可以在猿輔導官網上查詢教師相關資教證明。

猿輔導優質的教師資源滿足了家長對於高質量教學的需求。

4.4.1.2 時間成本、金錢成本投入的減少為家長減負

K12在線教育相較於傳統的線下教育，有著天然的成本優勢。

相較於線下機構動輒成千上萬的課程，猿輔導的線上課程價格相對較低，從幾十到上百不等.家長們在保證教學質量的同時，投入的金錢成本也得以降低。

與此同時，線上化教學不受空間的限制，節約了家長和學生的交通出行成本，時間成本得以降低。

4.4.1.3 學習效果可視化有助於家長實時掌握學生學習狀況

在猿輔導，家長可以通過平臺、公眾號等實時查看學生學習情況相關報告，學生的學習時長、互動情況、答題情況等數據家長都可以看到，幫助家長們了解學生的學習情況。

學習效果的可視化展示在傳統線下是無法做到的，而猿輔導可以實現。

4.4.2 解決學生的痛點

4.4.2.1 沉浸式課堂，激發學生學習興趣

猿輔導通過動畫演示講解、金幣獎勵機制等來激發學生學習的積極性，沉浸式的課堂教育有助於激發學生的學習興趣。

4.4.2.2 一班雙師制，有效提升學生學習效率

猿輔導採用的一班雙師制為學生們提供了全方位、個性化的輔導，有效提升了學生學習的課堂效率和學習效果，在確保教學質量的同時也兼顧到了學生的個性化需求。

4.4.2.3 系統的課程規劃滿足不同學習階段的需求

當前在校學生都採用國家標準教材，備考標準化的中高考，需求一致性相對較強。基於這一背景，猿輔導以年級為劃分依據，以標準化教材為基礎，研發制定出系統化的教程供學生選擇。

與此同時，學生還可以根據自己的學習目標勾選不同的班型。基礎鞏固、目標一本、目標985等，學生們可以根據自身訴求去做選擇，一定程度上滿足了學生個性化輔導的需求。

4.4.3 解決教師的痛點

相比於公立學校和線下輔導機構，猿輔導的薪資體系和職業發展更有吸引力。

猿輔導一班雙師制的線上授課模式，使得規模化教學得以實現，龐大的學生基礎支撐起高額的單課時薪，部分頭部教師單課時薪過萬。在猿輔導，優秀教師的收入遠超市場平均水平。

猿輔導鼓勵教師教學方式創新，切實有效的創新在猿輔導能夠得到快速的推廣，教師們也可以憑藉相關的教研成果獲得職業成就感，謀求職業晉升。

4.5 總結

猿輔導通過對教師端資源和家長、學生端需求的整合匹配，幫助家長和學生獲取優質的教學資源，幫助教師實現收入的提高和職業成就的提升。

猿輔導的使用者通過猿輔導切實解決了相關的訴求和痛點，而這也是大家選擇猿輔導的原因。

5. 商業價值分析

市場環境下，判斷一個業務是否值得投入看的就是這個業務是否具備盈利能力，而營收是衡量一個業務盈利能力的重要指標。

猿輔導目前最核心的業務就是他們「一班雙師」的系統班，在此我們借用電商最常用的數據指標GMV來分析該核心業務的營收能力。

• 新用戶：GMV=用戶數*轉化率*客單價
• 用戶數、轉化率、客單價，任何一個指標的提升都會對核心業務的整體營收產生正影響。
• 註冊用戶數：APP下載後，註冊的用戶數量。
• 轉化率：用戶在平臺產生消費即為轉化，轉化率=付費用戶數/註冊用戶數。
• 客單價：付費用戶在一段時間內的平均付費金額。

基於猿輔導業務模式的特點，我們將從用戶維度劃分為新老用戶兩個群體，針對這兩個群體，著重分析猿輔導分別採用了哪些手段來提升這三個關鍵指標：

5.1 提昇平臺用戶數

要想實現營收的不斷增長，就必須要有不斷擴大的客儲池，需要有源源不斷的新用戶，那麼猿輔導是如何拉新的呢？

5.1.1 付費渠道，海量曝光

猿輔導通過冠名、跨界、公益等形式，線上線下相結合，迅速打開知名度：

2015年，以嘉賓參與錄製節目的形式投放《天天向上》；

2018年，成為《最強大腦》的合作方，藉助自身學生流量為其提供海選平臺；

2019年，成為《最強大腦》新一季官方唯一指定報名和選拔通道，全程參與其中，聯合定製、同步推出「小學數學能力訓練營」課程；

2020年，先後成為CCTV《中國詩詞大會》(第五季)、中國鐵路官方App「掌上高鐵」運營方國鐵吉訊的合作夥伴；

2020年，在朋友圈投放合約廣告新模式，短時間內獲取了海量曝光；

2020年1月，向武漢捐款人民幣一千萬元，用於抗擊新型肺炎疫情；

2020年4月，前錘子科技創始人羅永浩的直播中出現了猿輔導旗下的斑馬AI課程；

2020年7月，猿輔導成為北京2022年冬奧會官方贊助商。

全方位的廣告投放為平臺帶來海量曝光，其品牌知名度得以迅速提升，完成消費者對於產品認識到認知的過程，進而獲取大量拉新。

5.1.2 免費渠道，口碑裂變

教育產品的時間周期和金錢成本決定了其擁有較高的決策成本，用戶在認購之前會多家對比再行認購，這其中口碑的作用就非常關鍵。

猿輔導通過多種方式來提升自身口碑，來獲取拉新：

5.1.2.1 分享裂變，精準觸達

家長們報名K12學科也是為了「購買時間」，替代其監督學習。猿輔導在代替監督的同時，也在教學成果回饋端做了相應變革。

猿輔導藉助課堂報告、考試報告等在朋友圈晾曬的形式，讓家長們既能及時高效的了解到學生的學習情況，又能滿足其自身的分享欲望。

而猿輔導也能通過自身的教學成果在家長朋友圈的晾曬，來實現免費渠道的口碑傳播，精準觸達。

5.1.2.2 特價課引流

新客戶端，猿輔導為新客戶提供了很多特價專享課，藉助特價課程為正價格引流，促進老帶新.

猿輔導推出了一系列送猿幣、送好禮等活動，激勵用戶邀請好友聽課等，老客帶新客，用較低的成本去撬動精準的傳播。

5.1.2.3 既有平臺引流

猿輔導最開始是工具類產品起家，旗下相關產品通過長期運營，已經積累了大量的用戶基礎。

在猿輔導旗下的其他APP 裡，有直接導向猿輔導的頁面和連結；當學生實際應用場景中遇到相關問題，就可以通過連結直接轉到猿輔導 APP，從而幫助猿輔導獲得更多的用戶和流量。

5.2 提升轉化率&續報率

用戶註冊量是營收實現的基礎，但用戶只有產生認購行為，才是有效客戶，才能帶來營收。

基於用戶的來源可以劃分為兩種：一種是新用戶，一種是老用戶。猿輔導要想引導用戶認購，就必須提高新用戶的轉化率和老用戶的續報率。

5.2.1 新用戶提升轉化率

5.2.1.1 高質量免費&低價體驗課

猿輔導為用戶提供了內容豐富的高質量體驗課和低價課。用戶可以通過免費&低價的體驗課低成本試學，減少用戶的決策成本，提升用戶試課意向。

低成本甚至零成本的試課體驗，極大程度上提升了猿輔導的用戶轉化率。

5.2.1.2 付費課可試聽可退課

猿輔導為用戶提供核心專項課免費試聽和退課的服務。用戶在購買前可以免費試聽，覺得滿意再下單購買；購買後聽完第一節課如果覺得不滿意也可以在第二節課前退課。

這些購買前後的相關服務，極大提升了用戶的消費體驗，進一步確保了轉化率的提高。

5.2.1.3 定價低廉，性價比高

猿輔導主推的大班雙師課，價格從幾百元到一千多元不等，單課均價在幾十元；相比線下輔導機構動輒數千上萬的價格，有著極大的價格優勢，較高的性價比所帶來的是用戶的高轉化。

5.2.2 老客戶提升續保率

5.2.2.1 高品質的課程內容

猿輔導以教學經驗豐富、教育背景優渥為標準篩選了出一大批優秀的主講老師，以嚴格的準入機制和大規模的投入培養儲備教師隊伍，以靈活的薪酬體系保證教學隊伍的穩定。

這些機制和投入構築起了猿輔導最核心的競爭力——雄厚的師資力量。

師資力量確保了高品質課程內容的輸出，而高品質教學內容正是客戶的核心訴求；這一訴求得以滿足，客戶的忠誠度只會不斷提高，進一步確保了老客戶的續報率。

5.2.2.2 超預期服務體驗

學生端：猿輔導的雙師模式和沉浸式課堂，使得學生能夠在課前、課上、課後得到全方位、個性化的輔導。全方位且有趣的學習體驗，極大的提升了學生的學習成就感。

家長端：猿輔導對於學生的學習情況和進度用學習報告的方式輸出和反饋，讓家長能夠對學生的學習狀況有著全方位的了解，第一時間感知學生的進步。切實有效且可見的提高使得家長更安心、更放心，極大的提升了家長的用戶體驗感。

超預期的服務體驗帶來的是老客戶的高續報率。

5.3 提升客單價

提升客單價有兩種方式：一種是提升單個用戶單次消費金額；另一種則是提升單個用戶在一段時間內的消費頻次。

根據猿輔導目前定價策略，小學、初中和高中暑期系統班價格基本在600-800；秋季系統班為1400-1700。

這裡我們著重看一下平臺如何提升用戶購買頻次：提升用戶購買頻次的邏輯和上文中提到的提升轉化率的邏輯基本一致，通過教學服務提升用戶體驗感，以此來提升購買頻次。

與此同時，猿輔導也通過多元化課程的推出來滿足多元化的需求。

全學科的系統大班課、針對性的系統課程等等等等，多元化的選擇在滿足用戶多元化需求的同時也能提升用戶消費頻次，進而提升客單價。

5.4 小結

從以上分析發現，猿輔導為了提升自身營收，在拉新用戶以及提升轉化率和客單價上做了大量的工作，進而獲取了較高的GMV。

目前來看效果非常不錯，投資人不斷加碼投資，由此可見猿輔導還將有更廣闊的的商業市場。

6. 產品迭代分析

為深入分析猿輔導的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，特對其從V1.0.0上線到V7.12.2的所有核心版本迭代整理如下：

如上圖，根據功能迭代的方向不同，把猿輔導分為三個階段進行分析：

6.1 產品冷啟動，完善基礎功能

版本1.0.0到1.5.0，這一階段為猿輔導的冷啟動階段，產品迭代的核心任務是搭建起產品的基本框架，通過對基本功能的不斷完善來實現用戶的不斷積累。

這一階段，需求需進一步驗證，課程模式尚未定論。為此，猿輔導推出了諸如39元老師課、高中數理化1v1輔導課、專題課、學期班課等一系不同模式的課程。

在這些課程的上線過程中，猿輔導完成了基本框架和功能的搭建。為進一步打開市場，積累用戶，猿輔導通過對基本功能的不斷完善來提升用戶體驗。

為滿足學生課後複習需求，增加離線課程入口；為解除用戶對於課程老師教學質量的顧慮，增加查看老師評價功能。

6.2 搭建運營工具，探索增加學習場景

版本2.0.0到3.6.0，這一階段為猿輔導的快速成長期，產品迭代的核心任務是不斷打磨用戶體驗，擴大用戶規模。

基於前期對各種課程模式的探索，猿輔導開始逐步放棄1v1模式，集中資源主推學期班課。找準產品發展方向後，猿輔導開始將重心放到運營工具的搭建上：

• 通過用戶購買後分享和領紅包等方式，進一步獲取用戶拉新；
• 新增課程測試最快答題排行榜、在線客服功能等，通過此類運營工具的搭建、學習場景的增加，實現用戶粘性的提升。

6.3 持續挖掘用戶需求，不斷豐富學習場景

版本4.6.0到7.2.0，這一階段為猿輔導的成熟期，產品迭代的核心任務是持續挖掘用戶多層面的需求，豐富學習場景。

為解決學生實際學習場景中學習時間緊張的訴求，新增精簡版課程回放功能；為提高學生複習效率，課件知識點下方標註有教學視頻所視頻對應的時間位置；為確保學生的課堂出席率，新增專題課、系統班簡訊通知等功能；為滿足用戶複習時知識夯實鞏固的訴求，新增回放中參與測驗功能；為便於用戶操作，新增本機號碼一鍵登錄和註冊功能……

這些功能和學習場景的不斷豐富，使得猿輔導的用戶量不斷增加，用戶粘性不斷提高。口碑的積累，進一步促使用戶量不斷攀升。

6.4 總結

整體來看，猿輔導對這三個階段的迭代節奏把握得很好：

第一階段，不斷完善自身基礎功能，打磨產品；

第二階段，通過運營工具的搭建、學習場景的增加，不斷提升用戶體驗和粘性，獲取大量用戶；

第三階段，不斷深挖用戶需求，探索全新學習場景，由此實現用戶量的進一步攀升。

猿輔導從一個創業公司到2020估值78億美元，也與其良好的產品節奏密不可分。

7. 產品結構分析

在迭代分析中我們分析了猿輔導產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什麼需求，以及在整個APP中是怎麼分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為猿輔導7.12.2的產品結構腦圖：

為了便於分析，通過對猿輔導的用戶、場景、需求和功能重新梳理得到如下表格：

猿輔導主要用戶是學生，付費者是家長，所以需要同時滿足家長和學生的需求。

家長在使用猿輔導時，主要分為買課前、買課中、買課後三種場景：

7.1 場景一：買課前家長會產生哪些需求，猿輔導如何滿足的

買課前，家長剛接觸到或者通過一些廣告等了解到猿輔導這個平臺，第一個需求是了解猿輔導，了解它的上課模式、課程體系、教學服務等等。

為滿足這一需求，猿輔導在首頁設置有「一分鐘了解猿輔導」，家長可以藉此對平臺有初步的了解。

家長若想進一步了解課程體系、師資力量、課程學習效果等，可以通過「課程詳情」、「課程大綱」、「老師介紹」、「老師評價」等功能來滿足。

為解除家長購課前對於師資力量、教學質量等的顧慮，猿輔導將既往用戶對課程及教師的評價公開透明化，結合相關的低價課、免費試聽課等手段，逐步降低家長們的決策成本。

7.2 場景二：買課中家長會產生哪些需求，猿輔導如何滿足的

買課中，用戶通過首頁或課程詳情頁的「選課諮詢」功能來解決相關疑問，進而做出課程選擇。

用戶決定購買時，可以通過猿幣或猿幣充值的方式進行付款，付款時用戶擁有的優惠券可自動勾選使用，避免用戶因操作不當造成不好的消費體驗，從而造成客戶流失。

7.3 場景三：買課後學生及家長會產生哪些需求，猿輔導如何滿足的

買課後，學生需在上課前了解課程安排，在上課時與老師互動，在課後複習、練習。

猿輔導通過課程日曆讓學生課前了解課程安排，通過在線對話框提問、連麥答疑、課上練習、金幣獎勵、課上答題排行等方式鼓勵學生在課堂上與老師積極互動，通過離線課程、截屏、標記等功能滿足學生複習的需求。

家長端：其訴求是能實時掌握孩子學習情況和學習效果。通過關注猿輔導公眾號，家長可以在第一時間收到孩子的學習報告、作業報告、考試報告等，了解孩子學習情況和學習進度。

綜上分析，猿輔導的功能設計可以很好的滿足用戶在買課前、買課中和買課後三個場景下的需求；整體功能上邏輯清晰、簡單高效，產品結構上重點突出、布局合理，能夠給到用戶較好的體驗感。

8. 運營路徑分析

合理有效的運營能幫助產品實現用戶的快速增長和穩固維繫，確保收入的提升，一款產品的成功是和運營分不開的。

那猿輔導這款優秀的產品是如何運營成長起來的呢？通過梳理猿輔導的運營活動，可以發現其運營活動的側重點與其產品迭代節奏有著相似的路徑。

接下來我們將從三個階段來梳理猿輔導的運營措施。

8.1 產品冷啟動階段

2015年7月，猿輔導在微信、微博等平臺互動抽獎，贈送捉妖記電影票和胡巴公仔，關注微信公眾號可參與抽獎送100M流量；

2015年8月，猿輔導上線0元名師專題課引流，贈送禮品；

2015年8月，猿輔導抽獎贈送百萬開學大禮包；

2015年9月，猿輔導上線1對1系列課，轉發朋友圈贈送開學文具大禮包，首次1對1完全免費；

2015年10月，猿輔導秋季班課搶購贈送教材，微博互動抽獎送魅族手機。

冷啟動階段，猿輔導藉助原有的流量池猿題庫和小猿搜題為其引流，積累起原始用戶。這一階段上線的課程，猿輔導一般都以首次課免費、轉發抽獎等方式進行推廣。

「引流+優惠」相結合，猿輔導很快打開了局面，實現了用戶的快速增長。較低的營銷獲客成本，確保猿輔導能夠在研發和平臺上投入更多的資源，為其進一步發展奠定了較好的基礎。

8.2 產品成長階段

2016年6月，邀請2016年貴州文科狀元林中文直播講座；

2016年7月，先後專訪2016年江西文科狀元胡煜、四川文科狀元劉代蕾、寧夏理科狀元李煦文、北大雙胞胎男神苑子文、苑子豪進行直播互動；

2016年7月，邀請8位猿輔導培養出來的清北學霸進行狀元直播；

2017年4月，邀請北京大學碩士、《超級演說家》全國總冠軍劉媛媛為同學上直播課；

2017年08月11日，邀請白先勇講《紅樓夢》；

2017年11月，邀請各省高考狀元開講《狀元講座課》。

快速成長期，猿輔導運營層面所能支配的資金仍然有限。在維持原有「引流+優惠」的運營手段基礎上，猿輔導開始邀請名校老師、狀元學霸等作為嘉賓進行直播，以此來增強品牌與學霸、名校的聯繫。

與此同時，猿輔導通過專訪猿輔導培養的清北學子等活動來展示自身教研實力，建立起市場口碑。

這一階段這樣的運營模式使得猿輔導在相對有限的運營成本的基礎上，實現了用戶數量的快速增長。高速的發展也為猿輔導贏得了市場和資本的認可。

8.3 產品成熟階段

2018年6月，邀請「坤音四子」靈超強力助陣，講解3道真題並發揮自己的理科優勢給猿粉們分享自己的獨家解題思路；

2018年6月，邀請《這！就是街舞》人氣選手舉行《2018·遇見高考》大型聯播活動 ；

2019年12月16日，猿輔導、小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬英語列入第一批教育App備案名單；

2020年1月，邀請周國平、餘秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等頂級學者免費開講大師人文課，直播講授中國文化；

2020年1月，向武漢捐款人民幣一千萬元，用於抗擊新型肺炎疫情

2020年1月，為全國中小學生提供免費的鞏固預習課；

2020年2月，聯合央視頻同步直播「猿輔導免費直播課」；

2020年2月，推出「榜樣青年說」免費直播課，向全國中小學生傳遞新鮮觀點與思維方法。嘉賓全陣容包含有哈佛大學法律博士詹青雲、復旦大學副教授熊浩、《令人心動的offer》人氣選手何運晨、世界記憶總冠軍王峰、哈佛心理學者劉軒、普林斯頓大學數學系彭英之等各領域精英；

2020年2月，攜手北京師範大學心理學教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，助力中小學生健康、安全地度過這段特殊時期。

產品成熟期，猿輔導的運營成本相對充裕，運營重心開始往擴大影響轉移。

這一階段尤其是疫情期間，猿輔導通過廣告的大力投放，與名人、機構的合作、引流，對疫情這一時機的準確把握，獲得了極其龐大的流量。

9. 總結

通過以上對猿輔導各個方面的影響，我們可以得出如下結論：

1. 政治、經濟、社會文化、技術等因素的共同影響，推動近些年K12在線教育行業的快速發展：在線教育行業目前仍處於快速增長階段，存有巨大紅利；順著這班行業的順風車，猿輔導有望獲得進一步的增長。
2. K12在線教育這條賽道上主要有三類玩家：網際網路巨頭，傳統的教育公司，在線教育類公司，每類公司都有自己的競爭優劣勢。目前為止，K12在線教育市場上尚未出現一家現象級公司，競爭格局未定。
3. K12在線教育的參與者主要為家長、學生、老師、平臺：猿輔導平臺需滿足家長、學生、老師的訴求，平衡好參與者的利益，才能持續的產生用戶價值。
4. 猿輔導目前的核心業務是雙師模式的系統班課程：要想維持營收的正向增長，就必須做好用戶數和轉化率以及客單價的的提升。
5. 整體來看，猿輔導的發展分為三個階段，並且節奏感把握的比較好。第一階段：產品冷啟動，完善基礎功能；第二階段：搭建運營工具，探索增加學習場景；第三階段：持續優化基礎功能，完善課程服務。
6. 猿輔導移動端的用戶是家長和學生，使用場景分別為買課前，買課中和買課後：用戶在這三個場景下的基本需求目前都可以得到滿足。
7. 運營方面，猿輔導根據產品迭代情況，分階段鋪排運營打法和重心：第一階段，產品冷啟動階段，通過簡單、低成本的運營活動實現用戶的增長；第二階段通過運營活動持續引流，建立品牌形象，打造口碑；第三階段通過節目、社會公益等方式持續擴大品牌影響力，並實現用戶大規模增長。

以上分析可以看出，猿輔導憑藉自己的先發優勢和後期不斷試錯、快速迭代的演變模式，迅速成長為K12在線教育行業的的佼佼者。

隨著大量資本的湧入，對K12在線教育這塊蛋糕的爭奪愈發激烈。猿輔導在這場愈發白熱化的戰爭中具有哪些優勢和劣勢，會有怎樣的機遇和挑戰呢？

本文將採取SWOT模型，從以下四個方面進行分析：

9.1 優勢（Strength）

猿輔導能獲得如此迅猛的發展，既依託於行業的高速發展，也依仗其自身優勢。

本文對猿輔導所具備的的優勢做如下總結：

9.1.1 在線教育行業快速增長，存有巨大紅利

政策、經濟、社會文化、技術等因素推動了近幾年K12在線教育行業的高速發展，其市場規模保持著40%以上的高增長率在持續增長。

9.1.2 猿輔導作為行業先驅，具備先發優勢

猿輔導作為行業先驅，在前期利用先發優勢先一步實現數據資產的積累。新入場玩家如無資本優勢，根本無法支撐其從數據獲取到數據變現。

9.1.3 猿輔導擁有優秀的教研團隊

猿輔導以高額的薪酬吸引了大批優秀教師，優秀的教研團隊確保了其所提供的教學產品內容和服務的質量，高質量的教學必然帶來顯著的教學成果，確保了家長和學生的留存及續報。

良性循環，使得猿輔導的用戶規模得以快速擴張。

9.1.4 猿輔導擁有相對成熟的商業模式

猿輔導採用系統班和大班雙師課的產品模式，這一模式確保了產品服務的可複製和規模化，商業效率得以提高。

這一成熟的商業模式也為猿輔導降低了優秀師資的邊際成本，帶來了切實可見的收益。

9.1.5 猿輔導擁有規模巨大、忠誠度較高的用戶流量池

猿輔導公司前期以工具類產品起家，諸如小猿搜題等工具類產品前期積累了大量的忠誠用戶。從這些既有用戶流量池導流，猿輔導實現了用戶的快速增長。

9.2 劣勢（Weakness）

猿輔導在發展過程中也存有一些問題：

9.2.1 在線教育教學成果與線下教育存有一定差異

猿輔導採取的雙師模式是目前在線教育模式的最優解，但其對學生的自律和自驅要求遠高於線下教學，學生層面的課程完成率相對較低，其教學成果與線下教育存有一定差異。

9.2.2 教師邊際成本較高，無法進一步下降

猿輔導採用的一班雙師制一定程度上克服了優秀師資力量的稀缺性，降低了教師邊際成本。

但為了確保與學生的互動和學習效果，聘用了大量的輔導老師，這一部分的教師邊際成本高居不下，短期之內無法進一步降低。

9.3 機會（Opportunity)

行業和社會總在不斷的發生變化，在不斷的變化中也蘊藏著猿輔導的發展機會：

9.3.1 疫情帶來重大機遇

這次疫情為以猿輔導為代表的在線教育機構帶來了獲客和培育用戶線上學習習慣的良機。

由於中小學生全面推遲開學，線下機構無法正常開課，所有的教學活動都轉入線上，由此培養了用戶習慣，猿輔導也通過免費課等形式收穫了大量用戶。

9.3.2 二三線城市及廣大農村下沉市場將成為新的增長點

傳統的頭部線下教育機構基於成本考量，主要集中於一、二線城市。小城市的教育培訓市場由當地小機構瓜分，廣大農村教育培訓市場亟待開發。

價格方面，猿輔導相較於線下培訓機構有著天然的成本優勢；師資力量方面，猿輔導的教研實力遠優於小型培訓機構。

在二三線及農村等下沉市場的競爭中，猿輔導的價格優勢和教研優勢都較為顯著。

9.4 挑戰（Threat）

現下的K12在線教育市場，雖然學而思網校、猿輔導、作業幫等暫時領先，但是並沒有哪家公司形成絕對優勢，勝負未分。

與此同時，巨頭入場、玩家們打法漸趨一致，未來更多的還是在於資本和技術的比拼。

長期來看，能否在技術算法上構建起壁壘、能否持續不斷的獲取到優質的師資力量、能否持續滿足用戶不斷產生的新的需求，是猿輔導未來能否持續佔據「鰲頭」的關鍵。

以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，所以並沒有針對產品的優化方向給出建議，希望對大家有所幫助。限於個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

 

本文由 @超級小隊長 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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